- Основа успешного позиционирования — отличительные особенности продукта;
- Суть позиционирования — в том, чтобы получить выгоду из обычного употребления продукции, а не в том, чтобы пытаться изменить сам способ использования;
- В процессе позиционирования необходимо отталкиваться, прежде всего, от преимществ продукта и (или) слабых сторон конкурентов, с тем, чтобы заполнить существующие в сознании целевых покупателей потребности. При этом имеет смысл поработать над улучшением слабых сторон продукта, чтобы, превратив их преимущества продукта, достигнуть сильного позиционирования;
- Комбинирование сразу нескольких отличительных особенностей вашей продукции приведет к более успешному позиционированию;
- Старайтесь максимально, насколько это возможно в вашей ситуации, строить свои решения на данных маркетинговых исследований, особенно на тех, которые можно оценить количественно;
- Когда выбор идеи позиционирования неочевиден, обратите внимание на потребности и пожелания ваших целевых покупателей;
- Если продукт конкурента очень похож на ваш, любой ценой необходимо (или придумать) найти существенное отличие, не используемое конкурентом, которое может стать основой позиционирования;
- Название продукта необходимо использовать как можно чаще;
- Однажды приняв стратегию позиционирования, необходимо её всемерно поддерживать и продвигать с помощью всех доступных элементов комплекса маркетинга;
- Эффект позиционирования будет заметен не сразу, а по прошествии некоторого времени при условии поддержки на всех этапах комплексом маркетинга (то же касается «раскрутки бренда»);
- Слоган должен быть как можно проще и короче.
Персонификация бренда
Персонификация брендов - прием, часто используемый на фокус группах, он позволяет лучше понять основных игроков рынка.
Приведенный пример демонстрирует результаты персонификации пивных брендов.
| Пивной бренд | На вечеринке | Увлечения | Род занятий |
| Budweiser | Парень в возрасте | Футбол | Бизнесмен |
| Heineken | Мужчина в костюме-тройке | Поло | Богатый господин |
| Michelob | Курит трубку | Филателист | Профессионал, специалист |
| Schlitz | Разминает мышцы | Хулиган | Рабочий на заводе |
| Pabst | Поддатый, выпивший | Танцы, оружие | Неудачливый жокей на скачках |
| Miller | Хороший, дружелюбный парень | Гольф, теннис | Сотрудник в офисе |
| Carling | Вылавливает грязь из бокала с пивом и выпивает | Подковы | Рабочий |
МАТРИЦА ANSOFF
Выбор стратегии развития компании на рынке
Этот широко известный инструмент анализа, впервые был опубликован в Harvard Business Review (1957 год) в статье под названием "Стратегии диверсификации". За прошедшие десятилетия методика была многократно проверена и подтвердила свою эффективность при выборе маркетинговых стратегий развития.
Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке.
Матрица Ансоффа: рынок / продукт
| \ Продукт \ Рынок \ | Действующий | Новый продукт |
| Действующий | Расширение на рынке | Развитие продукта |
| Новый рынок | Развитие рынка | Диверсификация |
Проникновение на рынок
Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличеиние доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так далее. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем приницпиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши).
Развитие рынка
Существующий продукт предлагается новым покупателеям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны.
Развитие продукта
Предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лУчший выбор существующим покупателям. Классические примеры — постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей.
Диверсификация
В этом случае совершенно новый продукт предлагается новым потребителям. Выделяют два типа диверсификации — связанная и несвязанная диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает, что мы остаемся в отрасли, в промышленности.
Есть масса и других примеров, когда например, производитель сухих супов предлагает покупателям шоколадные конфеты, оставаясь таким образом внутри пищевой промышленности. Многие популярные в последнее время "зонтичные" бренды строятся по этому принципу. Несвязанная диверсификация подразумевает полное отстутствие у компании какого-то бы ни было опыта. Например, когда производитель сухих супов принимает решение заниматься железнодорожными перевозками.
Матрица Ансоффа и по сей день остается наиболее популярным и эффективным инструментом при принятии стратегических решений развития.
