Современная теория связей с общественностью рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами. Специальное мероприятие — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее "ключевых" этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта. Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. В свою очередь, понимание важности планируемого события общественностью будет способствовать росту ее заинтересованности. Таким образом, обозначенная ценность мероприятия, нарушив привычный ход жизни, принесет необходимую популярность, привлекая внимание СМИ.
Рассмотрим классификацию профильных мероприятий МВД России. Специальные мероприятия являются одним из важных инструментов связей с общественностью в укреплении доверительных отношений, так как при освещении таких мероприятий нужно делать акцент на их уникальных, необычных особенностях, которые позволяют выделить это мероприятие среди аналогичных событий.
Ключевая цель PR-мероприятий – качественное освещение в СМИ профильной деятельности ОВД. Демонстрация плановой работы территориального подразделения, акцентирования внимания журналистов и населения на выгодных, с точки зрения имиджа, аспектах деятельности органов внутренних дел.
Задачи специальных мероприятий:
· Повысить количество позитивных публикаций в СМИ;
· Оказать положительное влияние на имидж полиции и повысить лояльность граждан;
· Продемонстрировать открытость органов внутренних дел и граждан, когда полиция - часть общества;
· Создать условия для построения долгосрочных продуктивных отношений с представителями СМИ, обеспечить объективное отражение ими деятельности ОВД.
Профильные события, как правило, имеют устоявшийся формат, тематику и приводятся с определенной периодичностью. В большинстве случаев такие мероприятия касаются непосредственной деятельности подразделений МВД России.
Профильные мероприятия органов внутренних дел делятся на следующие группы:
· Мероприятия – официальные события, которые демонстрируют процесс или результаты работы полиции по актуальным для общества вопросам, а также могут быть приурочены к значимым датам МВД России. К таким мероприятиям можно отнести совещания, круглые столы, отчетные брифинги, пресс-конференции.
· Мероприятия, посвященные внутренним поводам, показывающие полицию как единый организм, который поддерживает и поощряет «корпоративное» взаимодействие и взаимопомощь. К таким мероприятиям относятся различные конкурсы среди полицейских, представление новых руководителей, встречи руководства с личным составом и семьями полицейских, отправка детей сотрудников на отдых и пр.
· Мероприятия – интерактивные события, главная цель которых - профилактика. Взаимодействия с гражданами осуществляется в форме профилактических рейдов, лекций для учащихся и т.д.
При создании PR-мероприятия можно выделить несколько этапов.
Принимая решение о проведении мероприятия необходимо определить его цели и задачи, т.е. определить, что в конечном итоге организатор стремиться достичь и какие именно тактические действия для этого необходимы.[67] Основной задачей, встающей перед исследователем на первом этапе работы, является четкое выявление той проблемы, которую предстоит решить в результате. На данном этапе необходимо собрать исходные данные, относящие к предполагаемой проблеме, а также рассмотреть информацию о ее прошлом и перспективах решения.
Исследования, проводимые в период предварительной работы над мероприятием, можно подразделить на внешние и внутренние. При проведении внутренних исследований можно применить SWOT-анализ, проанализировать собственные данные о структуре. Во внешних исследованиях можно применять, например, анкетирование. В процессе исследования важно периодически сопоставлять промежуточные результаты с поставленной задачей.
Для успешного проведения мероприятия очень важно знать реальность проблемы. Здесь в качестве основы для собственной работы можно использовать уже существующие социальные исследования, сделанные профессиональными агентствами, либо заказать их.
А. Шумович выделяет следующие элементы планирования: цели и задачи мероприятия, концепция мероприятия, время и место проведения, время и темп исполнения, пути достижения целей, необходимые ресурсы и распределение работ.
Важно определить целевую аудиторию мероприятия - первичную и вторичную. Первичная аудитория - это собственно участники мероприятия, те, кто присутствует лично, на них направлена основная часть работы по организации мероприятия. Вторичная - те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако оно их также касается.
При разработке концепции важно учитывать интересы, как первой, так и второй категории целевых групп, ведь те, кто не пришел на мероприятие, но входит в понятие вторичной аудитории, с большой вероятностью прочитают отзывы в прессе, услышат их от своих коллег, тем самым смогут оценить эффективность от участия в мероприятии. От этого зависит, какое решение - положительное или отрицательное - примет данная целевая группа об участии в очередном мероприятии компании.
Концепция должна представлять собой документ, описывающий видение мероприятия: каким оно должно быть. В ней могут быть описаны цели и задачи, целевая аудитория мероприятия, аргументация - для чего необходимо участвовать в мероприятии. Также концепция должна включать техническую информацию: время и место проведения, сведения об организаторах и поддерживающих организациях, партнерах, стоимость продукции, контактные данные и т.п.
