Каналы сбыта и их характеристика

Таблица 2 - Виды маркетинга

№

Признаки классификации

Виды маркетинга

Сфера маркетинговой деятельности

· потребительских товаров · промышленных товаров · услуг

Период, на который разрабатывается маркетинговая деятельность предприятия

· стратегический · тактический · оперативный

Виды спроса

· конверсионный · стимулирующий · креативный · ремаркетинг

· синхромаркетинг · поддерживающий · демаркетинг · противодействующий

Цели деятельности (обмена)

· коммерческий · некоммерческий

Особенности субъекта

· макромаркетинг · микромаркетинг

Вид деятельности

· маркетинг организаций · эгомаркетинг (маркетинг отдельной личности) · социальный маркетинг

Географический уровень деятельности

· внутренний (локальный, региональный, национальный) · международный

Таблица 3 – Основные функции маркетинговой деятельности

Функция маркетинга	Содержание деятельности
1. Маркетинговые исследования	- анализ и прогнозирование рынка; - изучение потребителей; - изучение конкурентов.
2. Разработка стратегии маркетинга	- стратегический анализ ситуации; - определение маркетинговых целей; - разработка стратегии маркетинга.
3. Товарная политика	- принятие решений о разработке новых продуктов, модификации или снятия с производства существующих; - планирование ассортимента продукции.
4. Ценовая политика	- изучение необходимой информации для принятия решения о ценах; - разработка ценовой стратегии; определение цен на товары и услуги; - принятие решений об изменении цен.
5. Политика распределения	- выбор системы и оптимальных каналов распределения; - управление каналами распределения продукции; - организация сбыта продукции; - анализ реализации продукции.
6. Политика продвижения (коммуникационная)	- выбор эффективных форм продвижения продукции; - организация деятельности по продвижению продукции (рекламы, стимулирования сбыта, участие в ярмарках, спонсорство и т.д.); - оценка эффективности мероприятий по продвижению продукции.
7. Контроль маркетинга	- контроль результатов (сбыта, доли рынка, прибыльности, неэкономических показателей и т.д.); - маркетинговый аудит (внешней среды, целей и стратегий маркетинга, маркетинговых мероприятий и т.д.).

Рис. 2. Основные элементы и комплекс маркетинга

Таблица 4 -Типичные примеры открытых вопросов

Название	Описание	Пример
Обычный вопрос	Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа	“Чем вы обычно занимаетесь, когда летите на самолете?”
Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово	“Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “авиалиния”?”
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить	“Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное...”
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить

Таблица 5 - Типичные примеры закрытых вопросов

Название	Описание	Пример
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	“Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию Delta?” Да. Нет.
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответов	“С кем вы собираетесь лететь на этот раз?” Один. С женой (мужем). С женой (мужем) и детьми. Другое
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	“Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные”. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен
Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия	“Авиакомпания Delta Airlines”. Крупная -> Небольшая. Опытная -> Неопытная. Современная -> Старомодная
Шкала важности	Шкала с оценкой степени важности характеристик: от “совсем неважно” до “исключительно важно”	“Питание в полете для меня”. Исключительно важно. Очень важно. Довольно важно. Не очень важно. Совсем не важно
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от “неудовлетворительно” до “отлично”	“На самолетах авиакомпании Delta питание...” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное
Шкала заинтересованности в покупке	Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки	“Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то я...” Конечно, воспользуюсь этой услугой. Возможно, воспользуюсь этой услугой. Я еще не знаю. Возможно, не воспользуюсь этой услугой. Не воспользуюсь этой услугой

Рис. 3. Принципы и признаки сегментирования

Рис. 4. Три уровня товара

Рис. 5. Классификация товаров в соответствии с типом потребителя

Рис. 8. Методика установления исходной цены на товар

Рис. 9. Классификация методов установления исходной цены на товар

Каналы сбыта и их характеристика

Таблица 7 - Уровень (длина) канала сбыта

Канал	Произво-дитель	Продавец (посредник)	Потребитель
Оптовый	Мелко-оптовый	Розничный
Прямой (нулевого уровня)
Одноуровневый
Двухуровневый
Трехуровневый

Рис. 10. Ширина канала сбыта

Производитель

Таблица 8 - Маркетинговый контроль

Вид контроля	Ответственные	Цель контроля	Содержание контроля
Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровня	Проверка достижения запланированных результатов	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объемов продаж к издержкам. Финансовый анализ. Анализ мнения потребителей и других участников рыночной деятельности.
Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверка, где фирма зарабатывает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и т.д.
Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценка и повышение эффективности маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования продаж, каналов распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверка, использует ли фирма свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности
Контроль при управлении маркетингом по результатам	Руководство высшего и среднего уровня	Контроль промежуточных и конечных результатов выполнения маркетингового плана	Констатация и оценка достигнутых результатов маркетинговой деятельности и соответствующие выводы

Таблица 6 – Сегментирование потребителей

ПРЕДПОСЫЛКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ	ЦЕЛЬ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ	ТРЕБОВАНИЯ К СЕГМЕНТУ	ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
1. индивидуализация вкусов и предпочтений потребителей 2. различия в денежных доходах отдельных групп потребителей 3. целесообразность использования целевого маркетинга в условиях насыщения рынка товарами и ужесточения конкуренции	1. более четко определить круг потребителей товара 2. внести усовершенствования в товар, вытекающие из требований потребителей 3. сузить сферу действия рекламы и, как следствие, уменьшить затраты на нее 4. наметить наиболее рациональные каналы продвижения товаров к потребителям 5. рассчитать емкость рынка и установить потенциальную величину собственного сбыта	1. четкие границы и возможность количественного измерения 2. размеры (емкость) сегмента 3. доступность 4. устойчивость (стабильность)	1. описание товара и его потребительских свойств 2. потребители товара 3. нужды и запросы потребителей. удовлетворяемые с помощью товара 4. установление принципов и признаков сегментирования 5. выделение сегментов рынка и их оценка на соответствие предъявляемым требованиям 6. определение основных ценностей покупателей (ОЦП) каждого сегмента 7. анализ позиции товаров конкурентов 8. позиционирование товара фирмы 9. выбор целевого сегмента (сегментов)

Рис. 6. Классификация товаров по потребительским характеристикам

Рис. 7. Маркетинговая тактика на разных этапах жизненного цикла товара

	Показатели	Зарождение (введение товара на рынок)	Рост	Зрелость	Спад(выведение товара с рынка)
Хаара-ктери-стики рынка	Объем продаж	незначительный	быстро растет	стабилизируется	снижается
Прибыль	отсутствует	максимальная	уменьшается	незначительная
Конкуренция	незначительная	нарастает	максимальная	снижается
Маркетинговая деятельность фирмы	Основная задача маркетинга	создание рынка	максимизация доли рынка	сохранение доли рынка	обеспечение ухода с рынка
Вид маркетинга	стимулирующий	развивающий	поддерживающий	ремаркетинг
Товар	базовая модель	расширение ассортимента	усовершенствование товара	выведение с рынка
Цены	высокие	снижаются	стабилизируются	существенно снижаются
низкие	растут
Реклама	информативная	убеждающая	напоминающая	отсутствует
Расходы на маркетинг	максимальные	уменьшаются относительно объема продаж	сокращаются	незначительные