Разница между двумя странами в скорости снижения поразительна, но она опять-таки подчеркивает ту колоссальную потерю потенциальных продаж, которая наблюдается в США из-за приверженности к концепции концентрированной рекламы.
70% рекламных кампаний приводят к краткосрочному увеличению объема продаж (измерено по дифференциальной КЭР). Из них 46% удержали повышенный уровень и на конец года, хотя эффект всегда был меньше, чем исходная КЭР. Однако 24% полностью потеряли свое положительное влияние на продажи по причинам, связанным с весом кампании в средствах размещения рекламы и ее календарным графиком.
Вид продукта
На уровень частоты также влияет и вид рекламируемого продукта. По мнению Дж. Сиссорса, «основная проблема, возникшая на этапах исследований эффективной частоты, заключалась в невозможности демонстрации различий показателей эффективности для различных категорий рекламируемых продуктов. В силу этого создалось ложное впечатление, что значение эффективной частоты будет одинаковым для всех категорий рекламируемых продуктов. В настоящее время большинство специалистов в области планирования считают, что это утверждение далеко от истины. Уровень частоты должен изменяться в зависимости от категории продукта.
В связи с этим сформулирована гипотеза, суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных. Именно подобранный уровень частоты позволяет вывести зрителя из состояния инертного восприятия рекламируемого продукта».
Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудны для восприятия. Например, компания «Х» повторяет свое объявление, в котором описывается технология сложного нового оборудования для ресторанов.
Также приходится повторять рекламу, когда товар или услуга не являются привычными и при этом нет особой необходимости раздумывать над рекламой: аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации, например при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги.
Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно, чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса приходится рекламировать повседневно – соки, пиво, сигареты и другие.
Рекламодатель использует тактику частого повторения, когда стоит задача реализовать недостаточно качественный товар или когда товар не лидер в своей категории.
Очевидно, что вид продукта влияет на частоту размещения рекламы. Вот только до тех пор, пока не будут получены данные объективных исследований (которых на сегодня просто нет), определять необходимой уровень частоты для того или иного продукта медиапланеристам придется на основе своего личного опыта.
Содержание рекламы
Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых – на качестве, в третьих – на ценах и так далее.
Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.
Также на частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. «Мрачная неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик».
Размер рекламы
Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.
При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать количество повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие. Также варьировать длительность рекламного ролика и частоту можно на телевидении и радио.
Вид рекламоносителя
Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных средств массовой информации разный объем постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.
Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой аудитории. Ротация читателей, зрителей, слушателей СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно использовать рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет привлечено больше внимания, во втором будет оказано более сильное воздействие.
Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы и интернета намного больше, чем аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда их вынуждают воспринимать ролики, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы. Читая же традиционную или электронную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.
Вдвойне раздражает на телевидении и радио ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов. Так или иначе, при использовании любого рекламоносителя для обеспечения нужного количества контактов с получателем информации приходится закладывать в медиаплан большее количество размещений рекламы. Для носителей с большей вовлеченностью аудитории достаточно незначительного увеличения количества выходов рекламы, для носителей с меньшей вовлеченностью потребуется больше повторов.
Интересно, что «в отношении печатной рекламы было обнаружено, что частота показа рекламы более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов. „Эффекты“ включали осведомленность потребителя о бренде, отношение к нему и намерение купить товар. Для большей эффективности реклама брендов, о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом появлении на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брендов значительно меньше зависела от частоты ее предъявления».
Рекламный шум
В связи с тем, что на каждого человека ежедневно обрушивается слишком большой объем информации, в котором она не может быть усвоена, весь поток новых сообщений превращается в информационный шум. Внимание человека выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе – по повторяемости. То есть кампании, являющиеся лидерами по повторам, имеют шанс обратить на себя внимание на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч, вероятно, не вызовет никакого интереса. И даже три-четыре повтора не гарантируют запоминания увиденной или услышанной информации и стимуляции покупки того или иного товара.
Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, для разных рекламоносителей этот порог будет разным.
Конкуренция
Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента.
Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. Для противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на 2 показа больше, чем у лидера.
Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу весьма значительное количество раз. Так, например, во время выборов американского президента в штате Филадельфия «в 2000 году три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призывали голосовать шесть раз, то за Гора – семь. Пиарщики подсчитали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходимо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов»
Практически всегда, когда рекламируемые компании, товары или услуги не сильно отличаются друг от друга, приходится прибегать к более высокой частоте. Вместе с тем Дж. Сиссорс замечает, что «если несколько компаний, предлагающих сходные товары, одновременно проводят рекламные акции, то потребителю будет сложно выделить в потоке сообщений какую-либо конкретную торговую марку. При рекламе нескольких конкурирующих торговых марок можно снизить частоту рекламных показов».
Он же говорит о существенном факторе, влияющем на выбор эффективной частоты – о позиции торговой марки на рынке, среди конкурирующих торговых марок: «Если торговая марка имеет серьезное преимущество по сравнению с конкурентами, вполне можно снизить частоту рекламных показов».
Охват
Уровень эффективной частоты тесно связан и с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается определенный минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро растет. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) растет. После достижения определенной точки темпы роста показателя GRP (веса рекламной кампании) уступают скорости нарастания частоты.
Классическая модель убывающей отдачи заключается в том, что с последующими повторами рекламы, с накоплением GRP дополнительно охватывается все меньшее количество новой аудитории.
