Предприятие, занимающееся производством томатной пасты «Сеньор Помидор», составляет план продаж в стоимостном выражении на следующий год. Для этого необходимо вычислить среднегодовую цену товара за прошедший год. В начале года цена была 50 руб. за единицу, с 01.03 она повысилась на 15 %, а с 01.06 - ещё на 17 %. Оборот по реализации за год составил 100 000 единиц, в том числе за 1 квартал - 20 000 шт., из них в марте - 8000; за 2 квартал - 35 000 шт., из них в июне – 16 000. Планируемый уровень инфляции на следующий год составляет 17 %. Какую цену необходимо включить в план продаж?
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
Выручка за январь и февраль:
50 • (20 000 - 8000) = 600 000 руб.
Выручка за март:
(50 • 1,15) • 8000 = 57,5 • 8000 = 460 000 руб.
Выручка за апрель и май:
57,5 • (35 009 - 16 000) = 1 092 500 руб.
Выручка за июнь:
(57,5 • 1,17) • 16 000 = 67,3 • 16 000 = 1 076 400 руб.
Выручка за 3,4 квартал:
67,3 • (100 000 - 20 000 - 35 000) = 3 037 500 руб.
Средняя цена:
Вычислить среднегодовую цену товара «Солёные орешки», если цена в начале года была 10 руб. за единицу, с 01.02 цена повысилась на 12 %, а с 01.05 — ещё на 15 %. Оборот по реализации за год составил 200 000 единиц продукции, в том числе за 1 квартал — 50 000 шт., из них в январе -18 000 шт.; за 2 квартал - 75 000 шт., из них в апреле - 27 000 шт.
Вариант 2
Вычислить среднегодовую цену лампочки, если известно, что цена в начале года была равна 30 руб. за единицу, с 01.06 повысилась на 10 %, а с 01.09 - ещё на 12 %. Оборот по реализации за год составил 160 000 единиц, в том числе; за 1 квартал - 30 000 шт., за 2 квартал - 35 000 шт., из них в июне — 16 000 шт., за 3 квартал — 50 000 шт., из них в сентябре -18 000 шт.
Перечень рекомендуемых Интернет-ресурсов
1. http://cmec.spb.ru/ - Санкт-Петербургское государственное бюджетное учреждение «Центр мониторинга и экспертизы цен»
2. http://memori.ru/linksavehistory/7325726/?page=&perpage=25 - электронный портал «Библиотека маркетинга»
3. http://pricinginfo.ru/ - сайт «Ценообразование»
4. www.kccs.ru/ - профессиональный сайт для сметчиков
Сбытовая политика
Основные термины и понятия
Товародвижение, каналы дистрибьюции, посредники, стратегии распределения, франчайзинг, торговые сети, горизонтальная и вертикальная интеграция каналов товародвижения, розничная торговля, оптовая торговля, внемагазинная торговля.
Глоссарий к разделу
Интенсивность распределения - степень покрытия рынка, которую обеспечивает система дистрибьюции производителя или сбытовой организации.
Логистика (греч. Logistike - искусство вычислять, рассуждать) - система организации складирования, сортировки, отгрузки, транспортировки товара и других материальных и нематериальных операций, сопровождающих процесс доведения его от производителя к потребителю. Позволяет управлять материальными, финансовыми, сервисными, информационными потоками в процессе товародвижения.
Логистическая цепь — линейно упорядоченное множество всех физических, юридических лиц - участников логистического процесса (производителей, дистрибьюторов, складов общего пользования и т. д.), осуществляющих логистические операции по доведению внешнего ресурсного потока от одной логистической системы к другой, в том числе и с добавочной стоимостью [8, с. 82].
Логистический микс (logistic mix) или логистическая система - набор инструментов логистики, состоящий из следующих основных компонентов: складирование, управление запасами, транспортировка, комплектация и упаковка, управление логистической информацией [3, с.356].
Маркетинг виртуальный (лат. virtus - возможный, который может или должен появиться; позднелатинское значение - сильный, способный) — комплекс маркетинговых инструментов продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю на основе интернет-технологий. Позволяет не только информировать потребителя, предлагать ему товары, осуществлять заказы, но и исследовать потребительские предпочтения, для чего используются информационные базы данных, математическое моделирование, методики прогнозирования, гипертекстовая организация информации. Близкие по содержанию понятия: «электронный маркетинг», «интернет-маркетинг», «веб-маркетинг», «интерактивный маркетинг», «он-лайн маркетинг», «S MS-маркетинг».
