Выдающиеся специалисты по продажам являются «мастерами слова» и «живописцами». Тщательно подбирая слова для своих логических и эмоциональных вопросов, не забывайте рисовать в воображении потенциальных клиентов живые словесные картины.
Грэг Уотт из Лондона, штат Онтарио, Канада, продает результаты финансового планирования. Он любит использовать простую аналогию, которую сам называет «Пешком в Торонто». Идея строится на тех самых трех вопросах с использованием слов, которые рисуют в умах потенциальных клиентов Грэга особые картины. Его цель состоит в том, чтобы помочь людям четко увидеть, что предлагаемая им программа малой экономии вовсе НЕ бесполезна, поскольку регулярные малые сбережения в течение длительного времени позволяют скопить в результате огромные деньги.
Грэг рисует требуемую картину следующими тремя вопросами:
• Мистер Потенциальный клиент, если я предложу вам за 100 долларов пройтись пешком до Торонто, вы согласитесь? (С учетом того, что Грэг живет в 193 километрах от Торонто, утвердительный ответ он слышал крайне редко.)
• Если бы в пункте назначения вас ждал один миллион долларов, вы отправились бы за ним прямо сейчас, не так ли?
• Если я покажу вам, как попасть в город с миллионом долларов, сберегая по 100 долларов в месяц, вы захотите сделать первый шаг немедленно, не так ли?
Как правило, ответом было «да»!
БОЛЕЕ ЖИВОПИСНЫЕ СЛОВЕСНЫЕ КАРТИНЫ
Копни Кокс работала в крупной издательской фирме и может быть поэтому верила в значимость слов. Она учила других, что предложение заключить контракт куда менее эффективно, чем- вводная фраза: «Чтобы зарезервировать для вас место...». Устрашающий поначалу контракт превращался в бланк для резервирования места, и потенциальный клиент становился гораздо сговорчивее.
Джей П. Керри из Сан-Франциско, штат Калифорния, с энтузиазмом отстаивал мнение, что вместо официальных (или дружеских) визитов профессионалы в сфере продаж должны практиковать «ознакомительные» визиты. Он говорил: «Когда вы слышите слово «знакомство» или «представление», какие ассоциации у вас возникают? Если рядом с вами выдающаяся личность, разве вы с гордостью не представите ее своим друзьям? Если вы выходите с супругой и встречаете знакомого, разве вы не представите ему свою супругу? Когда вы отправляетесь совершать продажи, вы должны представиться сами, представить вашу компанию и, что самое главное, свои продукты и/или услуги потенциальному покупателю,
Поскольку слова — это краски, с помощью которых создаются наши картины, мы должны подбирать наилучшие оттенки. Нам нужно научиться рисовать такие образы, чтобы их можно было без труда понять и использовать».
Выдающиеся специалисты по продажам являются «мастерами слова» и «живописцами».
Слова — это действительно краски, которыми рисуют картины жизни. Разве вас не увлекает процесс выбора нужных цветов (слов) для того, чтобы добиться желанной цели, — создавать живые картины мира?.
КАК ПРАВИЛЬНО ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ
Итак, как вы будете, задавать вопросы, которые позволят осуществить необходимый анализ потребностей перед началом презентации? Я рад возможности обсудить эту тему. Еще раз напомню мысль, которую уже высказал ранее: те, кто знает «что» и «как», всегда будут работать на того, кто знает «почему». При изучении вопросов, задаваемых профессионалами в сфере продаж, а также процесса составления вопросов, позволяющих выявить потребности потенциальных клиентов, призываю вас анализировать те «почему», которые стоят за всем этим.
ВОПРОСЫ «С ОТКРЫТОЙ ДВЕРЬЮ»
Нужды и чаяния наших клиентов можно выяснить с помощью трех основных типов вопросов. Причем все вопросы — и эмоциональные, и логические — попадают в одну из этих трех категорий.
Первая категория — это вопросы «с открытой дверью». Они предоставляют опрашиваемым полную свободу в их ответах. В конце концов, цель состоит не в том, чтобы загонять потенциальных клиентов в какие-то жесткие рамки, — вы хотите, чтобы они действовали по собственному усмотрению. При использовании вопросов «с открытой дверью» фокусными точками являются потребности, желания, идеи и мнения ваших собеседников. Вы ничего не навязываете, а проявляете искренний интерес к своему клиенту.
Вопросы «с открытой дверью» можно узнать по содержащимся в них словам кто, что, где, когда, как, и почему. Они также могут начинаться фразами: «Что вы думаете о...?» или «Каковы ваши чувства в связи с...?».
