Поисковое продвижение и оптимизация

Продвигать интернет-проект именно через поисковые машины стоит по нескольким причинам. Во-первых, поисковики являются мощными поставщиками посетителей для многих сайтов, и могут обеспечивать от 10% до 75% трафика. Кроме того, аудитория, которая приходит на сайт через "поисковик", по мнению И. Ашманова, одного из самых крупных специалистов по поисковой оптимизации в России, является уже мотивированной - пользователи сами сообщают о своих потребностях в виде поисковых запросов.

Что подразумевается под хорошим результатом в поисковой выдаче? В идеале, это попадание на первую страницу результатов поиска. Вероятность перехода пользователя на выпавшие первыми ссылки на сайты крайне высока.

Но у продвижения сайта через поисковые машины есть и свои минусы, о которых нужно помнить и не замыкаться только на этом варианте.

Поисковая оптимизация и продвижение - долгосрочный и практически непрерывный процесс. Среди минусов, например, медленная индексация или переиндексация сайта поисковыми роботами. Любые изменения на сайте попадают в поисковики за срок, который может составлять в среднем 1-2 месяца, что не позволяет использовать индексацию для разовых рекламных кампаний.

Также поисковики не дают сайтам никаких гарантий сохранения завоеванного в выдаче места - алгоритм поиска постоянно меняется, происходят сбои в работе техники, акции по борьбе с "накрутчиками", и место сайта в поисковых результатах может кардинально меняться.

Поисковые машины принадлежат коммерческим компаниям, которые могут менять "правила игры" для сайтов-участников, и ориентироваться на некие собственные интересы. В итоге, на вершину выдачи могут подниматься не те сайты, которые реально обладают качественным контентом, а те проекты, которые более быстро и хитро подстроятся под изменившиеся алгоритмы выдачи результатов поиска. Кроме того, вполне невинные действия веб-проектов по собственной оптимизации, могут быть расценены поисковиками как накрутка, и сайт может быть в принципе удален из индекса.

Если говорить о поисковой и оптимизации и раскрутке, как об определенном комплексе работ, которые должны быть выполнены с сайтом, то он может включать в себя следующие действия:

Во-первых, на основе содержания (тематики) сайта строится семантическое ядро, при этом проводится анализ статистики выбранных слов и их синонимов в поисковиках, с учетом семантического ядра сайтов сходной тематики. Желательно также анализировать спрос на информацию подобного рода на рынке, и учитывать статистику ядра запросов на основе ряда специализированных сервисов в поисковых машинах и крупнейших каталогах. Эти сведения необходимо учитывать в процессе создания структуры и текстов сайта. Семантическое ядро используется для написания и коррекции текстов, титулов и т. п., создания новых страниц и главок, при создании описания сайта в каталогах.

Каждая страница сайта имеет титул - по сути, заголовок, в который могут входить несколько слов, которые представляют краткую и наиболее точную характеристику информации, находящейся на странице. Желательно, чтобы в заголовке содержались ключевые слова, по которым идет оптимизация. После заголовка, отражающего содержание страницы, в титуле можно указать раздел сайта, к которому относится информация, и само имя сайта.

Ключевые слова - это те слова, которые входят в текст HTML-документа и в предполагаемый запрос пользователя поисковой системы, ищущего информацию по тематике, совпадающей с тематикой документа.

Поисковые машины проверяют релевантность заголовка, ключевых слов и текста, находящегося на странице, запросу пользователя. Следовательно, чем чаще слово встречается в тексте, тем большую, по отношению к запросу пользователя, релевантность оно получает. Но и здесь должны быть не забыты границы разумного - если ключевые слова будут встречаться тексте чаще, чем в 5% случае, поисковка может расценить это как спам. Максимальная релевантность возникает в том случае, если совпадает не отдельное слово, а целая фраза. Причем плотность ключевых слов должны быть максимальной в первой части текста, и сходить "на нет" к его окончанию.

