Организация маркетинга на кинопредприятии 1 страница

ПРОДЮСЕРСТВА

АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ СФЕРА Zl,

Под редакцией

доктора экономических наук Г.П. Иванова,

кандидата экономических наук П.К. Огурчикова,

кандидата экономических наук В.И. Сидоренко

Рекомендовано

Учебно-методическим объединением вузов России

по образованию в области кино и телевидения

в качестве учебника для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальностям в области кино и телевидения

ПРЕДИСЛОВИЕ

Последние десятилетия на развитие отечественной аудиовизу­
альной сферы оказывал влияние ряд значительных факторов об­
щественной, социальной и экономической жизни. Среди них: де­
мократизация и децентрализация управления творческим и эко­
номическим процессами, многообразие организационно-экономи­
ческих и правовых форм творческих процессов, снятие большин­
ства цензурных ограничений и невмешательство государства в ре­
пертуарную политику, хозяйственная независимость и самостоя­
тельность в планировании основных параметров производствен­
но-сбытовой деятельности организаций. Кроме того, произошли
разгосударствление и приватизация государственных предприятий,
создание независимых кино-, теле-, видеоорганизаций, что выра­
зилось в появлении значительного частного сектора аудиовизу­
альной сферы. Ситуация на рынке аудиовизуальной сферы карди­
нально изменилась также вследствие массированного проникно­
вения зарубежной аудиовизуальной продукции, которая в силу
своей жанровой и эстетической новизны серьезно повлияла на
зрительские предпочтения российских граждан. Это привело к
резкому обострению конкуренции, как между российскими, так
и, главным образом, между российскими и зарубежными произво­
дителями аудиовизуальной продукции. В результате одновремен­
ного действия этих тенденций произошли серьезные структурные
изменения аудиовизуальной сферы, наиболее значительными из
них являются сокращение производства, проката и показа отече­
ственной кинопродукции, возрастание роли «домашнего киноте­
атра», объединяющего телевидеоинтернет-продукцию, ярко выра­
женная тенденция изменения жанровых предпочтений зрителя в
|Ьторону развлекательных видов программ, преимущественно им­
портного происхождения. —

Сопровождавшее эти процессы резкое сокращение бюджетно­го финансирования всех отраслей аудиовизуальной сферы приве­ло к упадку государственных предприятий и организаций, зани­мавших до сих пор доминирующее место в производстве аудиови­зуальной продукции, а значит, к необходимости перестройки всей системы управления и организации производства и реализации экранных произведений. Вся структура организации производства,

б _______________________________________ Предисловие

распределения, реализации аудиовизуальной продукции противо­речиво и непоследовательно, но неуклонно приспосабливается к сложившимся рыночным реалиям: создаются сотни новых част­ных организаций инфраструктуры аудиовизуальной сферы, взаи­модействующих в производстве аудиовизуальной продукции, воз­никают новые организационно-экономические схемы.

В этом процессе ключевой фигурой становится предпринима­тель, называемый в сфере культуры продюсером, ранее не извест­ный отечественным организациям кинематографии' и телевидения.

В соответствии с Федеральным законом «О государственной поддержке кинематографии Российской Федерации» от 22 августа 1996 г. № 126-ФЗ продюсером является лицо, взявшее на себя от­ветственность за финансирование, Производство и прокат фильма.

В отличие от других предпринимателей, сводящих вместе из­вестные факторы производства — природные и человеческие ре­сурсы, капитал, продюсер имеет дело с созданием новой интел­лектуальной собственности, соединяя воедино мастерство драма­турга, композитора, режиссера, оператора, художников различных специальностей артистов, труд технического персонала и множе­ство других компонентов.

Являясь активным агентом кино- и телерынка, формирующим и развивающим производство аудиовизуальной продукции и уста­навливающим рыночные связи, продюсер действует самостоятель­но, и на свой страх и риск и под свою ответственность (в том числе имущественную) создает фильм, программу, сюжет и т.п.

