Деятельность любой фирмы развертывается не в безвоздушном пространстве, а в постоянно меняющейся экономической ситуации.
В зависимости от вида изготовляемой продукции, уровня и направленности государственного регулирования, политической обстановки и т.д. фирма оказывается в той или иной рыночной ситуации и каждый раз перед фирмой встают одни и те же стандартные вопросы:
1. Следует ли производить?
2. Если да, то, в каких количествах?
3. На какую прибыль можно рассчитывать или какой убыток придется покрывать?
Набор ответов на совокупность этих вопросов применительно к той или иной рыночной ситуации, в которой действует фирма (чистая конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция), представляет собой модель поведения фирмы в данной ситуации.
В нашем анализе, чтобы не усложнять вопрос мы рассмотрим исходную для всех моделей - модель поведения фирмы в условиях чистой конкуренции в краткосрочном периоде.
Цель любого предпринимателя на рынке получение максимальной прибыли.
В экономической науке термин «прибыль» имеет различное значение. Различают понятия балансовой (бухгалтерской), экономической и чистой прибыли.
Балансовая (бухгалтерская) прибыль исчисляется как разница между суммарным доходом от продаж (выручки от реализации продукции) и полными издержками предприятия на производство и сбыт продукции.
Пр баланс = Д - Иполн
Экономическая прибыль представляет собой разность между доходом от продаж и вмененными издержками на ресурсы, использованные при производстве данных товаров и услуг.
Пр экон. = Д - Ивменен
Для оценки деятельности фирмы определяющее значение имеет экономическая прибыль и категория вмененных издержек.
Для понимания термина вмененных издержек рассмотрим следующий пример:
Пусть предприниматель располагает наличностью в сумме 10млн. руб. и использует их полностью в производстве - приобретает сырье, материалы, топливо, энергию, комплектующие изделия, нанимает рабочую силу и т.д. В конце года выясняется, что он произвел и продал товаров на 11 млн. руб., т.е. - его балансовая прибыль составила 1млн. руб. (11млн. - 10млн.).
В то же время если бы он вложил эти деньги в банк под 12% годовых, то в конце года получил бы 11,2 млн. руб., т.е. сумму большую, чем в результате хозяйственной деятельности. Значит сделав выбор в пользу хозяйственной деятельности, он отказался от лучшего альтернативного варианта использования своих средств и упустил возможность получить доход в сумме 11,2 млн. руб., это и есть его «вмененные издержки» (издержки упущенных возможностей). В итоге он потерял 0,2 млн. рублей, а его экономическая прибыль составит: Пр экон. = 11 - 11,2 = -0,2 млн. руб., т.е. экономический убыток составит 0,2 млн. руб.
Если вмененные издержки превосходят доход, то отрицательную экономическую прибыль называют экономическими убытками фирмы.
Для еще большей ясности рассмотрим еще один пример расчета балансовой и экономической прибыли в табличной форме (табл. 8).
Таблица 8 – Расчет балансовой и экономической прибыли
| Показатели | Индекс | Значение, млн. руб. |
| Суммарный доход от продажи | D | |
| Прямые переменные издержки (сырье, материалы, заработная плата, затраты на энергоресурсы и т.д.) | V | |
| Косвенные постоянные издержки (накладные расходы: амортизация, содержание АУП, зарплата специалистов, служащих и т. д. | C | 2,5 |
| Итого полные издержки | Ип | 14,5 |
| Балансовая (бухгалтерская) прибыль (20 – 14,5) | Прбал | 5,5 |
| Вмененные издержки за неиспользуемые фирмой капитальные ресурсы, риск предпринимателя и т.д | Ивм | 3,5 |
| Экономическая прибыль (5,5 - 3,5) | Прэ |
Если фирма в результате своей хозяйственной деятельности полностью покрывает свои вмененные издержки, значит, не было более выгодного альтернативного применения используемых ею ресурсов. Ситуация когда доход равен вмененным издержкам означает, что экономическая прибыль равна нулю. В этом случае ресурсы приносят выгоду не меньшую, чем они приносили бы, если бы их использовали лучшим способом.
Следовательно, фирма будет иметь отличную от нуля положительную экономическую прибыль, тогда когда она так использует вводимые факторы производства («входы»), что приносимая ими выгода превосходит выгоду, которую фирма могла бы получить, если бы использовала эти ресурсы иным, наилучшим способом (т.е. Д > Ивм.).
