Маркетинговые коммуникации
2. В чем отличие решений по продвижению от решений в рамках маркетинговых коммуникаций? Что такое "точки контакта" в рамках коммуникаций, и зачем их нужно ставить под контроль?
Маркетинговые коммуникации – коммуникации, связанные с рыночной деятельностью; система взаимодействия между фирмой и ее контактными аудиториями (потребители, государство, посредники, конкуренты, СМИ, собственники, местное сообщество).
Продвижение - информационное обеспечение потенциальных потребителей, ограничено 4-мя инструментами (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR). Это информационное взаимодействие.
Коммуникационные решения подчиняются решениям маркетинга (сбыт).
Точки контакта - это любое взаимодействие вашего клиента (потенциального и существующего) со всем, что относится к вашему бизнесу. Они могут быть инициированы как с вашей стороны, так и самим потребителем, одни точки вы можете контролировать, другие – нет, одни точки создают у потребителя ожидания, а другие реальные впечатления.
Точка контакта – всегда точка контакта, даже если вы думаете иначе. Для того, чтобы определить все возможные точки, вам надо встать на место потребителя и посмотреть на взаимодействие с такой компанией как, например, ваша.
Основная часть коммуникации находится в продвижении.
МК – это информация, которая получается потребителями и другими контактными аудиториями («точки контакта»), поэтому нужно ставить под контроль абсолютно все источники информации (преднамеренные и непреднамеренные). Так как слухи могут неблагоприятно сказаться на имидже компании, что в конечном итоге может привести к падению объема продаж.
Назовите стадии реакции покупателя, дайте краткую характеристику каждому из них и объясните, в чем состоит взаимосвязь между ними.
Стадии реакции покупателя – это первые 4 стадии эффективности МК; это этапы, которые должна пройти реклама или стимулирующее мероприятие, чтобы подвигнуть целевую аудиторию к действиям и обеспечить требуем уровень сбыта.
Обеспечение требуемого уровня контактов потребителей с сообщением. Это важно, так как случайные покупки не обеспечивают стабильность.
Контакт – это возможность увидеть/услышать сообщения.
Охват – это показатель характеризующий кол-во потребителей, проконтактировавших с сообщение хотя бы один раз в течение коммуникационного цикла (время между пиками, всплесками);
Эффективная частота – кол-во контактов, после которого вероятность сделать покупку достаточно велика с точки зрения рекламодателя. Охват именно в целевом сегменте. 100%-й охват невозможен поскольку финансовые ресурсы ограничены, а потребители получают информацию через разные каналы.
Коммуникационные компании – комплекс мероприятий, направленных на решение задач коммуникаций.
Обеспечение требуемого уровня обработки информации сообщения потребителем.
Стадии обработки инф-ции (стадии немедленной реакции, возникают при контакте):
1. внимание (неосознанная концентрация на чем-либо)
2. интерес (первичная осознанная концентрация)
3. устойчивый интерес (осознанное получение информации из данного сообщения)
4. принятие идеи сообщения или ее отвержение
Обеспечение требуемого уровня проявления коммуникационных эффектов и уровня позиции ТМ.
Коммуникационные эффекты – устойчивые по отношению к торговой марке эффекты, обеспечиваемые в сознании клиентами, коммуникациями фирмы.
1) Потребность в товарной категории – мнение клиента о том, что продукт данной товарной категории способен удовлетворить его потребности;
2) Осведомленность о торговой марке – это знание клиентом о торговой марке в объеме достаточном для совершения покупки, а именно - что такая марка вообще есть, правильные ассоциации нашей марки с товарной категорией, основной функционал, преимущества – выгоды;
3) Отношение к торговой марке – уверенность клиента в том, что данная ТМ способна удовлетворить его потребность в рамках определенной нужды.
4) Намерение купить торговую марку – это приказ клиента самому себе (на уровне сознания) осуществить покупку данной торговой марки в момент контакта с сообщением или в ограниченное время после него.
5) Содействие в покупке ТМ – уверенность клиента в том, что факторы маркетинга не осложнят ему совершение покупки ТМ, если он примет такое решение: нет проблем с физическим осуществлением покупки (очереди)
Позиц-е ТМ= освед-ть ТМ+отношение к ТМ.