В соответствии с действующим в России Законом «Об авторс­ком праве и смежных правах» авторы аудиовизуальных произве­дений передают продюсеру (студии) исключительные права на вос­произведение, распространение и публичное исполнение произ­ведения. Продюсер не только должен взять на себя инициативу и ответственность по подготовке проекта, но и лично участвовать в создании произведения.

Владея секретами сложного технологического процесса воп­лощения литературной основы в зрелище, продюсер становится одним из основных создателей произведения, выступает «дириже­ром» большого исполнительского коллектива, каждый участник которого ведет свою «партию».

Высокие творческие результаты, к которым, естественно, обя­заны стремиться создатели произведения, включая продюсера, должны сочетаться с его прибыльностью.

Умение дать безошибочную оценку художественным достоин­ствам сценария, подобрать основной творческий состав съемочной группы, выработать тактику производства и проката фильмов, уви­деть на стадии подготовки постановочного проекта, кинопроб и экспликаций изобразительного решения фильма готовую ленту в сочетании с талантом руководителя и всесторонней информиро­ванностью о состоянии кино- и телерынка и многое другое состав­ляют необходимый набор профессиональных качеств продюсера.

Специальность продюсера предполагает выполнение следующих функций: обеспечение творческого и технологического процесса съе­мок; ответственность за распространение фильма с целью удовлет­ворения интереса широкой публики и наиболее полного возврата затраченных на производство фильма средств; поиск необходимых для съемок денежных средств и контроль за рациональным их расхо­дованием; экспертная оценка зрительских, художественных досто­инств и экономических параметров на стадии разработки проекта; выработка оптимальной тактики производства и проката фильма.

Даже беглый перечень обязанностей продюсера показывает, какими универсальными и специальными знаниями должен обла­дать человек, посвятивший себя продюсерскому делу.

Предлагаемый учебник по продюсерству в аудиовизуальной сфе­ре — первый в России — подготовлен авторским коллективом, вклю­чающим специалистов по управлению, организации и экономике, искусствоведов и отечественных продюсеров, имеющих значитель­ный опыт производства аудиовизуальной продукции.

Структура учебника отражает требования, заложенные в про­екте Государственного стандарта по подготовке продюсеров для (аудиовизуальной сферы.

Характеризуя в общем виде архитектонику данного учебника, Ьледует выделить в нем разделы, посвященные аудиовизуальной (Культуре и ее роли в современной жизни, предпринимательской деятельности как общей основе продюсерства, организационно-экономическим проблемам развития аудиовизуальной сферы, осо­бенностям организации и планирования производства, финанси­рованию, хозяйственному механизму. Рассматриваются специфи­ческие вопросы, знание которых и составляет профессиональное 1мастерство продюсера: закономерности формирования рынка аудиовизуальной продукции и организации ее производства, тех­нология продюсирована культурных проектов. Иллюстрацией к теоретическому материалу служит описываемый опыт ряда извест-

ных телекинопродюсеров России. В ряде глав даются приложе­ния, в которых содержится обширный справочно-методический материал. В конце учебника приводится словарь основных терми­нов и понятий, используемых в сфере продюсерства.

Авторы учебника:

продюсер В.В. Арсеньев — п. 1 гл. 28;

канд. техн. наук ИД. Барский — гл. 21;

А.Л. Богданов — п. 2 гл. 11 (в соавторстве с М.И. Жабским);

канд. экон. наук О.В. Браилова — п. 4 гл. 25;

докт. социол. наук М.И. Жабский — п. 1 гл. 11, п. 2 гл. 11 (в соав­торстве с АЛ. Богдановым);

докт. экон. наук, Т.П. Иванов — предисловие, 'rft.'*4?*?, 8, 10;

канд. экон. наук И.А. Каллистов — гл. 26 (в соавторстве с А.И. Семенихиным);

канд. экон. наук М.Н. Калошина — гл. 19;

креативный продюсер А.А. Карпенко — п. 2 гл. 28;