Чистая прибыль - это прибыль остающаяся в распоряжении предприятия после уплаты всех налогов и обязательных платежей и покрытия убытков. Она равна:
Пр чист. = Пр баланс - Н - У
Сегментирование рынка
Сегментирование - это выделение в пределах рынка отдельных групп потребителей (сегментов) с близкими характеристиками, поведением или потребностями. Каждый сегмент имеет определенный уровень покупательской способности и спроса, ценности, вкусы, привычные модели покупки. Для обслуживания различных сегментов могут потребоваться различные маркетинговые комплексы, товары со специфическими характеристиками. Сегментирование включает такие последовательные действия:
1) определяются значимые для организации критерии, по которые должны выделяться рыночные сегменты;
2) по заданным критериям выделяются группы покупателей со сходными моделями поведения и требованиями к товарам;
3) определяется экономическая эффективность выделенных сегментов, исходя из чего выбираются наиболее привлекательные для компании сегменты;
4) изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям выбранных сегментов;
5) оценивается конкурентоспособность товара;
6) разрабатывается маркетинговый комплекс или отдельные направления маркетинговой политики организации.
Критерии, по которым выделяются рыночные сегменты, могут в большой мере различаться на потребительском рынке и рынке промежуточного потребления.
Потребительский рынок характеризуется не только объективными социально-экономическими чертами, но и субъективными качествами потребительского поведения (обстоятельства приобретения товара, выгоды потребителя от товара, готовность совершить покупку).
Основные критерии сегментирования потребительского рынка представлены в таблице 9.
Таблица 9 – Критерии сегментирования потребительского рынка
| Группы критериев сегментирования |
| Географические критерии: - величина региона; - климатические условия; - удаленность региона от компании-производителя; - динамика развития региона; - уровень развития транспортной инфраструктуры; - уровень развития и доступность СМИ |
| Демографические критерии: - пол; - возраст потребителей; - образование потребителей; - профессии и род занятий потребителей; - семейное положение потребителей; - размер семей; - динамика демографии (уровень рождаемости и смертности) |
| Социальные критерии: - социальный статус потребителей (принадлежность к социальным стратам); - референтные группы, субкультуры, влияющие на поведение потребителей; - социальные роли потребителей |
| Экономические критерии: - уровень конкуренции территории; - уровень инфляции в рамках сегмента; - уровень доходов потребителей; - дифференциация доходов потребителей в рамках сегмента; - возможности роста доходов потребителей |
| Поведенческие критерии: - осведомленность потребителей о товарах или о компании; - познавательные ресурсы потребителей; - мотивация потребления; - особенности восприятия товара, отношение к товару и/или компании; - факторы культурного порядка, влияющие на использование товара |
Как правило, выбор сегмента связан с ориентацией на несколько критериальных признаков: сочетание возраста и образования, возраста и уровня дохода потребителей, возраста и рода занятий (работающая молодежь и неработающая, малообеспеченные семьи с детьми или без детей, пенсионеры со средним уровнем дохода и работающие граждане среднего уровня дохода и пр.). Применяют и однофакторную сегментацию, как правило, это бывает на начальной стадии сегментирования.
На рынке предприятий и организаций выбор сегментов учитывает факторы, связанные с производственной деятельностью. Сегментирование основано на таких общих направлениях анализа, как тип производства, способ использования закупаемых предприятиями товаров, характеристики самих компаний-потребителей.
Сегментирование рынка предприятий и организаций рекомендуют проводить поэтапно, начиная с описательных переменных, затем оценивают переменные, связанные с использованием товара, после чего рассматривают переменные, описывающие поведение потребителей-организаций (табл. 10).
Таблица 10 – Критерии сегментирования рынка компаний-потребителей
| Группы критериев сегментирования |
| Описательные переменные: - форма собственности предприятий; - принадлежность определенной отрасли; - размер предприятий; - численность персонала; - объем выпускаемой продукции/товарооборота; - широта производимого ассортимента; - географическая близость предприятий к продавцу; - способы доставки товара компаниям-потребителям |
| Переменные, описывающие выгоды потребителя: - технические характеристики товара, производимого предприятием; - стандартность/эксклюзивность производимых товаров; - технологии производства, которые использует предприятие-потребитель; - требования, предъявляемые предприятием-потребителем к закупаемым товарам |
| Переменные, описывающие поведение компании-потребителя: - плановость/спонтанность закупок; - повторяемость закупок и их частота; - размер закупок; - условия оплаты; - технология закупок (процессы оформления документации, длительность принятия решений, необходимость пробных образцов, срочность заказов и пр.) |
Такое углубление выбора позволяет «отсекать» непривлекательные сегменты уже на начальном этапе сегментирования.
В процессе сегментирования определяются профили сегментов - наборы характеристик, по которым идентифицируются потребители. Выбор целевых сегментов зависит от корпоративной стратегии организации и от их привлекательности.
Привлекательность сегмента для организации определяют следующие характеристики:
- измеримость и устойчивость критериальных признаков, по которым выделяется
сегмент;
- достаточные размеры сегмента, его емкость, достаточная для расширения продаж;
- возможности и/или темпы роста сегмента;
- доступность сегмента (географическая близость к производителю и продавцу);
- однотипность реакций потребителей;
- покупательская активность;
- прибыльность сегмента;
- возможность экономики при расширении производства;
- степень риска на сегменте.
Так на основе сегментирования организация получает точное представление: для кого предназначен товар, что и как производить или продавать, на какие основные характеристики товара ориентируются потребители.