При выборе ключевых слов нужно учитывать некоторые факторы. Популярные слова, например "авто", "мобильный телефон", "свадьба" с одной стороны, часто востребованы большинством пользователей сети. Но и ресурсов, посвященных данной тематике, и использующих такие ключевые слова также очень много, и пробиться в первые ряды будет крайне сложно. Поисковые запросы, включающие такие популярные слова, называются высокочастотными. Уровень конкуренции могут снизить менее популярные ключевые слова, правда, размер потенциальной аудитории при этом тоже упадет. При отклонении от группы наиболее популярных ключевых слов происходит уменьшение размера потенциальной аудитории на порядки - от 1 до 3.

Но пренебрегать низкочастотными запросами не стоит - зачастую, они могут обеспечить более стабильный и мощный трафик пользователей, нежели популярные ключевые слова.

Приведем следующий пример: веб-проект является интернет-магазином, занимающимся продажами товаров для свадьбы. Если ориентироваться исключительно на высокочастотные запросы, например слово "свадьба", то попасть на первую страницу сайту в категории, где существует довольно много давно и успешно функционирующих ресурсов, посвященных свадьбе, будет сложно. А вот добиться первого места по низкочастотным, но в массе своей, хорошо мотивированным и исходящим от целевой аудитории запросам типа "бутоньерка" или "флердоранж" будет не так проблемно, и, возможно, более эффективно.

При этом стоит помнить, что высокий рейтинг сайта в результатах поиска одной системы, по определённым ключевым словам, может не быть таковым в результатах других поисковых систем. Иногда может возникнуть ситуация, когда оптимизировать сайт под несколько поисковиков одновременно будет практически невозможно.

При всех прочих условиях, никогда нельзя забывать о том, что собственно, лежит в основе - в первую очередь, продвигая сайт, в том числе и в поисковках, продвигается его контент. Это основная его ценность, и постоянное наращивание качественного содержания сайта будет делать его все более видимым для пользователей. Это непрерывный процесс развития проекта, и это непрерывный процесс его "врастания" в интернет-пространство.

Масса сайта будет повышать его ранг в поисковиках. Кроме того, при наличии большого количества страниц, информация с них начнет "засвечиваться" на других сайтах все больше и больше. Страницы будут появляться перед пользователями по самым разнообразным запросам, другие ресурсы будут на них ссылаться, и известность проекта, а, следовательно, и количество его посещений, будет расти.

Нерекомендуемая раскрутка

Существует ряд методов раскрутки, которые не рекомендуются для использования. Чем опасно применение подобных методов? В лучшем случае, они будут неэффективны или мало эффективны. В худшем - сайт будет изгнан из поисковых и прочих каталогов за "накрутку", а это очень сильно ударит по его репутации и посещаемости.

К ним можно отнести, например, попытки обмануть поисковую систему с помощью светло-серого текста по светло-серому фону, введение популярных ключевых слов вроде "секс, порно, эротика, и т.д.". Это как раз те способы, которые могут быть восприняты поисковиком, как спам (спамдексинг).

Очень распространенное явление - входные страницы (doorways, или дорвеи, доры). Что это такое - на бесплатных хостингах или сервере оптимизатора размещается страница (-цы) со списком ключевых слов и автоматическим перебрасыванием на сайт клиента (редиректом). Это так же считается спамом и может повлечь за собой удаление и дорвея, и возможно, сайта, на который он ссылается, из индекса. Дорвеи создаются тысячами, и также бесследно пропадают, выполнив в течение короткого времени свою функцию. Поисковые системы, в частности, Яндекс, постоянно пытаются бороться с этим явлением, правда, в результате "отрубания" дорвеев и изменения алгоритма поиска и ранжирования, зачастую могут страдать и вполне приличные сайты.

Есть так же и другие способы раскрутки-накрутки, большинство из них наказывается, в случае уличения владельцев ресурса в применении подобных методов.

Поисковый маркетинг и PR

Стоит коснуться вопроса использования поисковых технологий не только в части "технологического" продвижения веб-ресурса, но и в сфере формирования связей с общественностью и создания (коррекции) позитивного имиджа проекта.

