Эффективность и рекламоспособность близкие понятия.
Под рекламоспособностью понимается присущая отдельным рекламным материалам потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание аудитории целевого воздействия и характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и др. требованиями.
Критерии оценки рекламоспособности социальной рекламы:
1. В рекламе должна быть только одна мысль, одно социальное сообщение. Эффективную идею можно пересказать в одном предложении. Но должна быть возможность расширить идею до 1-2 абзацев (не более 7 предложений).
2. Социальная реклама должна привлекать внимание целевой аудитории. Идея обязательно должна затрагивать зрителя эмоционально, т.к. эмоции определяются специалистами как необходимая ступень в достижении рекламной эффективности, т.е. вовлечения зрителя в активное поведение.
Чтобы оценить насколько реклама привлекает к себе внимание и вызывает определенную эмоциональную реакцию, необходимо ответить на следующие вопросы:
· Насколько идея яркая и неожиданная?
· Сможет ли она выделиться из общего информационного потока?
· Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею?
· После просмотра данной рекламы захочется ли сказать: «Вот это да!» - рассказать своим друзьям, поделиться в социальных сетях о том, что вы видели?
3. Социальная реклама должна легко запоминаться и пересказываться, благодаря интересному рекламному сюжету, необычной трактовке обычных вещей и явлений, возможности неожиданного визуального или смыслового воплощения.
Несколько вопросов для самопроверки:
· Насколько идея сфокусирована, не расплывчата?
· Можно ли объяснить в одном предложении, в чем суть идеи?
· Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоминается?
4. Чтобы эффективно воздействовать на сознание, социальная реклама должна быть достаточно убедительной. Целевая аудитория должна почувствовать доверие к проекту и поверить сообщению в коммуникации.
Вопросы для оценки будут такими:
· Способна ли идея изменить текущее поведение или отношение потребителей?
· Убеждает ли идея принять участие в конкретном социальном проекте?
· К каким именно действиям она призывает?
5. Идея должна цеплять: зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации.
Вопросы для проверки:
· Отражает ли идея чаяния и переживания целевой аудитории?
· Являются ли ситуации, которые используются в коммуникации, реальными или фантазийными, но близкими по духу целевой аудитории?
Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы
Коммуникативная эффективность социальной рекламы - это совокупность трех факторов:
· Влияния рекламы на изменение знаний о проблеме и способах ее решения;
· Влияние рекламы на формирование эмоционального отношения к проблеме;
· Влияние рекламы на изменение поведенческой модели и обновление ценностных систем.
Коммуникативная (информационная) эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную точку зрения.
Тестирование рекламы.
Задачи.
1. Определение реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщений;
2. выявление положительных и негативных оценок;
3. оценка соответствия рекламы основной идее;
4. оценка убедительности и понятности идеи;
5. оценка запоминаемости;
6. оценка возможного воздействия рекламы на дальнейшее поведение человека.
Направления исследования эффективности рекламы:
· Тестирование рекламных материалов – предварительное тестирование рекламного сообщения с точки зрения коммуникативной эффективности с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью);
· Трековые исследования – используются для отслеживания динамики изменений в отношении к социальной проблеме, в установке, в поведении целевых групп на протяжении всей рекламной кампании – серия опросов через некоторые интерваля на больших выборках;
· Исследования на стадии завершения рекламной кампании – оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы (посттестирование) с помощью количественных методов (анкетный опрос).
Этапы.
1. Предтестирование рекламы проводится до начала рекламной кампании для определения привлекательных и раздражающих элементов, для оценки восприятия рекламных сообщений и увеличения эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию.
Тестироваться может несколько вариантов одной социальной рекламы, что дает возможность выбрать для использования наиболее удачный вариант. Предварительное тестирование рекламы (газетных, журнальных сообщений, видео- и аудиороликов, макетов наружной рекламы) широко распространенная и очень важная область исследования. Данный тип исследования обычно применяется перед запуском рекламной кампании, когда проанализированы и определены целевые группы, выбраны каналы размещения рекламных материалов.
Предтестирование позволяет:
· Избежать явных ошибок в построении рекламного образа;
· Учитывая мнения респондентов, приблизить рекламное сообщение к ожидаемому варианту;
· Прогнозировать эффективность воздействия рекламы;
· Выявить сильные и слабые стороны рекламы;
· Скорректировать рекламное сообщение с учетом полученных показателей.
2. Посттестирование – тестирование в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам, когда рекламное сообщение уже выпущено и прошло определенное время, достаточное для ознакомления целевой аудитории с ней. Цель – подвести промежуточный или окончательный итог.
Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменение отношения к проблеме и др. исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели, стоявшие перед социальной рекламой.
