Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в ее цели. Если коммерческие рекламодатели стимулируют положительное отношение к определенному товару или услуге, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Так, если целью коммерческой телевизионной рекламы нового сока является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с курением, является привлечени е внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества.
Также, существенно различаются и целевые аудитории сравниваемых типов рекламы. Если у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, то у социальной - все общество, или значительная его часть.
Для успешной реализации поставленных задач производителями социальной рекламы осуществляется разработка и проведение социально-информационных программ посредством таких основных средств донесения информации до населения, как наружная реклама, СМИ (ТВ, радио, пресса) и Интернет.
Группы социальной рекламы
На сегодняшний день существует несколько групп социальной рекламы:
1. Реклама определенного образа жизни. Данная группа пропагандирует здоровый образ жизни и направлена против курения, наркомании, алкоголизма. К данной группе также относится реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание, крепкие семейные отношения. Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным.
2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Подобная социальная реклама активизируется в периоды подготовки к выборам, референдумов и других государственных мероприятий.
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять граждан.
Кто продвигает социальную рекламу
1. Некоммерческие организации. К ним относятся благотворительные фонды, больницы, религиозные учреждения. Деятельность их заключается в помощи больным и нуждающимся, которая во многом определяет направленность размещаемой социальной рекламы. Целью некоммерческих организаций является привлечение средств либо на строительство лечебных учреждений или храмов, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и находит больший отклик среди людей.
2. Ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера из Российской практики можно привести решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности благодаря слогану - призыву: "Позвоните родителям!".
3. Государственные структуры.
Этап 3. Примеры рекламных кампаний, которые проходили на Яндексе
Реклама евро в Рунете
С 1-го января 2002 года, одновременно с обновлением дизайна первой страницы Яндекс.Ру, на Яндексе началась нестандартная акция по продвижению новой европейской валюты в России. Заказчик - представительство Европейской Комиссии в России.
Примечательно и вполне символично, что информационная кампания по евро началась в Рунете раньше, чем на телевидении и в других СМИ. Именно здесь концентрация "пользователей" новых денег максимальна. Обеспеченным работающим людям, часто ездящим за границу, в первую очередь нужна информация о новой европейской валюте.
Для рекламы придуман необычный рекламный ход: при обращении к Яндекс.Ру пользователь видел специальную страницу, где ему предлагалось перейти либо к обновленной поисковой системе, либо к промо-странице единой валюты. Страница показывалась с Frequency=2, т.е. не более 2-х раз каждому уникальному пользователю в течение кампании.
Горячая кружка Магги
В рекламной кампании была задействована технология Rich Media. При наведении на баннер мышкой он увеличивался в размерах ("выпадал"), с увеличенного баннера можно было мышкой "стереть" верхний слой и открыть другое изображение.
Кроме креатива (шесть разных роликов) эта рекламная кампания интересна тем, что был использован временнОй таргетинг: реклама показывалась с 12:00 до 16:00, в обеденное время. Кампания была достаточно длительная (с 24-го октября по 23-е ноября 2001 года), но шла не каждый день. Цель кампании - брендинг торговой марки "Магги".
Разработку стратегии, планирование кампании и креатив осуществило агентство IMA - интернет-подразделение рекламного холдинга ADV-Group. Ролики, которые использовались в рекламной кампани: [1], [2], [3], [4], [5], [6].
