«М-р Клиент, — начал он, — в любой стране великие государственные деятели, как мужчины, так и женщины, то и дело оказываются в такой же ситуации, как вы. Они хотят быть уверенными, что принимают именно правильное, а не ошибочное решение. Вы ведь сейчас ощущаете то же самое?». М-р Клиент признал справедливость догадки кивком головы, хотя и несколько недоверчивым. И с легкостью истинного мастера своего дела Эндрю придвинулся к месту за столом, где сидел клиент. Нет, не то чтобы он физически подошел и поставил стул рядом с клиентом, хотя кое-кто из торговцев так и поступает. Некоторые опытные шахматисты имеют обыкновение, поднявшись со стола, на мгновение останавливаться за спиной оппонента, чтобы бросить взгляд на доску с противоположной стороны и увидеть партию под новым углом. Эндрю же сделал иное: для сближения с клиентом он взглянул на ситуацию с точки зрения самого клиента.
«В подобных ситуациях, м-р Клиент, великие деятели поступают следующим образом: они берут чистый лист бумаги и делят его вертикальной чертой пополам. Слева они записывают все аргументы в пользу данного решения, а справа — все аргументы против него, после чего принимают решение, основываясь на количественном соотношении этих аргументов.
Почему бы и нам не поступить так же?». И вновь Эндрю получил в знак согласия утвердительный, на этот раз не столь недоверчивый, кивок. Работая плечом к плечу, Эндрю с клиентом нашли двенадцать аргументов в пользу решения совершить сделку. Когда Эндрю спросил, что в этой программе не устраивает клиента, то получил односложный ответ: «Деньги».
ДЕЛИКАТНЫЙ ВЫЗОВ
«Итак, м-р Клиент, единственная причина, по которой вы сегодня не хотите действовать, это размер вложения. Я прав?» На этот раз ответом Эндрю был энергичный кивок головой и твердое «да». Но ранее, как мы помним, клиент заявлял, будто проблема вовсе не в деньгах, а в том, что «слишком над многим надо поразмыслить». Эндрю с помощью приема Фрэнклина помог ему проанализировать ситуацию, в итоге, клиент получил все необходимые ему сведения. Решив внести ясность в ситуацию, Эндрю задал вопрос: «Но ведь раньше вы говорили, что проблема не в деньгах, разве не так?». После короткой паузы клиент согласился, и Эндрю продолжил: «Так значит, причин откладывать оформление бумаг на потом нет?». И клиент ответил «нет», чем чрезвычайно обрадовал Эндрю, ибо ответ этот означал: «Выписывайте. Я беру!».
ВАЖНЫЕ УРОКИ
После завершения сделки Эндрю был сильно взбудоражен, впрочем, как и потенциальный покупатель, ведь оба получили то, чего хотели. Уходя, он оживлял в памяти детали успешной презентации товара (великие продавцы-профессионалы постоянно «прокручивают ленты» успешных презентаций перед началом торгов по вызову, в ходе обсуждения сделки и по ее окончании).
Как понял сам Эндрю, из нее можно было почерпнуть немало полезных уроков. Он пошел на сближение с сидящим за столом клиентом; с помощью приема завершения сделки по Бену Фрэнклину вовлек потенциального покупателя в процесс обсуждения; путем постановки правильных вопросов призвал его к действию; наконец, Эндрю убедительно провел этап заключения сделки, добившись результатов, выгодных как клиенту, так и продавцу. Тем не менее, сделка не состоялась бы, удовлетворись он первоначальным ответом клиента: «Нет, сегодня я не стану покупать».
Главными проблемами были отсутствие у клиента нужной информации и его склонность медлить с активными действиями. Эндрю разрешил обе, представив необходимые данные (хотя мог бы просто принять к сведению причины отказа клиента от совершения покупки) и задавая вопросы, которые помогли клиенту решиться на действия.
КОГО ЗОНДИРОВАТЬ?
Нередко потребности и желания могут быть вскрыты путем правильного выбора рынка для зондирования. В течение многих лет Корпорация Зига Зиглара сотрудничает с фирмой «Dunn Marketing» в сфере приобретения рассылаемых по почте списков, содержащих конкретную информацию в соответствии со Стратегическим промышленным кодом (SIC), что позволяет проникать на рынки, участники которых испытывают специфические потребности.
