В 90-x годах произошло важное событие: открытие стратегического маркетинга торговыми фирмами. До этого фирмы розничной торговли ограничивали свою экономическую роль функциями посредника между производителями и потребителями. Как показано в разделе 11.1, их вклад состоял в создании добавленной стоимости путем предоставления товаров и услуг потребителям в форме, удобной для использования. От пассивной роли придатка промышленности сфера сбыта перешла в активную фазу новаторства и даже главенства, что, естественно, изменило отношения между изготовителями и торговцами.
Изменения среды сектора торговли
Эволюция сферы сбыта совпала со значительными социально-культурными изменениями макросреды, имевшими место в развитых странах в течение 80-х годов. В дополнение к этим изменениям, описанным в главе 2, следует отметить растущее влияние государства. Оно обусловлено важностью той экономической и социальной роли, которую сектор торговли играет в большинстве стран Запада. Государственное регулирование торговли развивалось по следующим четырем направлениям.
— Регламентация цен и наценок с целью борьбы с инфляцией методом авторитарных решений по замораживанию цен или заключения соглашений по отдельным секторам.
— Защита потребителей путем установления правил, касающихся продажи, информирования о ценах и составе продуктов, действии по рекламе и продвижению товаров и т.д.
— Защита малых торговых фирм путем введения ограничений на расширение крупных торговых организаций.
— Поощрение конкуренции с целью избежать злоупотреблений доминирующим положением (в форме отказов в продаже, установления минимальных цен продаж) и бороться против недобросовестной конкуренции (картели, разделы рынка).
В Европейском сообществе наблюдается также тенденция к унификации правил торговли в рамках создания единого европейского рынка.
Изменения в торговле
В качестве индикаторов серьезности проблем, стоящих перед торговыми фирмами, отметим следующие.
— Темпы роста объема продаж резко замедлились, вплоть до наступления стагнации, особенно в секторе продуктов питания. Доля крупных фирм в розничной торговле больше не растет.
— Рост торговых площадей и рост числа магазинов самообслуживания привел к их избыточности.
— Ценовая конкуренция становится все более острой, особенно среди марочных пищевых продуктов, товаров длительного пользования и текстильных товаров.
— Почти во всех развитых странах наблюдается высокий уровень концентрации крупных торговых фирм. В табл. 11.5 приводятся доли рынка для 5 и 10 ведущих фирм на рынке продуктов питания в Европе.
Таблица 11.5. Концентрация торговли пищевыми продуктами в Европе.
Источник: Nielsen (1990).
| Страна | Доля рынка для 5 ведущих торговых фирм, % | Доля рынка для 10 ведущих торговых фирм, % |
| Бельгия | ||
| Испания | ||
| Франция | ||
| Италия | ||
| Голландия | ||
| Норвегия | ||
| Португалия | ||
| ФРГ | ||
| Великобритания | ||
| Швейцария |
Эти наблюдения приводят к мысли, что крупные магазины становятся все более «стандартизованными». Эту эволюцию объясняют следующие факторы.
— Развитие политики марок изготовителей уменьшило роль выбора торговой точки в сознании потребителя. Успех торговой точки стал определяться главным образом наличием самых популярных марок.
— Рост числа все менее различимых марок и принятие изготовителями практики интенсивного сбыта способствовали уменьшению дифференциации торговых точек, поскольку повсюду предлагались те же самые марки.
— Это способствовало успеху торговцев со скидкой, строивших свою стратегию на продаже по пониженным ценам и при минимальном обслуживании.
— Послепродажное обслуживание, ответственность за которое раньше брали на себя в основном розничные торговцы, теперь все чаще обеспечивают сами изготовители, особенно в секторах товаров длительного пользования.
— Сокращение индивидуализированных услуг по причинам их низкой производительности привело к тому, что потребители самостоятельно решают проблему услуг (de Maricourt, 1988).
Эти факторы делают выбор места покупки тривиальным и приводят к модификации поведения покупателей.