Вместе с тем абсолютный охват невозможен. Например, Дж. Сиссорс рассматривает ситуацию, когда «после достижения показателя в 200 GRP примерно 68% зрителей видели рекламный ролик хотя бы раз. Превратится ли кривая охвата в горизонтальную линию через год? Ответ на этот вопрос отрицателен, хотя форма кривой приближается к горизонтальной линии после достижения показателя, равного 3000 GRP».
Считается, что частота не прямо пропорциональна рейтингу рекламоносителя и количеству размещений рекламы. Они растут при увеличении рейтинга, но не так быстро, как он. «С увеличением рейтинга или количества демонстраций оказывается косвенное воздействие на повышение охвата и на снижение частоты».
При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый результат будет одинаков вне зависимости от того, охвачен ли 1 человек 6 раз, 2 человека по 3 раза, 3 человека по 2 раза или 6 человек по 1 разу. Однако, с точки зрения реального бизнес-планирования, разница, безусловно, существенна. В связи с этим стоит обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution): как регулярно целевая аудитория смотрит ту или иную программу / читает то или иное издание.
Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об относительно реальном же охвате.
Стоит еще раз отметить: чем интенсивнее растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше (растет) охват, тем меньше (увеличивается) частота.
* * *
В целом, как мы видим, количество повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, размера рекламы, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции и охвата. Также при выборе частоты стоит иметь в виду предположение, что чем больше «объем продаж фирмы приближается к уровню насыщения рынка, тем хуже работает реклама».
Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях: исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом, повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом убеждения человека. В связи с этим необходимо стремиться именно к оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только рационально распределять бюджет, но и не предлагать рекламу потребителю в объеме, больше необходимого. Неоправданное число повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В момент пресыщения рекламой дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно: наступает период, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать, – уже отреагировали.
В целом влияние повторов можно описать приблизительно следующим образом: сначала с увеличением количества частоты рекламы повышается внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно работать над обработкой известных, повторяемых сообщений; и, в конце концов, просто перестает обращать на них внимание и переключается на новую информацию. Прежняя в таком случае может вызвать раздражение – информация уже получена, она больше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом количестве повторов аудитория начнет предполагать, что необоснованное количество рекламы скрывает некие недостатки товара. Вновь просыпается забытая под действием повторов подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации количество контраргументов в сознании человека сначала снижается, а затем повышается. Количество же поддерживающих аргументов, наоборот – сначала повышается, а затем понижается.
Даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, для рекламодателя большая повторяемость все равно неэффективна – деньги потрачены напрасно. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить повторение. Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить степень внимания к ней аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком случае в рекламе полностью или частично меняются, например, принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации. Так, для рекламы задействуются новые элементы, способные привлечь потребителя, при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт. Например, у одной из компьютерных фирм на разных объявлениях присутствовал один и тот же зверек-символ, у другой компании разные объявления были выполнены в легко узнаваемом стиле, у третьей компании в рекламных роликах фигурировал один и тот же «телеведущий». Кроме того, можно бороться с негативным восприятием, делая определенные, но не слишком большие перерывы в размещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени будет способен воспринимать рекламу того же товара. В данном случае прекрасно работает принцип «все новое – это хорошо забытое старое».
Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя посередине: не слишком малое количество повторов и не чрезмерное – необходимое и достаточное количество.
Если вся рекламная кампания может обеспечить некую среднюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, различная плотность распределения контактов).
Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, о носителях, товаре и многих других аспектов. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем делаются попытки разработки «универсальных» математических моделей. «За исходный уровень мы берем 1 контакт за рекламный цикл. Затем мы добавляем или вычитаем контакты в соответствии со следующими четырьмя стратегическими факторами: внимание к средству рекламы; целевая аудитория; цели коммуникации; личное влияние…
Таким образом, в методе Росситера–Перси базовый уровень минимальной эффективной частоты принят равным 1, корректирующие пункты, задающие масштаб изменения коэффициентов, – это числа, кратные 1 (от -1 до средней частоты контакта главного конкурента fK, увеличенной на 1 или на 2). Используя эти коэффициенты, Росситер и Перси предлагают рассчитывать величину МЭЧ на один рекламный цикл (обычно равный циклу покупки) по следующей формуле:
fэфф = 1 + А (Т + Сp + CL + I).
Теперь опишем, как изменяются коэффициенты А, Т, СP, CL и I, учитывающие различные факторы, влияющие на эффективность рекламы.
Внимание к средству рекламы учитывается коэффициентом А, который принимает два значения:
1 – для средств рекламы с сильным уровнем внимания (теле сериалы, телепрограммы в прайм-тайм, покупные газеты и журналы, стационарная наружная реклама),
2 – для средств рекламы со слабым уровнем внимания (остальные телепередачи, радио, случайно читаемая пресса, передвижная наружная реклама).
Специфика целевой аудитории учитывается коэффициентом Т, который принимает следующие значения:
0 – для лояльных потребителей марки, 1 – для непостоянных потребителей, 2 – для непостоянных потребителей других марок,
fK + 1 – для новых потребителей, где fK – средняя частота контакта главного конкурента. Зависимость эффективной частоты от fK позволяет учесть влияние, оказываемое рекламой конкурентов, на рекламу фирмы, направленную на новых потребителей».
