Для обеспечения эффективности использования инновационного потенциала фирмы должны предполагать долгосрочное существование на рынке. Типы поведений фирм на рынке могут быть совершенно различны по типам инновационного поведения и делятся на:
- Виоленты – крупные компании с массовым производством, развитой инфраструктурой и значительной научно-исследовательской базой; это фирмы, которые избирают своей стратегией удовлетворение массовых стандартов потребностей, т.е. работают с большим потоком (групповые туры); как правило, эти компании обладают высоким инновационным потенциалом, главным образом этот потенциал выражается в наличии материально-финансовых средств и научных разработок; эти фирмы, как правило, и разрабатывают новшество, и осваивают его в производстве, и сами его коммерциализируют; фирмы могут менять это поведение в процессе, их позиция – это позиция «гордого льва» - активно развивающиеся компании на начальном этапе; но со временем из-за высокой динамики у них пошатывается положение на рынке, особенно в молодой развивающейся отрасли. С течением времени развитие виолента замедляется, его положение на рынке стабилизируется, и тогда он начинает переживать стадию «могучего слона» (широкая инфраструктура фирмы, сеть филиалов), т.е. в этой стадии фирма продвигает востребованные рынком инновации сама или через агентов и извлекает большие прибыли. Потом наступает стадия «неповоротливого бегемота», фирма теряет устойчивость, и для восстановления это устойчивости фирме нужны специальные усилия. Виолеты выступают в качестве новаторов в 1-й стадии, во 2-й инноваторы и инвесторы, в 3-й сворачивают это направление.
- Патиенты – специализируются на выпуске уникальной продукции, нестандартные потребители (уникальные туры и пр.); эти фирмы носят название «хитрые лисы»; придерживаются главным образом, стратегии дифференциации, т.е. создание услуги или продукта со специфическими и уникальными свойствами; в таком бизнесе очень слаба конкуренция; но бизнес не стоит на месте и при появлении конкурентов либо совершают диверсификацию (например стать виолентом), или изменить направление своей деятельности.
- Эксплеренты – цель таких фирм – постоянный выпуск радикальных новшеств, т.е. таких, которые внедряют что-то совсем новое в принципе на рынке; как правило, это малые инновационные фирмы; главный ресурс – интеллектуальный ресурс. Как правило, они осуществляют начальные этапы инновационного процесса. Продвижение и распространение инноваций – как правило, функция других компаний, т.к. у экслерентов нет средств (фирма «Ксерокс»).
- Коммутанты – имитация новинок в позитивном смысле (предлагающие новые виды услуг или деятельности к существующим); стратегии имитации или подражательства; их называют «серые мыши»; эти фирмы содействуют диффузии инновации; коммутанты предлагают дополнительные услуги по обслуживанию существующих продуктов (апгрейд компьютеров, ремонт и т.п.).
Виолент может поглотить патиентов или эксплерентов.
Деятельность фирмы сама по себе предполагает организацию способов инновации.
Корпоративная культура
= совокупность всех тех ценностей, которые разделяет данная организация.
Корпоративная культура определяется, прежде всего, стилем отношений (между руководством и подчиненными, линейными должностями и др.); определяется стилем принятия решений; стиль управления проблемами; отношение к истории организации; отношение к миссии и целям организации; этические стандарты; стилем внедрения инноваций.
Основные функции этических стандартов – это разграничения допустимых и не допустимых элементов существования на фирме.
Для каких сфер используются этические стандарты:
- Приоритетность в потребностях клиента
- Отношение к качеству услуг
- Отношения к инновациям
- Обязанности менеджера фирмы по отношению к сотрудникам
- Ответственность перед акционерами, инвесторами, поставщиками, обществом и др.
- Отношение к охране окружающей среды
Понятия в этических стандартах:
- Порядочность
- Строгость соблюдения законов
- Достойное поведение
- Умение понимать проблемы клиентов
- Честность маркетинговых приемов
- Отношение конфиденциальности
- Использование ресурсов организации
- Управление ценами, контрактами, счетами
- Взаимодействие с поставщиками
Культура обладает свойством адаптивности, т.е. взаимопроникновения. Но нужно понимать, что культура не может измениться быстро, в принципе. Радикальные перестройки в культуре требуют не менее 3-5 лет. Из теории управления (из основ менеджмента) известно, что любые изменения (в том числе и инновационные преобразования) переживают, как правило, в 4 этапа:
1) Разморозка – возникновение у субъектов деятельности чувства неудовлетворенности, т.е. по сути, появление мотивации. Это чувство возникает с наглядным сопоставлением благополучного (будущего) и неблагополучного (настоящего).
2) Подготовка изменения – вовлечение субъектов изменения в процесс разработки перехода из одного состояния в другой с помощью информирования, консультаций, обсуждений и т.д. Участие рядовых сотрудников в процессе разработки позволяет им почувствовать, что на их мнение опираются, что их уважают, что им самим придется не просто участвовать, но и воплощать идеи
3) Само изменение – процесс инновационной деятельности, для его успешности участники процесса должны быть подробнейшим образом информированы о ходе инновации и т.п.
4) Заморозка – создание условий для закрепления осуществленных инноваций, происходит доработка формальных процедур
Модель поля сил (стрелочки вниз и вверх, посередине прямоугольник):
Основное достоинство – позволяет оценить пока еще не проявившиеся потенциальные силы, как с негативной, так и с позитивной точки зрения.
Инновации в стратегии должны быть согласованны с концепцией организационного развития, которая разрабатывается владельцами фирмы. Организационное развитие базируется на трех основных компонентах, а именно будущее состояние, настоящее и переходной процесс.
Организационное развитие, в том числе и внедрение инноваций, включает в себя 7 основных этапов:
1) Определение миссия
2) Оценка параметров внутренней и внешней среды
3) Сбор информации
4) Обеспечение вовлеченности сотрудников преобразования
5) Постановка целей (целеполагание)
6) Осуществление инновации
7) Оценка и закрепление инноваций
Критерий действенности этой системы – насколько структура, организация, фирма, компания становится самообучающаяся.
Насколько хорошо работает организация определяют:
- Постоянный рост компетентности
- Применение опыта работы в условиях нестабильности
Диффузия инновации – процесс адаптации (приема, принятия) потребителями и ее распространение на рынке.
Все инновации делятся на:
- Непрерывные – требует минимального изменения потребительского поведения
- Динамично непрерывные – требует небольшого изменения потребительского поведения
- Прорывные – требует большого изменения потребительского поведения
Диффузионный процесс – процесс распространения инновации на рынке.
Распространение – покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности.
Независимо от типа продукта, от социальной группы потребителей и других факторов диффузия процесса инновации происходит по примерно определенному образцу:
1) Период относительно низкого роста распространения
2) Период быстрого роста
3) Период замедления роста
Объясняется это человеческим фактором.
Процесс диффузии может занимать разный временной период.
Факторы скорости диффузионного процесса:
- Демография группы потребителей
- Интенсивность маркетинговых усилий
- Количество участников решения о распространении инновации
- Значимость реализуемой потребности для потребителя
- Соответствие ценностям, верованиям, прошлому опыту
- Относительное преимущество перед другими продуктами
- Простота в понимании и использовании
- Обозримость
- Опробируемость (возможность попробовать)
- Воспринимаемый риск от использования