Примеры
Рассмотрим некоторые примеры вопросов «с открытой дверью», которые позволяют профессионалам в сфере продаж получать нужную информацию, проявляя искренний интерес к потенциальным клиентам.
1. Что является наиболее увлекательным в вашей работе?
2. Как, по вашему мнению, изменятся в ближайшие пять лет ваши обязанности?
3. Каковы ваши цели в профессиональной сфере?
4.Что вы думаете о тех переменах, которые ждут вас и вашу организацию в следующие шесть месяцев?
Повторюсь, назначение вопросов «с открытой дверью» — предоставить потенциальным клиентам свободу в выборе ответов. Если будете задавать вопросы, на которые можно ответить лишь «да» и «нет», ваш собеседник останется для вас «вещью в себе». Так что задавайте вопросы «с открытой дверью».
Любимая мозоль
Главная ошибка при использовании вопросов «с открытой дверью» состоит в предложении вариантов ответа. Это не тест, где нужно выбрать правильный вариант! После вопроса, относящегося к рассматриваемой категории, часто следует молчаливая пауза. Хотя она может показаться вам ужасно неловкой, эта пауза нужна человеку для формулирования продуманного и глубокого ответа на ваш вопрос. Ради Бога, не предлагайте своих вариантов ответа, стремясь заполнить паузу или продемонстрировать свою осведомленность.
Когда вы задаете вопрос типа: «Каковы ваши ощущения по поводу круга ваших обязанностей? (пауза) Я имею в виду, расширяется этот круг или сокращается?», ваш собеседник может ответить: «Расширяется», или «Ни то, ни другое», или «У меня нормальные ощущения по поводу круга моих обязанностей». Ни одна из этих формулировок не является тем ответом, который вы хотели бы услышать, задавая вопрос «с открытой дверью». Поэтому задавайте свой вопрос... и СЛУШАЙТЕ!
Применение подобной тактики не часто встречается у специалистов по продажам. Однако существует прямая корреляция между объемами продаж (и соответствующими комиссионными) и умением задавать Вопросы «с открытой дверью», а затем СЛУШАТЬ ОТВЕТЫ.
ВОПРОСЫ «С ЗАКРЫТОЙ ДВЕРЬЮ»
Вторую категорию составляют вопросы «с закрытой дверью». Если вопросы «с открытой дверью» позволяют потенциальным клиентам свободно плыть по волнам своих мыслей, то этот второй тип вопросов весьма конкретен и служит для уточнения или выяснения дополнительных деталей. Вопросы «с закрытой дверью» начинаются фразами типа: «Не расскажете ли вы мне подробнее о...?» или «Это замечательно. Только что вы имели в виду под...?».
Часто вы можете просто повторить слова потенциального клиента со знаком вопроса в конце или превратить повествовательное предложение в вопросительное. Следующий пример скорее всего может иметь отношение лишь к очень немногим из вас, но его имеет смысл рассмотреть. Если потенциальный клиент вдруг встает и недвусмысленно дает вам понять, что не заинтересован иметь с вами дело, заявляя, что бесполезно продолжать интервью, можно спокойно и тихо ответить: «Бесполезно, мистер Потенциальный клиент», а затем подождать.
Тем самым вы перебрасываете мяч на половину корта клиента, при этом во многих случаях причина недовольства может всплыть наружу, и ваша информационная база будет расширена. Если подобное происходит, вы занимаете наиболее выгодную позицию для будущих деловых отношений, даже если клиент не склонен или эмоционально не настроен в данный момент принять решение о покупке. Даже если он не отвечает, помните о старой пословице: «Спокойный ответ остужает гнев», которая справедлива и в этом случае. Поразмыслив, потенциальный покупатель признает ваш профессионализм, а это означает, что дверь, на которую вам сейчас указали, во время следующих визитов будет открыта,
Примеры
Вот несколько примеров вопросов «с закрытой дверью», которые позволяют получить информацию, необходимую для помощи потенциальному клиенту и для установления с ним доверительных отношений:
1. Как долго вы учились до вхождения в мир бизнеса?
2. Как ваш отдел соотносится по численности с другими отделами вашей компании?
3. Если ваша цель состоит в увеличении прибылей, то как ваша компания намеревается использовать эти дополнительные прибыли?
4. Если главным препятствием на пути повышения производительности являются прогулы, то как вы собираетесь бороться с этим явлением?