докт. экон. наук В.А. Кашин — гл. 22;

докт. техн. наук В.Г. Комар — гл. 20;

докт. экон. наук Ю.В. Криволуцкий — гл. 5, 6;

доцент Б.И. Криштул — гл. 2, 15;

продюсер С.Ф. Кучков — п. 3 гл. 28;

канд. экон. наук А.Ю. Лайков — п. 1, 2, 3 гл. 25;

канд. экон. наук М.Л. Немировская — гл. 9;

канд. экон. наук П.К. Огурчиков — гл. 13, 14, 16, 17, словарь терминов и понятий;

канд. экон. наук В.Я. Орлова — гл. 12;

В.В. Падейский — гл. 23, 24;

докт. искусствоведения К.Э. Разлогов — гл. 1;

канд. экон. наук А.И. Семенихин — гл. 26 (в соавторстве с И.А. Каллистовым);

канд. экон. наук, продюсер В.И. Сидоренко — гл. 18;

продюсер СМ. Сельянов — п. 1 гл. 27;

продюсер И.А. Толстунов — п. 2 гл. 27;

канд. юрид. наук Е.Э. Чуковская — гл. 3.

Ответственные редакторы учебника: докт. экон. наук Т.П. Иванов, канд. экон. наук П.К. Огурчиков, канд. экон. наук В.И. Сидоренко.

Менеджер проекта В.В. Падейский.

РАЗДЕЛ

I

АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ

СФЕРА: СУЩНОСТЬ

И СОЦИАЛЬНЫЕ

ПРЕДПОСЫЛКИ

РАЗВИТИЯ

ГЛАВА

ЭКРАННАЯ КУЛЬТУРА

И АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ

1.1. Формирование экранной культуры

Возникновение и формирование экранно й культуры — один из основных Феноменов XX в.. оказавш их значительное влияние ня<упияпт,но- уультурные процессы практически во в сех регионах мира^ Изобретение и распространение кинематографа", затем те­левидения, бытовой видеотехники, персональных компьютеров, Ин тернет а, опыт разработки художественных возможностей цве­томузыки, различногоjpofla звукозрительных представлений, опос-редованных-Н0вейш»ми техническими средствами^^з'асширяюще-есяГвнедрение новых технологий во все сферы культуры и быта, вплоть до грядущей виртуальной реальности, уже сегодня охваты­вающей сферу досуга, — все это при всей их принадлежности к разным отраслям знания и ведомствам представляют собой разно­видности единого целого — экранной культуры.

Некоторые исследователи не без оснований считают, что в наше время аудиовизуальная коммуникация серьезно потеснила печатное слово, а экранные формы творчества постепенно сме­няют традиционные искусства либо служат новыми средствами их тиражирования.

Взаимодействуя со сложными и противоречивыми социальными процессами, экран сыграл решающую роль в демократизации куль­туры, в появлении ее новых форм. В результате, прежде всего в промышленно развитых странах, изменилась социально-культур­ная ситуация в целом, трансформировались функции образова­ния, науки, искусства, эстетического воспитания.

Развитие аудиовизуальной коммуникации и экранных искусств представляет собой комплексную проблему, поскольку включает факторы и экономические, и технические (развитие новых ин­формационных технологий), и социальные, и собственно куль­турные, художественные, которые, тесно переплетаясь между со­бой, вызывают порой непредсказуемые последствия.

С понятием «экранная культура» связаны не только кино, те­левидение и видео в их художественной форме. Именно экран \ (дисплей) компьютера, вбирая в себя аудиовизуально-образные возможности кинематографа (а затем телевидения и видео), до­полняя и трансформируя их, становится материальным носите­лем нового типа культуры во всех трех ее формах: научной, обы­денной и художественной.

С культурологической точки зрения экранная культура, с од­ной стороны, типологически (теоретико-культурно) рядоположе-на в привычной для нас книжной культуре, а с другой — является ее эволюционной (историко-культурной) наследницей.

