Маркетинг может быть одним из элементов в структуре управления организацией или ведущей идеологией и философией ведения бизнеса. Во втором случае он подчиняет себе все организационные процессы, сам подчиняясь только целям гармонизации производственно-сбытовой деятельности в соответствии с рыночной конъюнктурой. В любом случае маркетинг основан на ряде принципов:
1) Принцип доходности связан с достижением наиболее общей цели бизнеса -
прибыли. Он предполагает, что все организационные процессы, в том числе маркетинговые,
построены рационально и обеспечивают экономический эффект.
2) Принцип плановости предполагает, что организационные процессы не стихийны, а
подчиняются стратегически рассчитанным целям. Маркетинг позволяет своевременно
корректировать данные цели, исходя из изменений рынка.
3) Принцип разумной достаточности проявляется в выборе таких управленческих
решений, которые обеспечивают заданную норму доходности всех организационных
процессов, рационально распределяя внутренние ресурсы.
4) Принцип научной обоснованности в равной мере относится как к решениям,
связанным с маркетингом, так и к любым управленческим процессам в организации. Снизить
риски бизнеса возможно только с применением научно обоснованных нормативов и методов
работы на рынке.
5) Принцип социальной ответственности важен не только при выборе организацией
социально-этичного маркетинга. Какова бы ни была концепция маркетинга, организация
должна демонстрировать ответственность в своем бизнесе, уважение и ответственность по
отношению к потребителям, а также заботу о других субъектах, связанных с ее бизнесом
(от собственного персонала и партнеров до конкурентов). Этот принцип важен для
позитивного имиджа организации»
6) Принцип ориентации на клиента означает не только воплощение в организации
девиза «Клиент всегда прав». Взаимодействие с потребителями при этом происходит, исходя
из ряда требований [9, с.20]: потребитель независим в своем выборе; поведение потребителя, в основном, осознанно, хотя и подвержено влиянию; необходимо понимать поведение потребителя и его мотивацию; необходимо соблюдать юридические и этические законы при взаимодействии с потребителем.
Для современного менеджмента характерна маркетинговая ориентированность. Если традиционный менеджмент ориентирован на производство товара и на цели самой организации, то к концу XX в. в мировом бизнесе прочно утвердились идет маркетингового менеджмента (маркетинг-менеджмента), ориентированного на потребителя. За рубежом маркетинг мало дифференцируют от менеджмента, он рассматривается не как инструмент менеджмента, а скорее как аналог ему, как процесс управления. В работах П. Друкера маркетинг - это весь менеджмент, осуществляемый с точки зрения потребителя. Королевский чартерный институт маркетинга определяет его как «связанный с получением прибыли процесс управления, отвечающий за определение, предвидение и удовлетворение требований клиентов» [13, с. 208]. Использование маркетинг-менеджмента оптимизирует принятие управленческих решений, поскольку соотносит текущие задачи и возможности с перспективными целями и общей конъюнктурой экономической ситуации.
Вопросы для самоконтроля
1. Какое из приведенных в разделе 1 определений маркетинга имеет теоретическую
направленность, а какое - практический смысл?
2. Что является предметом маркетинга как науки?
3. Какие задачи решает маркетинг в организации?
4. Назовите элементы маркетингового комплекса организации.
5. В чем идея концепции, описывающей маркетинговый комплекс потребителя?
6. Охарактеризуйте специфику маркетинговых концепций, сформировавшихся в ходе
развития этой науки.
7. Перечислите принципы современного маркетинга.
Тесты к разделу
1. Источник маркетинга как науки:
а) свободный рынок;
б) практический опыт взаимодействия производителя и потребителя;
в) экономическая теория;
г) экономические отношения в сфере производства.
2. Цель маркетинга:
а) сбытовая деятельность;
б) сделать усилия по сбыту ненужными, чтобы товар продавал себя сам;
в) повышение эффективности производственно-сбытовой деятельности;
г) разработка новой продукции.
3. Период зарождения маркетинга:
а) VII в.;
б) начало XX в.;
в) конец XIX в.;
г) середина XX в.
4. Период, с которого маркетинг рассматривается как комплекс взаимосвязанных
функций:
а) конец XIX в.;
б) Великая депрессия в США;
в) Первая мировая война;
г) Вторая мировая война.
5 Кому принадлежит идея «маркетингового комплекса»?
а) Дуглас МакГрегор;
б) Джерри Маккарти;
в) Мэри Дж. Битнер и Бернард Буме.
6. Какая модель маркетингового комплекса появилась позднее других?
а) Маркетинг-микс услуг;
б) маркетинговый комплекс производителя;
в) маркетинговый комплекс потребителя.
7. Маркетинговая концепция, удовлетворяющая и цели фирмы, и цели общества:
а) концепция совершенствования производства;
б) концепция совершенствования товара;
в) концепция интенсификация коммерческих усилий;
г) социально-этичный маркетинг.
8. Какой принцип маркетинга связан с рациональным распределением ресурсов?
а) Принцип научной обоснованности;
б) принцип доходности;
в) принцип разумной достаточности.
Типовые задачи
Задача № 1. Элементы маркетингового комплекса организации
Рассмотреть примеры организаций и элементы их маркетинг-микса. Указать, каких сведений в данных характеристиках не достаточно. Смоделировать недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объеме.
Вариант 1
Кондитерская фабрика работает на рынке более 50 лет, имеет устойчивые связи с поставщиками и широкую сеть сбытовых организаций. Компания потратила большие средства на разработку новой начинки для конфет. Благодаря улучшению вкусовых свойств товара-новинки фабрика повысила свою долю на рынке на 12%. При этом оптовая цена нового товара выше цены традиционных изделий фабрики на 10%. В первую очередь новинка появилась в фирменных магазинах предприятия, затем - у дистрибьюторов.
Вариант 2
Завод по производству комбикормов, стремясь расширить рынок сбыта, сделал серьезные вложения в модернизацию производства, на основе чего были понижены отпускные цены на продукцию. Теперь завод имеет ценовое преимущество перед своими основными конкурентами. Товар реализуется как напрямую потребителям посредством сотрудников собственного торгового отдела, так и через систему дистрибьюторов.
