Примеры баз сегментирования

БЛАГОСОСТОЯНИЕ	Низкий доход/большие активы, высокий доход/ низкие активы, ликвидные активы, неликвидные активы и так далее..
ГОТОВНОСТЬ К ПОКУПКЕ	Неосведомленный, осведомленный, заинтересованный, желающий купить, готовый купить
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЕГИОН	Южный Административный Округ (ЮАО), Юго-Восточный Административный Округ (ЮВАО), ВАО, СВАО, САО, СЗАО, ЗАО, ЮЗАО, ЮАО, ЦАО.
КВАРТИРА	Занимаемый владельцем, принадлежащая владельцу, занимаемая владельцем под залог, арендованная и так далее
ДОСТАВКА	В тот же день, на следующий день, в течение недели и так далее
ДОХОД	0 - 4 999, 5 000 - 14999, 15 000 - 24 999, 25 - 49 999, 50 - 99 999, 100000 и более рублей в месяц
ЗНАК ЗОДИАКА	Телец, Близнецы, Рак, Лев, Овен, Рыбы, Весы, Скорпион, Водолей и другие
ЗНАНИЯ	Эксперты, компетентные, новички
ИСКОМЫЕ ВЫГОДЫ	Удобство, безопасность, низкая цена, внешний вид и так далее
КОЛИЧЕСТВО	Отдельные упаковки, коробки, партии, поддоны, контейнеры
ЛИЧНОСТЬ	Коммуникабельный, некоммуникабельный, амбициозный, консервативный
МАРКЕТИНГ	Чувствительные к рекламе, мероприятиям стимулирования сбыта, уровню сервиса и ценам
МОЛОДЕЖЬ	Младенцы, дети, подростки, 16-17 лет, старше 18 лет
НАЦИОНАЛЬНОСТЬ	Русский, украинец, казах, туркмен, француз, араб, эскимос, еврей, британец, американец, японец, китаец и так далее
ЧАСТОТА ПОТРЕБЛЕНИЯ	Редко, умеренно, активно, постоянно
ОТНОШЕНИЕ	Враждебное, негативное, нейтральное, позитивное, восторженное
ПОЛ	Мужской, женский
РАБОТА	Высший управляющий состав, профессионалы, среднее звено, младший управляющий состав, конторские служащие, квалифицированные рабочие, полу- и неквалифицированные рабочие, пенсионеры, студенты, домохозяйки и безработные
РАЗМЕР СЕМЬИ	1, 2, 3, 4, 5, 6 и более человек
РАСА	Белые, негроиды, этнические меньшинства
СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС	Высший средний (А), средний (В), низший средний (С1), квалифицированный рабочий класс (С2), рабочий класс (D), другие (Е)
СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА	Материально зависимые, молодые несемейные, семейные, «пустое гнездо»
СТАТУС ПОТРЕБИТЕЛЯ	Потребитель, не потребляет, потенциальный потребитель, бывший потребитель, новый потребитель, постоянный потребитель, непостоянный потребитель, приверженный потребитель и так далее
ТЕХНОЛОГИЯ	Ручное, механическое, электромеханическое, электронное производство
ТИП ТОРГОВОЙ ТОЧКИ	Хозяйственные товары, супермаркет, магазин при автозаправочной станции, рассылка по почте, склад материалов, канцелярские товары и так далее

Пример сегментирования

Проведенные маркетинговые исследования парикмахерских и салонов красоты Москвы показывают, что, несмотря на чёткое понимание своей клиентуры, есть ещё большие резервы для более детального сегментирования рынка. Большинство салонов красоты и парикмахерских узко локализованы и ориентированы на местный рынок. Они ориентируются преимущественно на жителей близлежащих домов со средним достатком, что и прозвучало в ответах. К сожалению, слишком уж часто компании относятся к своим покупателям как к безликой массе и, как следствие, не получают от продаж своих технологий полной отдачи, которой они могли бы добиться за счет чуть более глубокого проникновения на имеющийся рынок. Внеся небольшие изменения в услуги и/или в способ их представления, очень часто можно получить дополнительную выгоду от возрастаюшего уровня удовлетворения покупателей, а на основе этого увеличить и долю рынка, и прибыльность. Не следует думать о продаже "того же варенья в иной банке" как о ненужных затратах и уж тем более как о манипулировании покупателями. Если вы как-то меняете способ представления услуги, чтобы сделать её более привлекательной для некоторых групп потребителей, и можете при этом просить за него большую цену, то это хорошая практика. Процесс сегментирования рынка дает гораздо более глубокое представление о потребностях пользователей, их подходах к принятию решений и используемых при этом критериях. Благодаря этому он позволяет выйти на качественно более высокий уровень управления текущими продуктами фирмы, что, в свою очередь, отражается на качестве и результатах ценовой политики, системы распределения продукции и рекламных кампаниях.
Выявить такие возможности помогут ответы на следующие вопросы:

