Эффективность социальной рекламы

Составитель:

Ирина Васильевна Чернышева,

к.и.н., доцент кафедры истории, теории и практики социальных коммуникаций

Института социальных коммуникаций

ФГБОУ ВПО УдГУ

Ответ на вопрос: «с каким эффектом говорит коммуникатор?» есть совокупность фактов, показывающих результативность той или иной социальной кампании.

Влияет ли социальная реклама на решение существующих в обществе проблем? Исследование РОМИР показало, что только треть опрошенных (29%) считают, что социальная реклама повлияла на решение проблем общества (59% - противоположного мнения). При этом большинство респондентов сказали, что видели социальную рекламу несколько раз за год и даже смогли вспомнить тему роликов - наркомания, СПИД, курение, алкоголизм и другие вопросы (всего опрошенные назвали 14 тем).

И все же, как зафиксировать эффективность социальной рекламы?

Эффективность можно определить как совокупность результатов воздействия на сознание, психологию и поведение аудитории, человека, социальной группы и общественной системы в целом. Но проследить изменения в базовой ценностной установке человека можно лишь через фиксацию изменений в организации человеком своей деятельности на протяжении длительного периода времени.

Проблема исследования эффективности социальной рекламы является одной из самых сложных. Серьезных исследований по этой проблематике на сегодняшний день не так уж и много, поскольку в основном все исследования эффективности рекламы посвящены рекламе коммерческой. Как результат – основной упор в этих исследованиях делается на экономическую эффективность, то есть на количественные показатели, такие как изменение объема продаж определенных товаров либо изменение количества потребителей определенных услуг. Этот подход вряд ли можно столь же успешно применять по отношению к рекламе некоммерческой. Однако стоит оговориться, что все-таки некоторые количественные показатели, к примеру, изменение количества курильщиков после проведения широкомасштабной кампании против курения, могут быть в данном случае весьма полезны. При этом в отличие от коммерческой рекламы, которая относительно быстро может принести плоды, «социальную прибыль» скорее всего придется ждать довольно долго, поскольку если взять приведенный выше пример с курильщиками, становится очевидно, что их количество может уменьшиться лишь после длительной хорошо спланированной и организованной кампании, которая в общем может продлиться несколько лет и состоять из нескольких этапов. Тем не менее «социальную прибыль» можно и нужно считать, с тем, чтобы, во-первых, иметь возможность вносить какие-то корректировки по ходу рекламной кампании, а, во-вторых, делать актуальные выводы на будущее.

В коммерческой рекламе принято выделять два вида эффективности: экономическую и коммуникативную.

Экономическая эффективность рекламы – экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.

Оценить эффективность социальной рекламы довольно трудно, т.к. она не имеет просчитываемого эффекта. Результат от социальной рекламной кампании может проявиться только в долгосрочной перспективе.

Эффективность социальной рекламы напрямую зависит от готовности общества воспринять ее. Социальная реклама едва ли будет активно воспринята обществом, если содержащиеся в ней призывы вступят в прямую конфронтацию с общественным мнением (например, сексуальные меньшинства).

Измерение эффективности социальной рекламы сопряжено с рядом сложностей. Здесь также стоит обратить внимание на уязвимость подобного подхода. Его незащищенное место – это то, что практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект так называемой антирекламы (например, коммерческая реклама табачных изделий), а также невозможности подсчитать количество людей, которые в результате воздействия социальных месседжей так и не начали курить. Необходимо учитывать воздействие внешних факторов.

В общем виде эффективность социальной рекламы можно рассматривать как отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности (производство и распространение социальной рекламы) к затратам на его получение. Чем мощнее поток социальной рекламы, тем выше ее эффективность. Но нужно учитывать также, что эффект может быть как положительным, так и отрицательным.

При неумелой или непродуманной работе ущерб может быть нанесен организации. В качестве примера мы назовем московскую рекламную кампанию «Эта мелочь защитит вас обоих», ставшую хрестоматийной у исследователей. Кампания выступала за безопасные половые отношения. «Посмотрев ролик "Эта мелочь защитит вас обоих" в рамках акции по продвижению безопасного секса, 20% респондентов посчитали его рекламой презервативов, 11% - призывом читать брошюры о половом воспитании, 2% - пропагандой сексуальной жизни. 1% понял в том смысле, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично».

Нельзя также не отметить, что эффективность коммуникации тем выше, чем интенсивнее информационный поток, направленный на реципиента.

По настоящему эффективной может быть социальная рклама которая, не просто воздействует на аудиторию, но и управляет ее социальным поведением: изменяет отношение аудитории к определенной проблеме, а в долгосрочной перспективе – создает новые социальные ценности.

Для эффективного функционирования социальной рекламы необходимы: научно организованного процесса рекламирования, достаточное финансирование, отсутствие противоречий (желательно), знание соей аудитории (правильное сегментирование).

Критерии эффективности социальной рекламы можно разделить на две группы:

1. количественные критерии – длительность социальной рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем рекламного сообщения, количество контактов представителей целевой группы с рекламным сообщением);

2. качественные критерии (сообщение, которое привлекает внимание и способно вызвать изменение взглядов, поведение целевой аудитории). Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются: уровень изменения отношения аудитории к проблеме, уровень идентификации («это обо мне», «это для меня», т.е. эффект «отнесение к себе»), уровень эстетических характеристик социальной рекламы.