Согласно мнению ряда экспертов, возможности поискового маркетинга - существенно шире, нежели принято считать. Оптимизация ресурса "под поисковики" - условие необходимое, но не достаточное. Потенциальные контактеры любого веб-проекта - и соответственно, той компании или организации, которая представлена проектом, могут формировать впечатление о ней посредством подсознательного или вполне осознанного анализа информации, появляющейся в результатах выдачи. Представление о компании будет формироваться именно в соответствие с тем текстовым содержанием (негативным или позитивным), которое мгновенно потребит пользователь, просмотрев буквально 1-2 первых страницы результатов.

И ту информацию, которая появляется по поисковым запросам о компании, необходимо, во-первых, отслеживать, во-вторых, анализировать и блокировать волны негативной информации, если таковые начнут зарождаться.

Но даже в отсутствие неких кризисных моментов, когда коррекция имиджа проекта в поисковой системе является суровой необходимостью, можно концентрировать усилия на тех положительных сторонах, которые компания хотела бы продвинуть в сознании потребителя.

Зачастую вопросы, связанные с репутационным менеджментом в компании остаются в тени, и практически никоим образом не разрешаются, потому как считаются сферой со сложно и дорогостояще измеряемыми результатами. В ситуации, когда речь идет о брэндировании посредством поисковых технологий, затраты потребуются исключительно на оптимизацию определенных страниц с определенной информацией, которую нужно донести до пользователя.

В связи с этими вопросами, западные эксперты упоминают, в первую очередь, такую сферу интернет-жизни, как блоги. Именно их активное развитие требует обратить внимание на вопросы PR в поисковой выдаче. Негативные посты в блогах требуют безусловной блокировки более высоко стоящими в выдаче страницами, нивелирующими заявленный негатив. По сути, требуется свести к минимуму посещение пользователями тех страниц, где обсуждение будет вестись не в пользу компании, или, по крайней мере, предоставить прессе и другим пользователям позитивную точку зрения на ситуацию.

Эффективным может оказаться и запуск новостных пресс-релизов по тематикам, интересным их инициаторам. В случае, если страница с расположенным на ней пресс-релизом будет оптимизировать под некие конкретные поисковые запросы, достаточно быстро компания сможет привлечь внимание и прессы, и потребителей именно к нужной информации, причем опять-таки, затратив средства на оптимизацию одного текста и одной страницы, его содержащей.

Идеальным вариантом мог бы стать постоянный анализ выдачи по поисковым запросам, касающимся компании, так как даже в пределах одних суток результаты могут колебаться очень сильно. И постоянная работа с данной сферой.

Реклама проекта в сети

Для того, чтобы ресурс был виден потенциальным пользователям в сети, его, как и любой другой продукт, необходимо не только создать, но и перманентно рекламировать. И в первую очередь, пользователей нужно непрерывно оповещать о появлении нового проекта, "приучать" к нему посетителей, постоянно привлекать и интриговать их. Но на данный момент отнюдь не все интернет-проекты отдают себе отчет в том, что, во-первых, они должны заниматься саморекламой и понимать, что можно от нее получить, а во-вторых, какими способами ее следует осуществлять.

Приведем пару наиболее частых заблуждений, связанных с рекламой проекта в сети:

"Наш проект исчерпал свои возможности в плане наращивания аудитории, поэтому реклама ему не нужна".

На это можно ответить - во-первых, количество интернет-пользователей постоянно растет, следовательно, существует потенциальная вероятность прироста целевой аудитории любого проекта. Во-вторых, любой проект, даже со стабилизировавшейся посещаемостью, нуждается в постоянном напоминании о себе и поддержании интереса, а, следовательно, и посещаемости. Варьироваться будут лишь объемы и частота рекламных компаний. Они должны определяться, исходя из существующих целей и потребностей проекта.

Среди той массы информационных ресурсов, которая существует на сегодняшний день в сегменте российского интернета, и постоянно растет, пользователь вынужден каждый день выбирать для посещения всего лишь несколько проектов. Реклама же помогает совершить этот выбор.