Правильное планирование - залог успешной деятельности, будь то организация и проведение мероприятия или работа компании на квартал. Поэтому сегодня данному вопросу уделяется немало внимания в специализированной литературе, создаются методики планирования, разрабатывается программное обеспечение.
В процессе подготовки мероприятия участвует множество различных специалистов и служб. В ходе подготовки предстоит работать со средствами массовой информации. Необходимо заблаговременно подготовить анонсирующие и итоговые информационные материалы, которые будут размещаться на сайте территориальных подразделений, распространяться на мероприятии и рассылаться в СМИ. К освещению события целесообразно пригласить представителей СМИ, необходимо заранее продумать формат участия журналистов в мероприятии, обеспечить условия, в которых они смогут оперативно и качественно выполнить свою работу.
Возможно привлечение информационных партнеров, это гарантирует определенное количество позитивных публикаций и предоставление площадки для проведения мероприятия. Кроме того это позволит выстроить долгосрочные отношения со СМИ.[68] Мероприятия проходят при участии представителей СМИ.
В течение мероприятия нужно обеспечить журналистов полной и качественной информацией, сделав акценты на тех моментах, которые наиболее важны для освещения мероприятия.
В информационных материалах обязательно должна быть отражена следующая информация:
· Дата и сроки, время, место проведения мероприятия;
· Конкретная служба, которая проводит мероприятие;
· Основная задача мероприятия с указанием того, на достижение каких аспектов охраны общественного порядка и безопасности граждан оно направлено;
· Количественные и качественные подтверждения о необходимости проведения мероприятия;
· Участники мероприятия или категории граждан, на которых оно направлено;
· Краткое описание мероприятия;
· Контактные лица со стороны пресс-службы, ответственные за мероприятия.
Сотрудники пресс-службы в течение мероприятия сопровождают представителей СМИ, оказывая им всяческую помощь в получении необходимой информации, экспертного комментария по интересующему вопросу, организация съемки.
Если формат мероприятия позволяет, то по его окончанию сотрудник пресс-службы организовывает пресс-подход к ключевому спикеру или спикерам мероприятия, создавая условия корреспондентам для качественной подготовки материала.
Таким образом, ОВД применяет практически все существующие виды PR-мероприятий, однако специфика их деятельности накладывает сильный отпечаток на форму их проведения. Поскольку все официальные контакты со СМИ и общественностью находятся под пристальным наблюдением, необходимо постоянно оценивать все возможные последствия от проведения PR-мероприятия, и использовать этот инструмент профессионально и корректно.
Оценка эффективности проведенных мероприятий - важная составляющего процесса.
Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций очень субъективна, поэтому во все времена существования общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных кругах.
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но очень часто специалисты в области связей с общественностью сходятся в некоторых методах. Выделим несколько из таких методов:
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач.
2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.
3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.
Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована. И, конечно, многое зависит от того, в какой области связей с общественностью они применимы.
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов связей с общественностью:
1. Проведение пресс-конференций.
Параметры оценки:
· сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;
· сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.
· подсчет количества вопросов журналистов;
· анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;
· подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.
2. Специальные мероприятия
Параметры оценки:
· массовые опросы/анкетирование;
· количество публикации в СМИ.
3. Использование СМИ для публикаций (качественная методика).
Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о структуре в печатных изданиях.
Параметры оценки:
· разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор и т.д.;
· объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);
· тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;
· количество публикаций;
· стоимость публикации (USD);
· изучение аудитории СМИ.[69]
По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатель результативности:
1. процентное изменение «обеспокоенности» можно вычислить путем социологического опроса;
2. Рост числа полученных запросов;
3. Сокращение числа полученных жалоб;
4. Частота упоминания в прессе;
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение
Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.
На основе анализа научной, учебной литературы, нормативных документах, регламентирующие деятельность PR-подразделений в правоохранительных органах можно сделать следующие выводы:
1. Взаимодействие органов внутренних дел и населения залог доверительных отношений, но они возможны, только когда деятельность ОВД прозрачна и доступна общественности;
2. Возможности связей с общественостью могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан.
3. Пресс-служба и подразделения информации и общественных связей – организационные формы работы связей с общественностью в полиции. Министерство внутренних дел первыми в России коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональную основу силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы. Это вполне объяснимо, так как именно для этих структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становится основным в их работе с общественностью.
4. Органы внутренних дел разработали целое направление по работе с общественностью, мы изучили плюсы и минусы зарубежного опыта партнерских отношений полиции и населения, исторический опыт взаимодействия с населением в нашей стране.
5. Сотрудники пресс-служб активно используют разные специальные мероприятия для создания информационного повода, таким образом, привлекая внимание к актуальным проблемам охраны общественного порядка.