В книге, о чем бы она нам ни рассказывала, повествование вы­тягивается в книжную строчку, поскольку основано на «линейном языке» письменности. Появление на книжной странице иллюстра­ции являет уже некое новое качество этой страницы (и книги в целом). В данном случае линейный язык^;письменности сочетается с языком изобразительного искусства (в этом смысле языком плос­костным), эволюция которого накануне XX в. приводит к рожде­нию кинематографа, сумевшего передать реальную последователь­ность движений на плоском четырехугольнике экрана. «Ожившая» страница превратилась в экран, который затем с помощью телеви­дения пришел к нам в дом, став таким же предметом домашней культуры, каким уже давно является книга. Наконец, видеомаг­нитофон предоставил возможность более гибкой обратной связи с экраном, нежели кинематограф или телевидение. Видеокассета — то же запечатление фрагмента мировой культуры, какое характерно для книги. Процесс миниатюризации и совершенствования средств вычислительной техники приведет к тому, что буквально лет через десять персональный компьютер будет являть собой раскрытую книгу толщиной с «Трех мушкетеров», с которой можно вести диалог и которая будет отвечать как на языке экрана, так и с помощью син­тезированного компьютером голоса. Таким образом, культура ком­пьютерной страницы есть не что иное, как трансформированная книжная культура, определенный итог эволюции книги.

Самым существенным является то, что компьютерная техно­логия следует за технологией полиграфической, оказываясь тем самым необходимым логическим звеном в развитии культуры, а компьютер проявляет себя не тольк*? и не столько техническим чудом века, сколько феноменом культуры, звеном, внутренне не­обходимым для ее эволюции.

Принципиальная новизна экранных форм моделирования обо­рачивается качественно иными социокультурными измерениями компьютерной страницы. Это прежде всего сама возможность ди­алога с экранной книгой — возможность поразительная, неведо­мая ранее и потому все еще «чудесная». Принципиально важное для компьютерной книги и культурологически глубокое понятие «диалог», связанное сегодня с работами М.М. Бахтина и B.C. Биб-лера, в отечественной литературе по информатике принято до сих пор подменять даже не традиционным в естествознании поняти­ем «взаимодействие», а его невнятной калькой с английского «ин­терактивность». А между тем в зарубежной культурологии уже появились понятия «полилога» (широкого обмена смыслами, зна­чениями, в которые вступает каждый новый автор и каждый но­вый текст) и «интертекста» (взаимодействия между текстами), ко­торые поднимают на качественно новую ступень бахтинскую по­лифонию. Компьютер благодаря наличию информационных сетей становится важнейшей составной частью глобального поли­лога, в перспективе — новым динамизированным способом суще­ствования самой мировой культуры

Невиданная доселе мобильность и изменчивость содержания и оформления компьютерной страницы буквально «подталкива­ют» читателя-зрителя к диалогу с ней. И наконец, ее потенциаль­ная сверхемкость обеспечивается глобальной сетью баз видеодан­ных, банков знаний и экспертных систем, в которую включена каждая экранная книга.

Компьютерная страница становится опорой не просто нового типа экранного искусства, а все более выступает как основа зре­лой формы экранной культуры — новой историко-культурной целостности. Как уже отмечалось, экранная культура, с одной сто­роны, принадлежит к привычной для нас письменной культуре, а с другой — является ее эволюционной наследницей. В этом смыс­ле экранная культура продолжает и развивает огромные возмож­ности книжной культуры. И если книга стала материальным но­сителем художественной, научной, сакраментальной и обыденной форм мировой культуры, то компьютерная страница многократно расширяет социокультурный диапазон использования экрана. Здесь широчайшие общекультурные возможности книги «возводятся в степень» наличием диалога с «мягким» текстом. (Аналогично по­нятиям hardware и software можно ввести понятия «твердый» текст и «мягкий» текст, где твердый текст — текст жестко фиксирован­ный, характерный для письменной культуры, мягкий текст — текст

на экране компьютера с его безграничной и ежесекундной готов­ностью к трансформации.)