• Кто те люди, которые составляют этот рынок?
• место проживания или работы;
• возраст;
• доход или статус;
• пол;
• уровень образования;
• уровень культуры;
• образ жизни;
• стиль жизни;
• свободное время;
• здоровье (например, общее состояние здоровья волос, кожи головы, ногтей) и пр. и пр.
• Что они хотят покупать?
• В чем нуждаются и чем пользуются?
• Где они пользуются нужными им услугами?
• В каком количестве и какими услугами они пользуются?
• Когда они пользуются этими услугами?
• Как часто?
• Как они используют продукты, которые покупают?

Дальнейшими шагами будут выбор и (или) пересмотр полученных сегментов, далее - отбор "лучших". На основе полученной информации формируется план атаки на выбранные сегменты. Говоря практичным языком хозяйственника, все эти вопросы помогут выявить слабые места в производственной программе, сформировать эффективные ассортиментную, ценовую и рекламную политики, а также оптимизировать имеющиеся ресурсы.

 

МАТРИЦА BCG

 

Как и матрица Ансоффа, матрица Бостонской Консалтинговой Группы — давно известный и хорошо зарекомендовавший себя инструмент анализа, успешно применяемый маркетологами долгие десятилетия. Она была разработана одной из крупнейших американских консалтинговых компаний в целях определения базового подхода для управления портфелем продукции. Суть матрицы составляют два базовых параметра, по которым ведется анализ продукции: это относительная (относительно конкурентов) доля рынка и рост самого рынка.
Необходимо рассмотреть каждый продукт из всего ассортимента компании и поместить в какой-либо из квадрантов матрицы. Тогда Вы сможете начертить схему ожидания захвата рыночной доли.

 

Р О С Т Р Ы Н К А	высокий	Звезды || \/	<== Трудные дети
низкий	Дойные коровы ==>	Собаки ==> X
	высокая	низкая
Д О Л Я Р Ы Н К А

 

Это достаточно просто и наглядно, но матрица имеет несколько ограничений, о которых читайте ниже. Каждая ячейка матрицы имеет свое условное название. Рассмотрим каждую из них.

Собаки

Это продукты с низкой долей и низкими темпами роста рынка. Это неудачники, классический вариант "real turkeys!", как говорят амерканцы, другими словами — неудачные инвестиции. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

Дойные коровы

Это продукты с высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Дойные коровы приносят больше, чем в них инвестируют. Оставляйте их в своем порфтеле до тех пор, пока ситуация не изменится.

Трудные дети

Низкая рыночная доля на рынках с высокими темпами развития. Они потребляют ресурсы компании и мало отдают. Они поглощают большие финансовые средства, если вы захотите увеличить рыночную долю.

Звезды

Продукты с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках. Звезды приносят большую прибыль. Храните и оберегайте их, создавайте другие Звезды. Построив схему, необходимо оценить свой портфель. Старайтесь иметь как можно меньше Собак, при этом важно соблюдать равновесный баланс между Дойными Коровами, Трудными Детьми и Звездами. Суть управления ассортиментным портфелем в том, чтобы развивать Трудных Детей в Звезды на средства, полученные от Дойных Коров. Со временем Звезды переходят в класс Дойных Коров, а некоторые из Трудных Детей превратятся в Собак. И это значит, что успешные продукты должны быть еще более успешными, чтобы компенсировать потери от неудачинков.