Следующее заблуждение касается отдачи от рекламы, которую следует ожидать проекту. Приведем схематичный пример: у корпоративного сайта компании и сайта интернет-магазина - совершенно разные цели. У первого из них таких целей может быть две: выдача актуальной информации о компании по запросу пользователя сети, и донесение до пользователей неких новостей компании. Допустим, информации об неких предложениях компании своим потенциальным потребителям. Именно во втором случае сайт будет нуждаться в рекламе.

Но результативность этой рекламы будет измеряться не столько ростом посещений сайта во время рекламной компании, и уж тем более - после ее окончания, а возросшей осведомленностью потребителей о предложении компании и ростом случаев принятия данного предложения. Поэтому особого смысла в рекламной компании, не подкрепленной конкретным предложением для такого проекта нет. Массовый пользователь, даже после ознакомления с сайтом посредством рекламной компании, все равно не будет ежедневно посещать данный ресурс, если это не требуется им по каким-то другим причинам.

Правда, на практике, многие компании отказываются от рекламных кампаний своего сайта в интернете, опираясь лишь на тот факт, что проведенная однажды рекламная акция не принесла сайту стойкого роста посещаемости, который бы закрепился после ее окончания. Но задача рекламной акции в данном случае - это ознакомление публики с конкретным предложением компании, а не формирование постоянного потока посещаемости.

Совсем другой ситуация будет в случае с интернет-магазином. Магазин - это, прежде всего, торговая площадка, которая нуждается в постоянном притоке новых и удержании старых пользователей, которые будут совершать покупки. В идеале, рекламная компания магазина должна идти непрерывно - привлекая потенциальных покупателей на сайт магазина ежесекундно. Чем больше будет таких посещений, тем выше вероятность того, что в магазине будет совершена покупка. И здесь задачей рекламы будет именно привлечение максимального количества посетителей на проект. А дальше задачей владельца магазина будет являться превращение потенциального покупателя - в покупателя состоявшегося, а в дальнейшем - и постоянного.

Подобная же схема действует и с новостными проектами, только здесь актом конверсии станет не покупка пользователя в интернет-магазине, а прочтение им нескольких страниц сайта и последующий возврат на него.

Что же касается способов рекламы, то их, как и ее видов существует множество. Остановимся на наиболее популярных.

Баннерная реклама

Определений баннера на данный момент существует много, и так же, как и в случае с веб-сайтами, они продолжают множиться, устаревать и эволюционировать.

Суть понятия сводится к тому, что баннером является некий рекламный графический или текстовый блок (объект), размещенный на страницах сайта. Он может вести при помощи гиперссылки на другую страницу этого или другого веб-сайта, может являться нессылающимся баннером и просто предоставлять пользователям какую-то информацию.

Если это графическое изображение, то оно может использовать различные графические форматы и технологии - GIF, JPEG, Flash, HTML. Также чаще всего используется ряд устоявшихся размеров баннеров: например, формат 468х60 pix, 88х31 pix и так далее. Баннеры могут быть вертикальными и горизонтальными, в зависимости от их площади всегда будет меняться набор и способы подачи информации.

Графический баннер - это наиболее понятный и привычный формат рекламы для традиционных рекламодателей (правда, не всегда самый эффективный), так как он практически, копирует красочное рекламное объявление в газете или журнале, а иногда выступает в роли своеобразной "наружной рекламы" в интернете. Обычно у каждого сайта, занимающегося размещением рекламных баннеров на своих страницах, есть своя сетка рекламных мест, с возможными размерами и стоимостью размещения.

Текстовый баннер может являться обычной текстовой гиперссылкой, например, заголовком на "горячую" новость, и чаще всего, формируется блок из нескольких подобных ссылок, которые могут вести на один или несколько ресурсов.

Пример (партнерский блок на сайте РИА "Новости"):

Также текстовый баннер может являться графическим блоком, основную площадь которого занимает именно текст, а графика остается на втором плане или практически вообще отсутствует.