Таким образом, дело не только в бурном развитии НИТ в ряду десятков других новых технологий естественных наук, а в том, что наряду с двумя традиционными типами культуры — личного кон­такта (т.е. культурой непосредственного общения, являющегося базовым слоем человеческой цивилизации) и письменной культу­рой — складывается третий тип культуры — экранная культура.

Постепенно проявляется настоящее призвание экранной куль­туры — открытие новых социокультурных ниш, освоение которых классической культурой невозможно как по технологическим при­чинам, так и из-за традиционалистских форм мышления. Итак, эк­ранной культуре нет никакого смысла противостоять двум другим традиционным типам культуры. Более того, ей жизненно важно вза­имодействовать с ними, ибо экранная культура может развиваться только в неразрывном контексте «трех культур», отрыв от которого грозит деформацией его становления и самосознания. Теперь ста­новится ясным, что уже к имеющейся «культурной пирамиде» — традиционному образу мировой культуры — компьютерные тех­нологии добавляют новое измерение. Но, подчеркнем, добавляет это измерение ко всему массиву пирамиды: равно как к подножию, так и к его вершине. Естественно, что распределение ценностей при этом не изменяется: шедевров мало в любом измерении."

Однако об общих проблемах экранной культуры пока гово­рится значительно меньше, чем о частных проблемах современ­ной ситуации в информатике и информатизации, нередко пони­маемых узковедомственно, а то и просто конъюнктурно.

Что же нового несет с собой экранная культура в облике ком­
пьютерной страницы? Прежде всего новый тип общения, осно­
ванный на возможностях свободного выхода личности в «инфор­
мационное пространство». Так, например, электронные газеты
доступны любому желающему: каждый может прочесть их и всту­
пить в заинтересованный контакт. ЩВ*

Свободное распространение информации сделает информаци­онное пространство постоянным местом встречи людей, ищущих созвучие себе в бескрайнем шестимиллиардном мире. Одновре­менно происходит рост реальной общественной конкуренции лич­ностей, преобразующий нынешние стереотипы и ценности обще­ния. И если уровень значительности человека определяется тем, сколько этажей закрытой информации открыто для него, то здесь на первый план выходит умение масштабно мыслить, ориентиро-

ваться в бурной динамике социокультурной ситуации, обострен­но чувствовать ценностную картину мира, что, безусловно, явля­ется одним из компонентов нового мышления.

^v Уже на сегодняшнем этапе гарантом гласности — нового для нашего общества аспекта социального общения — стали средства массовой информации: газеты и журналы, радио и телевидение. Установление полноценной и насыщенной обратной связи с по­мощью экрана-полилога способно «развернуть» информирован­ность каждого лицом к интеллектуальной жизни общества, к ак­тивному формированию культурной и социальной политики. Само собой понятно, что экранная культура, интернациональная по своей природе, не может не быть планетарной, общечеловеческой хотя бы потому, что внутригосударственный информационный космос столь же нелеп, как, скажем, внутригосударственная наука. Более того, подлинная информированность гражданина завтрашнего дня зиждется прежде всего на демократическом развитии информаци­онных средств и сетей, на социальных и технологических гаран­тиях того, что мощный потенциал новых информационных тех­нологий не будет использован в целях ведомственного монопо­лизма и тоталитаризма. Но любое развитие завтрашних событий, как и их торможение, закладывается сегодня.

Экранная культура, современным выражением.которой стала компьютерная страница, несет с собой новый тип мышления и соответственно образования. Однако понятие «новое мышление» не сводится только к политическому или научному профилирова­нию человеческого сознания. Новое мышление — это прежде все­го ориентированность человека на саморазвитие. Именно поэто­му для нового мышления органично срастание логического и об­разного, интеграция понятийного и наглядного, формирование интеллектуальной образности и чувственного моделирования.