5.1. Маркетинговые каналы товародвижения
Итогом маркетинговой деятельности является доведение продукции от производителя к потребителю на определенную территорию, в нужные сроки, в необходимом объеме. Это требует организации системы сбыта - системы распределения товара. Процессы, происходящие в этой системе, называют товародвижением.
Система распределения выполняет две основные функции: коммерческую (продажа и товаров потребителям) и технологическую, связанную с доставкой и хранением товара, в процессе хранения могут осуществляться предварительная обработка, консервация, сортировка, разбиение на мелкие партии и упаковка товара и пр. Система распределения состоит из трех типов элементов: распределительных органов предприятия, сбытовых посредников и партнеров по сбыту. Сбытовые партнеры, как правило, образуют на определенной территории торговую сеть - совокупность торговых организаций, расположенных в пределах определенной территории или находящихся под общим управлением. По масштабу бизнеса выделяют три типа торговых сетей: оптовая; розничная; мелкорозничная (включает торговые павильоны, палатки, киоски, передвижные средства торговли).
По формам сбытовой деятельности сети подразделяются на стационарные и нестационарные. Первый тип составляют торговые организации, которые расположены в специально оборудованных и предназначенных для ведения торговли зданиях и сооружениях. Они имеют замкнутый объем, выстроены на фундаменте, присоединены к инженерным коммуникациям. Нестационарная торговая сеть включает различные типы развозной и разносной торговли (автолавки, цистерны, палатки, переносные прилавки). Каждый формат торговли имеет специфические средства привлечения внимания к товару, формирования покупательского спроса, организации маркетинговых коммуникаций и исследований потребительского поведения.
В системе распределения торговые сети рассматриваются как конечный элемент -звено, непосредственно работающее с потребителями. Товародвижение в данной системе осуществляется через каналы сбыта (каналы дистрибуции, маркетинговые каналы распределения) и по определенным путям сбыта.
Канал сбыта - это совокупность взаимозависимых организаций и/или физических лиц для передачи товаров и услуг от производителя к потребителю. Их взаимодействие позволяет обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя в товаре и задач производителя, связанных с реализацией производимых товаров. При прохождении товара по каналу распределения меняются права на его собственность, изменяется цена, а службы товародвижения обеспечивают такое его состояние, которое соответствовало бы требованиям потребителя.
Путь канала - это способ, средство, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. Выбор пути представляет собой технико-экономическую и социально-экологическую задачу [1, с. 368].
Существуют два пути каналов сбыта продукции - прямой сбыт и непрямой сбыт. В первом случае товар поступает к потребителю через отделы продаж производителя и его внешние сбытовые структуры (комиссионеров, маклеров, аукционы, ярмарки), т. е. между производителем и потребителем существует прямая, непосредственная связь (рис. 14 а). Но такое распределение требует от производителя значительных расходов. Развитие товарно-денежных отношений привело к формированию рыночной инфраструктуры -специализированных организаций, оказывающих посредничество в товародвижении. В зависимости от количества посредников, канал распределения может иметь от нуля до нескольких уровней.
В случае прямого сбыта говорят о нулевом уровне канала распределения, при единственном посреднике между производителем и потребителем канал будет
одноуровневым. Каналы с несколькими уровнями называют косвенными. Традиционный канал распределения предполагает, что между производителем и конечным потребителем только оптовый и розничный продавцы (рис. 14 6). В условиях, когда мировая экономика глобализирована, каналы распределения предприятий значительно удлинились, между производством и конечным потреблением товара может быть неограниченно много посредников (рис. 14 е).
Рис. 14. Каналы распределения потребительских товаров
На рынках действуют два типа торговых посредников: независимые и зависимые от производителя.