Качество баннера

От качества баннера зачастую, зависит весь исход рекламной кампании - неудачное визуальное решение не заинтересует пользователя настолько, чтобы заставить его отреагировать. Реакцией, в нашем случае, будет клик, или нажатие на баннер, и, соответственно, переход на сайт рекламодателя. То же касается и графических объявлений - текст на них должен быть интригующим, интересным, или крайне полезным для пользователя. Только тогда он среагирует на данное объявление. Зачастую, кликабельность текстовых баннеров оказывается намного выше, чем графических. Это результат нескольких моментов.

- пользователь привыкает к стандартным баннерам, размещенным на стандартных местах, особенно если он является постоянным посетителем сайта, и с течением времени он перестает воспринимать баннера как нечто новое, только как необходимый элемент оформления

- пользователь приходит искать информацию, поэтому он может быть ориентирован на восприятие именно "полезного текста", а не "веселых картинок"

- подобрать текстовую ссылку, которая заинтригует пользователя, чисто технически проще, чем несколько раз переделать графический баннер, и гораздо более экономно по времени

Существует также ряд тем и способов, которые оказываются беспроигрышными для создателей баннера в процессе привлечения пользователей. Не все из них однозначно одобряются как публикой, так и профессиональной средой, особенно в случае эксплуатации эротических сюжетов, но, тем не менее, они работают, и именно поэтому продолжают активно использоваться.

В большинстве баннерообменных систем практикуется ряд ограничений, связанных именно с такими случаями. Приведем пример (из описания критериев качества баннеров для участников одной из реальных баннерных систем):

"К обмену в сети "Master Banner Network" НЕ допускаются:
- раздражающие баннеры (например, мерцающие с высокой частотой);
- баннеры-обманки: имитирующие системные сообщения, использующие прозрачную подложку, чтобы мимикрировать под элементы навигации сайта;
- баннеры, намеренно вводящие пользователя в заблуждение относительно тематики рекламируемого ресурса;
- баннеры, с эротической тематикой и непристойными выражениями;
- баннеры, содержащие оскорбления в адрес третьих лиц;
- баннеры с явными злоупотреблениями в использовании женских образов"

Эротическая тематика, допускается двусмысленное толкование:

Системные сообщения на баннерах и мимикрия под элементы навигации сайта:

Баннеры, являющиеся физическими раздражителями:

Баннеры, вводящие в заблуждение относительно тематики рекламируемого ресурса, по определению баннерной сети RLE, это "баннеры, содержащие тексты вида "Нажми и получи бесплатный:", либо "Поздравляем! Вы стали победителем:, кликните, чтобы получить:"
Нужно помнить, что создание привлекательного баннера - не есть обман пользователя, и провоцирование его на клик, вслед за которым посетитель получит совсем не то, что ожидал.

Эффективность баннеров

Существует ряд параметров, которые позволяют измерять эффективность баннерной рекламы. В случае низких показателей, возможных причин может быть несколько. Начиная от неудачно выбранной для размещения площадки, целевая аудитория которой не заинтересована в предложении, изложенном на баннере (при условии, что этот баннер не использует приведенные выше "нечестные" методы привлечения пользователей), и заканчивая неинтересным, непривлекательным и лишенным интриги для пользователя баннером.

В качестве примера удачного баннера можно привести следующую работу:

Данный баннер, во-первых, возбуждает в пользователе приятные эмоции (тема праздника, подарков), во-вторых, любопытство, предлагая увидеть, о каких именно подарках идет речь, и, в-третьих, он визуально приятен - не блеклый, но и не раздражающе яркий.

В качестве неудачного:

Данный баннер должен будить в пользователях азарт и желание присоединиться к "игре на деньги", но спокойное графическое решение в бело-голубых тонах, по сути, не действует на аудиторию дразнящее. Кроме того, практически вся информация о месте, куда пользователя приглашают зайти, уже содержится на баннере, и интриги нет. Есть только расчет на то, что баннер увидит кто-либо, давно мечтавший приобщиться.