Быстрота, гибкость, реактивность и глубина нового мышле­ния уже начинают находить себе адекватную опору в развитом инструментарии ком пьютерной культуры. Однако эти качества могут стать гибельными для нашего сознания, если оно не обретет новых жизненных ценностей — адекватности миропонимания и осознанности личного действия.

Особый интерес представляют художественные аспекты куль­туры компьютерной страницы. Но и здесь дело обстоит гораздо сложнее, чем это представляется на первый взгляд. Укажем толь­ко на один принципиально важный аспект. Для художественных проявлений экранной культуры будет, вероятно, характерна прин-

щипиально инаа-поэтика^гне поэтика повествования, на которой ВйрШтЖ Практически вся традиционная письменная культура, а П оэтика диалог а. _Эт о_ прежде ^ сего_диалог автора с читателе м-Ирителем; который вовлекается < g^vaктlш нyjOюjзиJЮJeoтвopeния общего для пары «зритель —«экран компьютера» культурного тек­ста.-т^дязяо!г^:Ш1Л?^^^ пoвeJCTжffiaниe_<.лбilJ^Jнeм_-вceгдa'заложены интересы обоих парт-

"нёров по созданию текста., л ■■-.jfvttt *" л*ц*'.. —

Именно диалогические структуры создают глубинный центр любой культуры — передачу тр адиции и традицию. передадщ.е. поле потенциального и актуального общения между всеми людь­ми и культурами (прошлого^ настоящего, а то и будущего). Надо подчеркнуть, что все эти сущностные схемы и далекие перспекти­вы культуры важно видеть именно сегодня. Причем, видеть с та­кой же ясностью, с какой все мы видим сегодняшнее зародышевое состояние экранной культуры и ее художественных аспектов. ДаГ^ диалог с экраном находится сейчас на уровне балагана, аттракцио­на, компьютерной игры. Но разве не с балагана начинался кинема­тограф? Разве не аттракционным Представлением были «ожившие картинки» первых праксиноскопов — прототипов мультипликаци­онного фильма? И наконец, разве не с ярмарочной площади к нам пришел театр? А теперь посмотрим на любой традиционный для^ компьютерной игры конфликт, когда играющий должен кого-то обнаружить, догнать, схватить и увернуться в бесконечных при­ключениях и путешествиях по компьютерным мирам. Разве взгляд внимательного и непредвзятого исследователя не обнаружит в этих гонках и боях проявлений и начальных черт той самой по­этики диалога, о которой только что шел разговор?

Различные формы экранного творчества все более тесно взаи­модействуют как •между собой, так и с традиционными формами культурной деятельности. Литературные произведения, театраль­ные спектакли экранизируются, получают распространение эк­ранные путеводители по музеям и выставочным залам, создаются фильмы-концерты и видеоклипы, кинофильмы показываются по ^телевидению и распространяются в видеозаписях, телевизионные (ленты выпускаются на киноэкраны, развитие телевизионного ве­щания (в особенности спутникового и кабельного телевидения) •оказывает существенное влияние на'посещаемость кинотеатров, изменяются состав и пристрастия аудитории к разным формам доведения произведений на экране до зрителей, сокращается круг • чтения, падает посещаемость зрелищных мероприятий и т.д. Все-

16_ __________ I. Аудиовизуальная сфера: сущность и социальные пре дпосылки развития

мирная паутина Интернета постепенно становится глобальным коммуникационным зеркалом-экраном, в котором отражаются не только знания, но и переживания рода человеческого.

Цифровая (дигитальная) форма аудиовизуальной коммуника-—ции постепенно приводит к конвергенции разного рода экранов в единый культурно-коммуникационный комбайн — телекомпью­тер, экран которого может почти бесконечно расширяться без по­тери качества изображения, а звук — произвольно распространять­ся в пространстве. Да и сам экран находится на грани исчезновения, растворяясь в многомерной виртуальной реальности. К началу тре­тьего тысячелетия появилась «особая порода» людей, живущих более в виртуальном мире Интернета, нежели в мире реальном. А фантас­ты неутомимо наполняют нашу планету киборгами и клонами.