Зависимыми сбытовыми посредниками являются брокеры и торговые агенты. Участвуя в товародвижении, они не становятся собственниками товара, но ведут переговоры с потребителями от имени поставщика. Их доход рассчитывается, сходя из объема продаж, сложности сделки и может быть как в виде фиксированного гонорара, так и в виде процентов от сделки. Торговый агент - лицо, осуществляющее свою коммерческую деятельность за счет и в интересах другого лица. Он действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной доверенности принципала. За свою деятельность агент получает вознаграждение в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты подразделяются на универсальных, генеральных и специальных [5, с.281]. Существует несколько типов торговых агентов:
- агенты производителя работают на комиссионной основе по контракту, который
заключается на определенное время; они выявляют потенциальных клиентов, собирают
торговую информацию, организуют послепродажное обслуживание клиентов;
- агенты по закупкам и продажам имеют доверенность от производителя для
совершения торгово-закупочных операций, при этом они свободны в выборах посредников,
покупателей или поставщиков;
- агенты-комиссионеры представляют интересы иностранного клиента по закупке
экспортной продукции.
Общей особенностью всех зависимых торговых посредников является то, что они действуют в рамках договоров с производителем и не берут на себя никаких рисков.
Это делает их менее заинтересованными в эффективности сбыта по сравнению с независимыми посредниками.
Независимые оптовые посредники (дилеры и дистрибьюторы) имеют право собственности на товары, покупая их у производителя. При заключении сделок с поставщиками они, как правило, обязуются обеспечивать адекватное обслуживание потребителей: например, при продаже автомобилей они обязаны содержать ремонтные службы и обеспечивать потребителя необходимыми запасными частями. При продаже товара конечным потребителям они получают быль благодаря торговым наценкам. Такой посредник разделяет сбытовые риски производителя, поскольку вкладывает в него собственные ресурсы. В этой связи независимые посредники имеют высокую заинтересованность в эффективности сбыта.
Для стимулирования заинтересованности менеджеров по продажам консалтинговой компанией «Питер-Консалт» разработана методика расчета их заработной платы, основанная на Системе сбалансированных показателей (BSC), в числе которых:
- маржинальная прибыль;
- оборачиваемость дебиторской задолженности;
- поступление денег;
- оборачиваемость резервов;
- потенциал клиентской базы;
- количество постоянных клиентов;
- количество потерянных клиентов;
- степень использования потенциала клиентов;
- средний объем закупок на клиента;
- доля профильной номенклатуры в реализации;
- отношение количества проведенных заявок к обработанным;
- разброс по дням количества отгруженных позиций;
- среднее время задержки документов на склад относительно норматива;
- количество нарушений условий оплаты и отгрузки в пользу клиента;
- взвешенная сумма просроченной ДЗ;
- доля просроченной дебиторской задолженности в общей сумме дебиторской задолженности.
Учет этих показателей может быть применим и для торговых агентов, и для работников сбытовых организаций. В результате зависимые торговые посредники становятся объективно заинтересованы в эффективной сбытовой деятельности.
5.2. Стратегии распределения товара
Эксклюзивное, интенсивное и селективное распределение
Способы распределения продукции связаны с особенностями товара, стратегическими задачами и ресурсами компании-производителя. Стратегия распределения - это целенаправленные действия компании по доведению товара до потребителя. Эта стратегия является частью, составным элементом общекорпоративной стратегии, наряду со стратегиями в области производства товаров, с ценовыми стратегиями и со стратегией маркетинговых коммуникаций.
В зависимости от степени охвата рынка, компания может применять одну из трех распределительных стратегий: эксклюзивное, интенсивное или селективное распределение.
только минимальным числом посредников. Товары повседневного спроса или товары импульсной покупки, напротив, экономически выгоднее реализовывать через длинные каналы, что позволяет сделать продукцию известной и широко доступной.
Система товародвижения предприятия-производителя может состоять из единственного канала распределения, но чаще используется несколько каналов одновременно. Например, производитель строительных материалов может реализовывать их непосредственно по заказам строительных компаний (канал нулевого уровня), иметь сеть собственных складов-магазинов (одноуровневый канал) и привлекать для сбыта своей продукции независимые посреднические организации оптовой и розничной торговли (косвенные каналы распределения). Так диверсификация деятельности производителя осуществляется не только по принципу рыночно сегментации или по различным категориям товаров, но и по используемым путям товародвижения.
