Особенности политической рекламы

Политическая реклама во многом отличается от рекламы коммерческой. И прежде всего — объектом рекламирования. Если иметь в виду предвыборные кампании, то ее главный герой — кандидат, живой человек, а не «мертвый» товар. Журнал «Тайм» много лет назад заметил, что политическая реклама откровенно приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом.

В американской политической рекламе всегда активно использовались технологии рекламы коммерческой. Д. Уитэйкер, основавший в 1933 г. первую американскую фирму политического менеджмента утверждал, что «продать» политика-кандидата на выборный пост намного сложнее, чем автомобиль, поскольку автомобиль нем, а политик может одним неверным словом оттолкнуть от себя избирателей и тогда вся огромная работа, проделанная его командой, будет в одночасье перечеркнута.

Коммерческая реклама, принося огромные прибыли и оказывая несомненное влияние на формирование потребностей населения имеет свои табу — достаточно жесткие ограничения, обычно peгламентируемые законодательством. В отличие от коммерческой рекламы, политическая ограничена минимально. Причем ее не касаются даже обычные ограничения. Например, коммерческая реклама откровенно недоброкачественного товара довольно быстро сама сходит на нет просто потому, что люди в состоянии самостоятельно оценить ее неадекватность. Тогда падение объема продаж и рост рекламаций неизбежно остановят ее поток. В политической же рекламе нет практически никаких критериев доброкачественности «товара». Он столько субъективен, что люди не могут оценить его качество, и оно не влияет на объемы политических «продаж» (например, на результаты голосования). Нет здесь и прямых возможностей для рекламаций.

Принципиальная оценка политической рекламы складывается из двух компонентов. С одной стороны, это оценка степени ее информативности, т.е. относительной честности и продуктивности, с другой степени манипулятивности со стороны такой рекламы, что, напротив характеризует ее нечестность и контрпродуктивность. Два названных компонента находятся в обратно пропорциональной зависимости. Чем больше содержательного в политической рекламе, тем меньше иллюзий она порождает и, соответственно, тем труднее ей манипулировать людьми. И наоборот, чем больше эмоциональной, «отношенческой» дезинформации вместо конкретного содержания, тем больше манипуляции. Здесь все зависит от конкретных ситуаций.

Социологи давно заметили, что данные опросов, проводимых до предвыборных рекламных кампаний и сразу после них, когда рекламный эффект должен достигать максимума, не очень отличаются друг от друга. Это значит, что возможности рекламных манипуляций не так уж велики. Правда, социологи фиксируют достаточно внятные различия между эффектами коммерческой и политической рекламы. В коммерческой рекламе в основном запоминается форма подачи материала, в политической запоминается содержание. Например, все помнят «исторические» рекламные ролики банка «Империал» с Тамерланом («Последним шел Тамерлан»), Суворовым («Звезду для Александра Васильевича») и т.д., однако мало кто помнит название самого банка. В политической рекламе, напротив, даже спустя много лет, люди помнят участников президентской гонки, хотя практически никто не может вспомнить их рекламные ролики. В политической рекламе, в отличие от коммерческой, телезрители часто запоминают даже цифры.

В то же время надо учитывать, что политическая реклама приносит не только сверхприбыли, но и дает власть над людьми. Стремление к власти ведет к тому, что борьба за выборные посты приобретает все более ужесточенный характер. Известно, что в ход пускаются многочисленные «грязные», «черные» и «серые» технологии. Часто оплаченный конкурентами компромат становится неотъемлемым элементом агрессивной рекламной кампании.

Принцип подхода, ставящего на одну доску политическую и коммерческую рекламу, достаточно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете политик — тоже товар. Форма его «продажи» всем известна — это выборы.

Как шутят некоторые специалисты, главное условие успешной избирательной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь в отпуск на пару месяцев, — вот тогда, без него, можно провести по-настоящему эффективную кампанию и население «наймет» этого политика, даже не зная, что он собой представляет.

Согласно О.А. Феофанову, политическая реклама — «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведет нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений». Известно еще одно определение, в 1964 г. занявшее первое место на проводившемся тогда специальном конкурсе определений, организованном известным в рекламном мире журнала «Адвертайзинг эйдж». В нем практически стирается грань между коммерческой и политической рекламой: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателей и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Разница между голосами и деньгами здесь сведена к минимуму.

Согласно наиболее комплексным, синтетическим определениям, политическая реклама — это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя. В некоторых определениях подчеркиваются два момента: безличность рекламы и ее оплаченный характер. А.И. Соловьев считает, что политическая реклама «представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа)... мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку».

С.Ф. Лисовский предлагает распространить на политическую рекламу такое известное определение: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». Однако, во-первых, «оплаченность» или «бесплатность» политической рекламы часто носит условный характер. Во-вторых, политическая реклама далеко не всегда оказывается «безличной».

Понятие "социальной рекламы"

Согласно Закону РУз "О рекламе" № 723-1 от 25.12.1998 г. к социальной рекламной информации относится информация по вопросам здравоохранения, охраны окружающей среды, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, духовности и просветительства, а также иная информация некоммерческого характера.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Во всем мире социальная реклама используется для привлечения внимания к различным проблемам внутри общества, и тем самым добивается изменения отношения людей к отдельным проблемам и создания новых социальных ценностей. В этой связи сегодня много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.