Чтобы понять бизнес, следите за деньгами. Если вы понимаете, куда идут деньги и почему – вы понимаете бизнес. Например, когда покупатель платит $50 за копию игры, деньги обычно распределяются так, как показано на диаграмме:
Рис. 29.1
После того, как вы посмотрите на эту диаграмму, у вас, скорее всего, появятся следующие вопросы:
Вопрос: Что значит владелец платформы (platform holder)?
Ответ: Это компания, которая выпускает консоли (Sony, Nintendo, Microsoft). Они обычно не слишком много получают от продажи консолей (часто они работают себе в убыток, продавая консоли ниже стоимости их производства!). Настоящие деньги им приносят “налоги” от издателей.
Вопрос: Почему розничные сети (retailer) забирают себе так много?
Ответ: Думаете, что розничные продавцы просто жадные? Вы неправы. Розничная торговля – это бизнес с низким коэффициентом прибыльности, где нужно экономить каждый доллар, чтобы остаться на плаву. Все упирается в доставку и хранение, на которые припадает основная доля затрат.
Вопрос: Почему издатель (publisher) забирает себе так много?
Ответ: Посмотрите, сколько всего им нужно делать! Им нужно все согласовывать и вести дела со всеми этими компаниями, и если что-то идет не так, они теряют свои собственные деньги. Если игра продается плохо, разработчику все равно нужно заплатить за создание игры, а розничным сетям вернуть то, что они заплатили за не распроданные копии. Издатель забирает себе так много, отчасти потому, что ему приходится платить за убыточные игры.
Вопрос: Что такое возвращение на уценку?
Ответ: Если в розничной сети остаются не распроданные копии, продавец может решить продать их по сниженной цене. Обычно в таких случаях он обращается к издателю с просьбой покрыть его затраты. В среднем, издатель платит $3 за единицу.
Запомните, что это среднестатистические показатели. Чтобы увидеть реальную картину, необходимо изучить вопрос более детально. Уверен, что у вас возникло намного больше вопросов по этому поводу – именно это случается, когда вы следите за деньгами – появляются вопросы – найдите на них ответы, и вы поймете бизнес.
Естественно, что розничная продажа является не единственной бизнес моделью: их намного больше: скачивания из интернета, скачивания посредством консоли, мобильные игры, настольные и карточные игры, реклама в играх, подписка в MMO, микроплатежи в MMO и еще много других способов. Многие из них существуют лишь несколько лет, отчасти, пытаясь избежать высоких расходов при розничной продаже. Понимание специфики каждой бизнес модели помогает понять природу игр, которые продаются посредством этой модели, поэтому вы должны хорошо в них ориентироваться.
На самом деле, это не сложно. Если вас сбила с толку очередная новая бизнес модель, все, что нужно сделать – найти “денежного” человека и спросить его: “Объясни мне, куда идут деньги?” и очень скоро вы поймете, какие вам нужно задавать вопросы.
Проданные копии
В один прекрасный момент вы поймете, что полезно сравнивать свою игру с ее предшественницами. Вам вряд ли захочется попасть в неудобную ситуацию, как в следующем диалоге:
ВЫ: Это отличная игра! Она как Katamari Damacy, но в космосе!
ИЗДАТЕЛЬ: (пренебрежительно) Вы вообще знаете, сколько копий Katamari Damacy было продано?
ВЫ: Ой... много?
Количество проданных копий является показателем вашего успеха. К сожалению, добраться до этих цифр бывает очень трудно. Если вам повезет, вы найдете их в интернете или прочитаете в журнале. Если вы сотрудничаете с крупным разработчиком или издателем, у них может быть доступ к сервису по отслеживанию розничных продаж NPD (www.npd.com), который вы можете использовать для получения всей необходимой информации.
Это на самом деле важная информация, потому что издатели будут рассчитывать ожидаемый уровень продаж вашей игры, исходя из данных по уровню продаж похожих на нее игр. Проданные копии – это один из тех фактов, с которыми не поспоришь – так что если у вас получится достать эту информацию, обязательно воспользуйтесь ею.
Рентабельность
Одна из самых значимых цифр, которые важно и нужно подсчитать – это рентабельность. Иными словами, сколько копий игры нужно продать, чтобы издателю вернулись его инвестиции в вашу игру. Потому что, если вы с гордостью заявите издателю, что он уверенно сможет продать 200,000 копий, основываясь на данных по продаже игр конкурентов, а после простых подсчетов окажется, что зарабатывать издатель начнет только когда продаст 400,000 копий, у вас будут проблемы. Если вы не знаете, как конкретный издатель высчитывает рентабельность, спросите его об этом.
Изучите бестселлеры
Сделайте следующее: прямо сейчас составьте список самых продаваемых видеоигр за последний год. После того, как вы напишете свой список, найдите в интернете реальный рейтинг и сравните его со своим. Если все совпало – вы молодец. Если нет – вам стоит подумать, где вы ошиблись, и почему. Вы не подумали, что игры, сделанные по фильмам, будут такими популярными? Вы забыли о спортивных играх? Вы не подумали, что в этом списке могут быть мобильные игры? Вы подумали, что игры, которые нравятся вам, обязательно будут нравиться всем остальным? Я гарантирую, что любой издатель, которому вы покажете свою игру, безошибочно назовет вам лучшие игры прошлого года. Почему? Потому что игровую индустрию двигают вперед хитовые игры. Издатели получают львиную долю своих прибылей за хиты, поэтому они изучают их очень скрупулезно, чтобы понять, что именно делает их такими успешными.