Технически эффективность баннеров определяется двумя факторами - количеством показов, т.е. сколько раз был продемонстрирован пользователям баннер. Это то, что зависит от рекламной площадки - точнее, от ее посещаемости. Второй фактор - количество откликов (кликов, нажатий) на баннер. Может фиксироваться и такая величина, как количество показов баннера уникальным пользователям.

Теперь подробнее об этих величинах:

Ценности количества показов двояка: с одной стороны, чем больше пользователей увидит баннер, тем лучше. Даже если непосредственно на него среагирует лишь какая-то часть из них, в подсознании остальных "застрянет" либо рекламируемый брэнд, либо рекламное послание, размещенное на баннере. Позднее и то, и другое может побудить пользователя совершить какой-либо контакт с объектом рекламы.

Также от количества показов баннера зачастую может зависеть бюджет рекламной кампании, так как многие рекламные площадки и банерообменные системы продают не рекламное место, а количество показов баннера пользователям. Для обозначения этой величины используется термин CPM (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Естественно, вопрос снимается, когда происходит акт продажи по системе РРС (Pay-Per-Click, оплата за клик) или когда рекламное место арендуется рекламодателем на определенный временной период.

Промежуточным вариантом может считаться метод, при котором баннер показывается определенное количество раз (например, 1 или 2), уникальным пользователям ресурса. Подобная практика позволяет уменьшить расходы на рекламную кампанию, особенно если выбранная для нее площадка обладает очень высоким количеством просмотров (хитов) на уникального пользователя (или хоста). Минимальное соотношение хитов и хостов - 1 к 1 - может служить показателем невысокого качества контента площадки, так как пользователи не задерживаются на ней более 1 страницы. С другой стороны, несколько десятков просмотров, приходящихся на 1 пользователя (в основном, это касается форумов и игровых серверов), влечет за собой удорожание рекламной кампании, в случае, если не выставлено ограничение показов по уникальным пользователям.

Эта проблема также решается тогда, когда рекламное место арендуется на определенный период времени. Кроме того, аренда "на время" позволяет повысить эффективность имиджевой составляющей рекламной кампании, не только побуждая пользователя контактировать, но, как уже говорилось выше, рекламируя сам брэнд. Это также более честный по отношению к рекламной площадке метод, нежели система PPC, которая безусловно, популярна у рекламодателей, но не является адекватной по отношению к имиджевой рекламе.

Еще один повод обратить внимание на количество показов тесно связан с количеством откликов на баннер. При анализе рекламной кампании, вычисляется соотношение количества кликов к количеству показов в процентах, которое обозначается термином CTR (click-through rate), или "коэффициент проходимости".

При оценке эффективности баннерной (как и любой другой) рекламы, нужно учитывать также фактор новизны. В первые дни рекламной кампании кликабельность любого баннера будет, безусловно, выше, чем в конце рекламной кампании. Спад начинается тогда, когда баннер был показан основной массе аудитории рекламной площадки, и заинтересованные в его рекламном предложении пользователи уже посмотрели предлагаемую им информацию. У каждой площадки существуют свои сроки, в течение которых через сайт проходит "костяк" аудитории, и происходит охват всех групп посетителей, пользующихся сайтом в разные дни недели. Далее клики будут совершаться, в основном, новыми пользователями ресурса - случайными посетителями, пришедшими по результатам поиска какой-либо информации, людьми, только что узнавшими про существование сайта, выступающего рекламной площадкой и т.д.

По данным компании Double Click, коэффициент проходимости имеет следующую закономерность: если рекламодатель хочет увеличить количество откликов в 2 раза, то ему придется заплатить приблизительно в 6 раз больше. Таким образом, если получено 500 откликов на 10 000 показов (конечно, при количестве посетителей сервера менее 10 000), то для того, чтобы получить тысячу откликов, придется заплатить приблизительно за 60 000 показов.

Кстати, в случае, если проведение рекламной кампании запланировано на долгий срок, предпочтительно периодически (например, раз в 2 недели) видоизменять свое рекламное сообщение, запуская новый баннер. При этом объект рекламы может оставаться прежним.