Изучение аудиовизуальной культуры в настоящее время ведет­ся крайне неравномерно и разрозненно. Приоритет отдается тем явлениям, которые могут быть вписаны в традиционные системы взглядов: кино как искусство, ТВ как форма журналистики, ви­деоклипы как новая форма музыкального искусства, экран как часть рекламного бизнеса и PR-кампаний и т.н. а,*

Помимо своих художественных функций экран становится важ­нейшей составной частью научных (главным образом — естествен­но-научных) поисков и охватывает огромное многообразие ком­муникативных явлений, включающих технические, рекламные, учебные, научно-популярные, хроникально-документальные, иг­ровые и мультипликационные фильмы.

Здесь важно подчеркнуть, что полифункциональность, свой­ственная прежде всего кинематографу и телевидению, в той или иной мере присуща всем видам искусства, произведения которых одновременно (или в своей совокупности) и информируют, и про­пагандируют, и воспитывают, и просвещают, и развлекают свою аудиторию, обогащая духовный мир личности и общества. Отсю­да и значение многоплановой коммуникативной стороны художе­ственного творчества и восприятия.

1.2. Развитие аудиовизуальных коммуникаций

Основные этапы развития системы аудиовизуальной комму­никации говорят о неоднозначном взаимодействии технических, коммуникативных, семиотических и специфических художествен­ных факторов. Есть здесь и собственно теоретические, даже тер­минологические проблемы.

: Так, принятое в киноведении понятие «язык кино» часто счи­тается эквивалентом словосочетания «выразительные средства киноискусства». Такое понимание базируется на искусствоведчес­кой метафоре «язык искусства». Отсюда и представление, что от­дельные виды художественного творчества отличаются друг от друга,р первую очередь по «технике» или «языку». Характерно, что «тех­ника» и «язык» нередко воспринимаются почти как синонимы, поскольку оба эти термина в данном случае используются не в прямом, а в переносном смысле.

Для традиционных искусств тут нет особой проблемы. Оче­видно, что различные техники живописи или графики не имеют прямого отношения к технике как таковой и к научно-техничес­кому прогрессу, а язык как система выразительных средств, ска­жем литературы, отнюдь не то же самое, что конкретный язык, на котором написано произведение.

Иное дело экран. По отношению к нему «техника» вновь об­ретает свой прямой и непосредственный смысл. А «язык»? Сведе-|щие «языка кино» к системе художественных средств здесь чревато.существенными осложнениями. По реальной сфере своего при­менения экран скорее может быть сопоставлен (хотя и не отожде­ствлен) с естественным языком, а не с художественной литерату­рой — лишь одной из форм его использования. Ведь аудиовизу­альный «язык» обслуживает всю совокупность коммуникативных функций экрана, отнюдь не ограничивающихся киноискусством. Отсюда и вторая особенность, отличающая «язык экрана» от «киноязыка». Экранное творчество сегодня — это не только кино, но и различные формы телевидения, видеокассеты и видеодиски, рисплеи компьютера. И «язык» — знаковый, семиотический по-ршциал — у всех этих технически принципиально различных |средств и общий, несмотря на существование частных, особых воз­можностей и у кино (размер экрана), и у ТВ (прямой репортаж), и т видео (электронные спецэффекты), и тем более у компьютера. Развитие языка, как естественного, так и экранного, определя­ется всеми многозначными и многоплановыми процессами его ис­пользования обществом, в которых художественное творчество иг-Ьает безусловно важную, но далеко не единственно ведущую роль. В основе «языка экрана» лежит естественное общение как чело­века с человеком, так и человека с миром, точнее, аудиовизуальное Взосприятие мира человеком. Это в свое время был®-удачно сформу-нлировано известным итальянским кинорежиссером Пьер Паоло Р'Пазолини, который писал: «Действия человека в реальности — это