Политика ценообразования должна чутко реагировать на все перемены внешней среды. Это возможно при разработке ценовой стратегии.
Признаки, при которых необходимо корректировать стратегию ценообразования:
-слишком частое изменение цен
-ценовую политику сложно объяснить потребителям
-участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли
-решения о ценах принимаются без достаточной информации
-цены не соответствуют целевому рынку
-большая доля потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов.
Существует несколько стратегий ценообразования. Основные:
1) Стратегия ценового прорыва (пониженных цен) – установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
Условия успешной реализации данной стратегии:
- наличии большого круга покупателей, готовых быстро переключиться на покупку товара у нового продавца, предлагающего более низкую цену.
- реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен:
А) Фирма-инициатор снижения цен обладает большим преимуществом в возможности снижения цен и конкуренты не рискнут вступать в эту ценовую войну.
Б) Фирма только вступает на рынок и настолько мала -что конкурентам нет смысла реагировать на данную реформу. Успех новой фирмы все равно будет очень мал.
В) Спрос высокоэластичен, но потребители не демонстрируют приверженность к определенной ТМ. Будет расширение границ рынка и конкуренты не проиграют от собственного снижения цены.
2) Стратегия скорейшего возврата средств – установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносить наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, сложенные в организацию производства товара.
3) Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
4) Стратегия ступенчатых премий – установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к цене. Сначала фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к цене. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, она снижает величину премии.(для товаров длительного пользования)
5) Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы наоборот устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большей доли рынка.
6) Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. Сущность: отказ не только от использования цен в качестве увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена влияла на сокращение этого сектора. Проведение стратегии нейтрального ц/о иногда связано с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование того или иного из своих товаров.
Ценовой ряд – существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одно и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.