Нет единых критериев оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы. Тем не менее, можно выделить четыре основных критерия:
- распознаваемость сообщения;
- запоминаемость;
- притягательная сила сообщения;
- агитационная сила.
1. Распознаваемость – свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной темой (проблемой) и воспринять его основную информацию при беглом просмотре. Она принципиальным образом влияет на количество реальных, а не предполагаемых контактов целевой аудитории с социальной рекламой. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации проблемы (идеи) в сознании людей: чем чаще человек сталкивается с данной социальной рекламой, тем легче всплывает она в его сознании.
Снижает распознаваемость:
· витиеватые трудночитаемы шрифты;
· наложение текста на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон;
· различные визуальные приемы, затрудняющие восприятие;
· недостаточное для восприятия время показа социальной рекламы.
2. Запоминаемость рекламы – свойство социальной рекламы удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость считается одним из основных критериев эффективности. На повышении запоминаемости работают три приема:
· Информационные повторы: целесообразно повторять основную мысль в разных вариациях. Чтобы информация прочно запомнилась, ее человек должен воспринять не менее трех раз;
· Необычность информации: все интересное привлекает внимание работает на запоминание. Главное правильно расставить акценты, чтобы интересная подача не затмила саму идею сообщения;
· Цельность рекламы: подчинение всей информации рекламного сообщения одной главной мысли. Большое количество информации будет отвлекать и главное не запомниться.
3. Притягательна сила рекламы обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения. Очень трудно бывает оценить удачно творческое решение или нет. Выделяют три характеристики удачного творческого решения:
· согласуется с основным утверждением – концепцией рекламы;
· вызывает эмоции, а, значит, запоминается;
· эмоционально насыщено.
Социальная реклама призвана воздействовать на эмоции целевой группы. Это важно, т.к.:
· Эмоции переводят человека из позиции равнодушного «наблюдателя» в активную личностную позицию; происходит формирование отношения человека к проблеме;
· Эмоциональная память - самый прочный вид памяти, следовательно, эмоционально насыщенная реклама быстрее и лучше запоминается;
· Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятие человеком решения;
· При воздействии на эмоциональную сферу социальная реклама действует в обход логических рассуждений, следовательно, воспринимается менее критично.
4. Агитационная сила – способность социальной рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы. Для того чтобы рекламное сообщение обладало агитационной силой, оно должно отвечать следующим требованиям:
· Субъективная значимость темы и принцип эмпатии. Автор рекламы должен поставить себя на место представителя целевой аудитории и отразить в рекламе его интересы, желания, мотивы;
· Правдоподобность рекламы. Качественная реклама должна логично и аргументировано изложить основную информацию.
Приведем примерный вариант заполнения анкеты
«Критерии эффективности социальной рекламы».
| вопрос | оценка 0 - 5 | средний балл по критериям |
| Ясно ли о какой социальной теме идет речь? | Распознаваемость – 4,5 | |
| Понятна ли основная идея (призыв) рекламы? | ||
| Запоминается ли реклама? | Запоминаемость – 2,3 | |
| Сможете ли Вы произвести рекламный слоган, текст? | ||
| Сможете ли Вы описать изображение? | ||
| Привлекает ли данная реклама внимание? | Притягательная сила – 1,6 | |
| Воспринимается ли данная реклама как оригинальная? | ||
| Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие проблеме? | ||
| Вызывает ли доверие информация рекламы? | Агитационная сила – 2,5 | |
| Повлияет ли реклама на Ваше дальнейшие действия? | ||
| Средний балл по анкете – 3,1 |
