Теоретическая часть к лабораторной работе № 5
«РЕКЛАМА В СМИ»
Литература:
Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и "Паблик-рилейшнз" в структуре массовой информации. СПб, 1993.
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика, М-СПб- Киев, 2000
Кромптон А. Мастерская рекламного текста, М., 1995
Назаров М.М. PR - связь с общественностью. М., 2002.
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнологического анализа рекламы, М., 2000
Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М.,1997.
Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности, М., 2002
Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2003.
Энциклопедия Интернет-рекламы
Этап 1, 2.
Реклама в средствах массовой коммуникации.
В самом общем виде реклама -это распространение в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, имеющее целью формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Традиционные задачи рекламы делятся на три основные группы:
•выделить с помощью исключительно позитивных оценок рекламируемый объект (человека, фирму, товар или услугу) из числа аналогичных, тем самым привлекая к нему внимание и формируя некую модную тенденцию;
•представить рекламируемый объект как соответствующий наиболее высоким стандартам и эталонам (обычно для этого он уподобляется наилучшим образцам, присутствующим на рынке);
•представить рекламируемый объект в наиболее выигрышном виде вызывая к нему повышенный интерес (с этой целью обычно используются специально создаваемые псевдореалистические или даже откровенно метафорические описания объекта, заведомо преувеличивающие его достоинства).
К рекламе в средствах массовой информации обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Каждый способ рекламы имеет свои особенности. В настоящий момент большинство преимуществ всех видов рекламы сфокусировало в себе телевидение.
Реклама на телевидении охватывает огромное количество потенциальных потребителей, недоступное ни одному другому средству — ни радио, ни газетам, ни уличной рекламе.
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и виде ролики. По типу сюжетов рекламные ролики могут быть информационными (содержат определенную информацию), сентиментальными (рисуют атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром) и шоковыми (показывают неудобства и бедствия без рекламируемого товара). Ролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационными, графическими.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:
•одновременное визуальное и звуковое воздействие, что вовлекает зрителя в событие на экране;
•мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
•возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
•охват максимально возможной аудитории. Размещая рекламу на разных каналах в разное время суток, можно добиться того, что едва ли не все население страны увидит данный рекламный ролик.
Телевизионная реклама имеет и свои недостатки:
•кратковременность и эпизодичность;
•высокая стоимость как времени трансляции, так и изготовления ролика.
Из многих способов определения эффективности телерекламы выделяются два наиболее простых:
1) интервьюирование населения для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3 - 4 часа;
2) телефонное интервьюирование во время передачи рекламы, определения названия передачи в момент телефонного звонка.
Мощным рекламным средством является радиореклама, социологи и психологи разных стран мира давно исследуют возможности манипулирования массами при помощи радиосообщений.
Для эффективного воздействия рекламы большое значение имеет учет состава слушателей радио и телевидения, существенно меняющегося в зависимости от времени суток.
Преимущества радиорекламы:
• повсеместность (дома, в машине, на работе);
• направленность на целевую группу (высокая избирательность);
•высокая частота контакта (возможность слышать, занимаясь делами);
•возможность для фантазии (мыслительный театр);
•сравнительно низкая стоимость ролика;
•быстрое производство ролика.
Обычно и радио, и телевидение используются в роли дополнительного, а не основного носителя рекламной информации.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе на телевидении, потому что дешевле телевизионной. Можно смело сказать, что рекламу с большей готовностью смотрят, чем слушают, а графические изображения работают лучше, чем тексты, требующие усилия для прочтения.
Специфика печатных медиа, которые могут быть использованы в качестве рекламных носителей:
• газеты. С точки зрения размещения рекламы важными характеристиками являются периодичность газет (ежедневные, еженедельные, воскресные), тираж, распространение (местные, общегосударственные), профиль аудитории;
• журналы. Востребованность журнала у рекламодателей определяется следующими параметрами: периодичность, объем, тираж, жанр (деловые, политические, глянцевые, специализированные), распространение, профиль аудитории;
• специализированные рекламные издания (газеты, журналы, каталоги, брошюры, буклеты);
• справочные издания - телефонные книги (наиболее популярные среди рекламодателей), бизнес-справочники, отраслевые и специализированные словари-справочники.
Реклама в Интернете. Интернет обладает огромными возможностями для того, чтобы сводить вместе продавцов и покупателе во всемирном масштабе.
К достоинствам Интернета следует отнести: - оперативность, низкую стоимость, возможность нацеливания на различную аудиторию, сбор и анализ ценной информации о пользователях, позволяет устанавливать эффективную обратную связь с пользователями.
К недостаткам Интернета, как правило, относят необходимость обладать компьютером и телефонной линией, а также стоимость трафика достаточна высока.
Наиболее используемые виды интернет-рекламы:
• баннеры — маленькие информационное или рекламные сообщения, расположенные на веб-странице и связанные с собственными веб-сайтами рекламодателей. Внешне баннер напоминает традиционный графический печатный модуль. Как правило, графическое изображение баннеров обладает динамичным характером, реже — статичным. Баннеры являются самым распространенным видом рекламной деятельности в Сети;
• видеоролики — обычные ролики, знакомые нам по телевидению. Благодаря развитию современных технологий в Сети можно посмотреть видеофрагмент любого объема;
• текстовая реклама. В отличие от баннерной отображается у всех пользователей, так как не требует определенного программного обеспечения;
• гиперссылки. Публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах, в информационной части сайта;
• реклама в поисковых системах. Сайты поисковых систем относятся к числу самых популярных и посещаемых.
Наружная реклама — старейший образец данного жанра Доказательством тому служат развалины Древней Греции и Древнеи Рима.
Основные функции наружной рекламы — это напоминание, а та же сопровождение кампании в прессе и на ТВ, когда реклама на дорогах размещается вблизи мест продажи рекламируемого товара. Наружная реклама необычайно эффективна в качестве поддерживающего средства для воздействия на потребителей комплексной рекламной кампании.
К достоинствам наружной рекламы следует отнести длительное воздействия на потенциальных потребителей, относительно небольшую стоимость, сочетание цветных визуальных образов. Кроме того с ее помощью можно влиять на аудиторию определенного района.
К недостаткам наружной рекламы отнесем недостаточную концентрацию внимания у прохожих, невозможность использовать объемный текст и многочисленные повреждения от вандалов и природных стихий.
Новый вид наружной рекламы — призматроны (ультравижн, тривижн), которыми называютрекламные щиты, совмещающие в одной плоскости три изображения меняющиеся через определенное время.
Основные и наиболее используемые виды наружной рекламы:
•баннеры (транспаранты-растяжки) — полосы материи с рекламой, закрепленные на улице между зданиями;
•штендеры — отдельно стоящие выносные конструкции небольших размеров;
• световые короба — подсвеченные изнутри объемные конструкции;
•'липкая аппликация — самоклеющийся плакат или стикер.
Выбор рекламного носителя имеет огромное значение для продолжения рекламируемой продукции.
Очевидно, что с каждым годом Интернет все больше будет отнимать у других СМИ аудиторию, а значит, будет становиться все более опасным конкурентом на рекламном рынке.