Если вы хотите понять, как думают издатели, нужно пробовать анализировать хиты. Компания Electronic Entertainment Design and Research подняла этот анализ на новый уровень, разделяя игры на отдельные особенности, чтобы при помощи сложного математического анализа понять, какие особенности в наибольшей степени повлияли на финансовый успех каждой игры. Насколько важен многопользовательский режим? Насколько важна продолжительность геймплея? и т.д. Поэтому разработчики и издатели могут использовать эту информацию в своих будущих играх.
Какой бы путь вы ни выбрали, найдите способ ознакомиться с хитами вашего целевого рынка и вашей целевой аудитории, и понять, почему эти игры стали такими успешными. Это поможет вам начать мыслить на одной волне с “денежными” людьми. А когда у вас будет своя точка зрения относительно того, почему дизайн определенных игр приносит так много денег, даю вам гарантию, что “денежные” люди захотят ее услышать.
Изучите язык
Каждая сфера деятельности имеет свой жаргон и экономика игровой индустрии не является исключением. Хотя, на деле все эти слова являются вполне общепринятыми в электронной торговле жаргонизмами, среди которых иногда “проскакивают” игровые термины. Их легко выучить – большинство из них представляют собой условные обозначения общеизвестных понятий.
Некоторые термины, которые вам стоит знать:
● SKU: Единица учета запасов (англ. – stock keeping unit). Это означает уникальную единицу товара на складе. Одна игра может иметь любое количество SKU, поскольку версии для разных консолей являются SKU и каждая версия локализации (Halo 3 на французском) – тоже SKU. Издатели часто оценивают свою работу, исходя из того, сколько SKU они выпустили за год.
● COGS: Издержки на производство проданных товаров (англ. – cost of goods sold). Иными словами, во сколько обойдется производство каждой проданной копии.
● Burn rate: Скорость сгорания. Ежемесячные расходы на содержание студии: аренда, зарплаты, премии и т.д.
● Sold in vs. Sold through: Когда розничная сеть покупает игры у издателя, это значит, что эти игры “продаются в” (англ. – sold in), то есть продаются в магазин. Но когда покупатель покупает игру в магазине, она становится “проданной через” (англ. – sold through). Так как издатель должен выкупить у розничной сети оставшиеся копии игры, которые не были реализованы, число “проданных в” копий игры может сильно отличаться от количества копий “проданных через”. Если издатель хвастает перед вами о 1.5 миллионах копий, проданных за первую неделю, вы часто можете вернуть его на землю, просто спросив: “они были проданы “в” или “через”?” В конце концов имеет значение только показатель “проданных через” копий.
● NPV: Текущая стоимость (англ. – net present value). Идея заключается в том, что деньги, которые у вас сейчас есть, имеют большую ценность, чем те, которые вы получите в будущем. Так что, если (каким-то образом) у меня есть игра, которая будет гарантировано приносить мне миллион долларов ежегодно на протяжении пяти лет, она не стоит пять миллионов долларов – она стоит меньше. Вы можете поискать, как производятся такие расчеты – это очень просто. Если вы когда-нибудь соберетесь просить деньги для своей игры у венчурного инвестора (который вкладывает деньги в рисковые проекты), приготовьтесь, что он будет много спрашивать вас об NPV. То же самое вас ждет, если вы попытаетесь убедить издателя дать вам деньги на технологию, которую можно будет использовать во многих играх. Основной показатель, влияющий на расчет NPV – насколько сильно деньги потеряют свою ценность за тот или иной период времени. Это называется процент “учетной ставки”, которая обычно колеблется между 4% и 10%. Хороший способ вырваться из-под напора “денежного” человека, требующего от вас NPV вашей игры – спросить “при какой учетной ставке?” Их это может ввести в ступор, потому что в этот момент они поймут, что вы знаете, о чем они говорят. Если они дадут вам число, запишите его и скажите, что вернетесь позже с точными данными. Затем посчитайте эти данные – это не так уж сложно.
● Рождество: Это не имеет ничего общего с рождением Иисуса Христа, но вы должны помнить, что 75% всех игр в Соединенных Штатах продаются в рождественский период.
Конечно, таких терминов намного больше, но я дал вам эти несколько только для примера. Видите, они на самом деле не сложные. Если вы ознакомитесь с этим языком, и не будете бояться просить о пояснении непонятных вам слов, “денежные” люди начнут вас уважать, потому что они увидят, что вы думаете о тех вещах, которые, по их мнению, являются самыми важными. И они действительно важны – без них геймдизайн был бы не профессией, а просто хобби. Чтобы всегда об этом помнить, пользуйтесь следующей линзой.
| Линза #96: Линза Прибыли |
| Прибыль держит игровую индустрию на плаву. Задайте себе эти вопросы, чтобы сделать свою игру более прибыльной. ● Куда идут деньги согласно бизнес модели моей игры? Почему? ● Сколько будет стоить создание, маркетинг и распространение этой игры? Почему? ● Сколько копий игры я смогу продать? Почему я так считаю? ● Сколько копий нужно продать, чтобы игра стала рентабельной? |
В следующей главе мы поговорим о том, что намного важнее денег.
Глава 30