Выдающиеся специалисты по продажам в ходе подготовительной работы добывают информацию общего характера об интересующих их компаниях — нередко это делается перед нанесением визита потенциальному клиенту, — особенно если они продают крупногабаритные электробытовые товары или специализируются на выполнении повторных,заказов. Мой приятель Джерри Олл продает учебные пособия и программы краткосрочных курсов повышения квалификации в районе Атланты, штат Джорджия. У Джерри есть ассистент, который, приходя в какую-нибудь организацию, запрашивает самую разнообразную информацию, начиная от годового отчета и заканчивая именем помощника управляющего, временно замещающего специалиста по принятию решений, после чего этот ассистент занимается дистанционным сбытом! Он заключает сделки на тысячи долларов, и его единственный контакт лицом к лицу с клиентом происходит на исследовательской стадии.
Джерри Олл, поистине выдающийся оратор и инструктор, вдобавок сверхпреуспевающий специалист по продажам, знакомится с собранной информацией и при необходимости устраивает личные встречи с клиентами. Джерри со своим ассистентом составляют мощную команду, приносящую своей компании рекордные прибыли и в то же время помогающую тысячам людей достичь в жизни более энергичной и эффективной деятельности.
Какой бы способ выполнения подготовительной работы вы ни избрали и каким бы ни был ее объем, зондирование проводится в конечном итоге непосредственно с самим клиентом или потенциальным покупателем. И еще, эти же базовые принципы зондирования применимы к любым продуктам и видам услуг.
ИЩИТЕ ОТВЕТ В ВОПРОСАХ
Зондирование начинается с постановки вопросов. Вам следует выработать в себе позицию любознательности и искренней заинтересованности в ответах на вопросы. Возьмите маленького ребенка. Как показывают исследования, дети в возрасте от двух до двенадцати лет способны задавать до восьмидесяти вопросов в день. У школьников это число снижается до тридцати пяти. В мире бизнеса мы задаем за день всего лишь по десять — пятнадцать вопросов. А нужно задавать столько же сколько и дети!
Мой приятель Брайан Фленеген, имя которого будет неоднократно упоминаться на страницах этой книги, не только блестящий оратор и инструктор, но еще и великолепный семьянин, достойный подражания. Его презентации обильно оснащены примерами из жизни его семьи. У них с женйй Синди двое замечательных детей — Патрик и Куинн — и, подобно многим из нас, Брайан и Синди непрерывно учатся у своих детей.
Несколько лет назад, когда Патрику было семь лет, у нас в Далласе, штат Техас, выдался один из тех редких дней, когда выпадает снег. Брайан и Патрик возились в палисаднике, сооружая снеговика, тогда как Синди и Куинн, веселясь (и проявляя предусмотрительность), наблюдали за ними из окна теплой гостиной. Позже тем же днем из-за туч выглянуло солнце. Когда снеговик начал понемногу таять, Патрик задал отцу великолепный детский вопрос из числа тех, каким все мы должны подражать. Он спросил: «Папа, а куда девается белое, когда снег тает?».
Да, Брайан в своих лекциях постоянно подчеркивает важность умения задавать правильные вопросы, и в технике правильно отвечать на вопросы натаскан неплохо. После мгновенной паузы он дал единственно возможный ответ на столь важный вопрос, и это были слова: «Спроси у матери».
ПРАВИЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Вам нужно задавать вопросы не ради сбора фактов, а с целью получить информацию. Фактографические сведения тоже пригодятся, но сами по себе факты не помогут вам вскрыть потребности потенциального клиента. В главе 6 «Ищите ответы в вопросах» более подробно освещена техника постановки правильных вопросов. Формула ЛОЦП, рассматриваемая в главе 7, поможет вам провести непринужденную беседу, не устраивая потенциальному клиенту «допроса с пристрастием».
ВТОРОЙ ЭТАП: ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ
Этап осознания потребности распадается на две части. Во-первых, продавец должен идентифицировать одну или более конкретных потребностей, которые можно четко сформулировать. Во-вторых, надо дать понять потенциальному клиенту, что существуют потребность и специфика потребности. Вначале «озарение» должно посетить вас, и уж затем — клиента.
ДУМАЙТЕ!
Начинать стадию осознания потребности следует так же, как и стадию анализа потребности — с задавания вопросов. Но на стадии осознания потребности возникают определенные трудности, ведь чтобы задавать вопросы, способные заставить как вас, так и потенциального клиента понять его потребности и желания, от вас требуется ДУМАТЬ! А причина сложности этого этапа состоит в том, что мы, торговый люд, настолько сильно настроены на акт заключения сделки, что перестаем думать — или думаем только о желанном результате в ущерб тому процессу, через который должны пройти, чтобы этот результат получить.
Даже если потенциальные клиенты приходят к вам в розничную лавку, а в особенности если они и носа к вам не кажут, развитие способности осознания потребностей остается для вас жизненно необходимым. Знаю, что кое-кому из вас следующий тезис покажется маловероятным, но на деле некоторые клиенты, даже сказав, что именно хотят приобрести, чуть позже отказываются от покупки! Дело в том, что клиент, оказавшись лицом к лицу с фактом, что вы испрашиваете у него некоторую сумму, по размерам напоминающую (потенциальному клиенту) национальный долг, может испытать чувства, от которых у него кровь застынет в жилах. Пусть даже ваш продукт или услуга стоят всего несколько долларов, но вы должны чутко относиться к тому, что ваше восприятие доллара может разительно отличаться от восприятия клиентом цены, написанной на ярлыке. Если вы не установите истинную потребность и не сделаете эту потребность совершенно очевидной клиенту, то сделка не будет заключена.
РЕАЛЬНЫЕ ЗАБОТЫ
Преуспевающий продавец должен обладать способностью внимательно выслушивать все, о чем говорит клиент. К примеру, потенциальный покупатель недвижимости заявляет:
«Мне не нравится это жилище. Оно чересчур далеко от места моей работы, соседи могли бы быть и получше, оно расположено слишком близко (слишком далеко) от школы, этот дом самый дорогой в нашем квартале» или массу других вещей в том же духе. Но не исключена вероятность того, что на самом деле клиент хотел бы сказать: «Мне почти ничего не известно о реальном положении дел на рынке недвижимости. Я понятия не имею, о каких суммах может идти речь, или, если честно, я не могу даже представить, действительно ли этот дом хорошо оборудован либо в нем произведен лишь косметический ремонт». Чуткий и знающий торговец недвижимостью осторожно прозондирует почву и вскроет как лежащие на поверхности, так и не столь очевидные причины для возражений. Профессионал должен сообщить клиенту сравнительную стоимость или продажную цену аналогичных домов, проданных по соседству за последние несколько месяцев. Специалист мог бы предоставить клиенту доступ к возможным каналам финансирования, а заодно поставить его в известность относительно размеров процентных ставок.
Вероятно, одним из наиболее сильных не высказываемых вслух возражений является фактор «страха потери», который начинает действовать в сознании потенциального покупателя, когда тот намеревается совершить крупную покупку, а большинство людей не в состоянии позволить себе покупку более крупную, нежели дом. Продавец может успокоить потенциального клиента, предоставив ему результаты последнего осмотра недвижимости строительной инспекцией либо предложив клиенту заказать для осмотра другого инспектора.
Душевная успокоенность, которую, помимо всего прочего, потенциальный клиент приобретает одновременно с правом собственности, наверняка стоит небольших дополнительных расходов на тщательную инспекцию, особенно если учесть, что общее капиталовложение в дом может составлять от одной до нескольких сотен тысяч долларов. Короче говоря, проводите зондирование (задавайте вопросы, демонстрирующие искреннюю заинтересованность в делах клиента) до тех пор, пока не обнаружите реальной причины беспокойства. Ничто так не разочаровывает, как несостоявшаяся сделка и неспособность понять, из-за чего она сорвалась.
В восьмой главе будет подробно рассказано, как помочь потенциальному клиенту осознать существование реальной и вполне конкретной потребности посредством нарушения гомеостатического баланса (равновесия). Вы научитесь возвращать клиента в состояние равновесия еще до появления конкурента, намеревающегося перехватить вашу сделку.
ЭТАП ТРЕТИЙ: РАЗРЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Третьим в четырехэтапной формуле, подходящей для всех видов предлагаемых продуктов и услуг, будет этап разрешения потребности. Именно здесь вы представляете свой продукт. При этом самое время перестать задавать вопросы и перейти к предложению решений, обеспечивающих удовлетворение потребностей.
Вы провели две фазы процесса профессиональной продажи, вскрывая потребности и желания клиента и настраиваясь на них, а потому не торопитесь выставлять на этой стадии свой продукт. Тут я буквально слышу, как кое-кто из вас заявляет: «Минуточку, Зиглар! В предыдущем разделе вы говорили, что самое время представить продукт. Я потратил месяцы на обучение технике презентации своего товара. И вот я читаю книгу, где вы на каждой странице рассказываете мне, что я должен выявить потребности клиента, осознать их сам и заставить клиента осознать их. Наконец, мы доходим до того момента, когда я могу представить свой продукт (в конце концов, ведь именно ради него я наношу визиты потенциальным покупателям), и тут вы советуете мне повременить с предъявлением этого продукта!? Поясните-ка свою мысль, дружище!».
