Позиционирование товара, компании на рынке, в сознании потребителей

Кейс-PEST АНАЛИЗ

PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализпомогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Приведем примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа:

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ	ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
Текущее законодательство на рынке Будущие изменения в законодательстве Европейское/международное законодательство Регулирующие органы и нормы Правительственная политика, изменение Государственное регулирование конкуренции Торговая политика Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции Выборы на всех уровнях власти Финансирование, гранты и инициативы Группы лоббирования/давления рынка Международные группы давления Экологические проблемы Прочее влияние государства в отрасли	Экономическая ситуация и тенденции Динамика ставки рефинансирования Уровень инфляции Инвестиционный климат в отрасли Заграничные экономические системы и тенденции Общие проблемы налогообложения Налогообложение, определенное для продукта / услуг Сезонность / влияние погоды Рынок и торговые циклы Платежеспособный спрос Специфика производства Товаропроводящие цепи и дистрибуция Потребности конечного пользователя Обменные курсы валют Основные внешние издержки Энергоносители Транспорт Сырье и комплектующие Коммуникации
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
Демография Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Структура доходов и расходов Базовые ценности Тенденции образа жизни Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Модели поведения покупателей Мода и образцы для подражания Главные события и факторы влияния Мнения и отношение потребителей Потребительские предпочтения Представления СМИ Точки контакта покупателей Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью	Развитие конкурентных технологий Финансирование исследований Связанные / зависимые технологии Замещающие технологии/решения Зрелость технологий Изменение и адаптация новых технологий Производственная емкость, уровень Информация и коммуникации, влияние интернета Потребители, покупающие технологии Законодательство по технологиям Потенциал инноваций Доступ к технологиям, лицензирование, патенты Проблемы интеллектуальной собственности

 

На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия компании.

ПРИМЕР

Данный PEST-анализ был разработан в 2012 году для крупной страховой компании, изучавшей возможность выхода на рынок СЗФО. По понятным причинам глобальный кризис 2013 года в этом анализе не учитывался, но пессимистичный сценарий отчасти предусматривает неблагоприятный прогноз.

1. Детальное описание PEST факторов

1. Политика

2. Экономика

3. Социокультурные факторы

4. Технологии

2. Сводный перечень влияющих факторов

3. Выводы

.	Вероятность	Влияние	Ответная реакция
П О Л И Т И К А
1. Вступление в ВТО: захват рынка западными компаниями	Высокая, 1-2 года	Угроза захвата рынка иностранными компаниями	Опередить возможных конкурентов
a. Крупные корпорации будут активно скупать местные компании.	Высокая, 2-3 года	Угроза захвата рынка иностранными компаниями	Опередить, но в случае необходимости - предложить сотрудничество
2. Государственное регулирование: выдавливание серых схем, главный критерий вхождения в большой страховой бизнес - достаточность капитала	Высокая, 2-3 года	Оздоровление рынка	Благоприятная возможность для большой компании для выхода на новые рынки
3. Обязательное страхование: a. Упорядочивание введения новых видов b. Расширение перечня c. Реформа ОМС d. Ограничение допуска иностранных компаний на ближайшие 5 лет	Высокая, 1-3 года	- Существенный рост рынка ОС на несколько миллиардов долларов - Защита от иностранных компаний	Благоприятная возможность - выход на рынок и захват доли рынка
Э К О Н О М И К А
1. Северо-Западный федеральный округ сохраняет лидирующие позиции на страховом рынке России. Самый привлекательный сегмент - Санкт-Петербург и Ленинградская область. Регион будет активно экономически развиваться в обозримой долгосрочной перспективе.	Высокая, 5-10 лет	Высокая экономическая активность способствует развитию страхования	Благоприятная возможность для развития
2. В 2004 г. из $16,4 млрд. официальных премий реальное конкурентное страхование, по оценке исследователей, составило только $4,5 млрд. Тем не менее, эта доля постоянно растет. По оценке исследователей, рост доли реального страхования в официальных сборах продолжится, и к 2010 г. она может достичь 45-60%.	Высокая, 5-10 лет	Рост конкурентной составляющей дает реальные возможности для развития компании	Благоприятная возможность для развития
3. Эксперты ожидают резкий рост розничного страхования a. Имущество b. Квартиры c. Дачи d. Дома и т.д.	Высокая, 2-5 лет	Рост в несколько раз	Благоприятная возможность - выход на рынок и захват доли рынка
4. ОСАГО - рынок насыщен	Высокая, 1-2 года	грядет передел рынка	Мало перспектив
5. Рентабельность падает. Рост рынка демонстрирует замедление второй год подряд. Выживать будут активно развивающиеся большие компании.	Высокая	Мировая тенденция	Для выживания нужен экспансивный рост
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
1. Рост культуры страхования приводит к страхованию жизни Прирост премий по классическому страхованию жизни в 2005 году, составил примерно 30-35% и будет расти далее.	Средне-высокая 5-10 лет	Быстро развивается	Разные формы страхования жизни будут привлекательны в долгосрочной перспективе.
2. Растут денежные доходы, что обусловлено как ростом цен на нефть, так и ростом реального сектора экономики. Особенно важно, что растет доля «среднего класса».	Средне-высокая 5-10 лет	Рост интереса к добровольному страхованию	Благоприятная возможность для развития розничного страхования.
3. Растет доля доходов от собственности.	Средне-высокая 5-10 лет	Рост интереса к добровольному страхованию	Благоприятная возможность для развития розничного имущественного страхования.
Т Е Х Н О Л О Г И И
1. IT технологии способствуют снижению общих объемов выплат	Средне-высокая 5-10 лет	Снижение цен	Благоприятная возможность для развития розничного страхования.
2. Интернет позволяет повышать продажи путем информирования, он-лайн продаж и т.д.	Средне-высокая 5-10 лет	Расширение клиентской базы	Благоприятная возможность для развития розничного имущественного страхования.

ВЫВОДЫ

1. Выбор Северо-Западного округа обусловлен следующими соображениями:

a. Высокая экономическая активность, особенно учитывая высокую деловую активность и выгодное приграничное расположени;

b. Один из наиболее развитых рынков страхования;

c. Высокая культура населения.

2. Вступление России в ВТО. Необходимо использовать преимущество «первого хода» в преддверии вероятного захвата рынка крупным зарубежными операторами после вступления России в ВТО. Для этого успеть не только захватить, но и закрепиться на новых рынках.

a. Инвестиции в имидж, в Бренд: создание лояльности целевых клиентов

b. Необходимо обеспечить системный доступ к крупнейшим интересующим клиентским сегментам

c. Накапливать информацию о рынке и потребителях выбранных сегментов

d. Договориться о „правилах игры" с органами власти в интересующих регионах

e. Приоритет долгосрочным договорам

3. Учитывая историю компании, «кэптивный» профиль деятельности, одним из наиболее привлекательных направлений можно считать страхование имущества, так как это ближе всего по профилю деятельности, большой накопленный опыт, высокая компетентность именно в этой сфере. То есть при прочих равных (в смысле доходности и прочих рыночных параметров) приоритет.

4. По мере „созревания" российский рынок страхования постепенно приближается к стадии развития, характерной для рынков Польши, Чехии и Венгрии 4-5 лет назад. Эпоха становления рынка постепенно сменяется эпохой конкуренции за потребителя.

5. Для занятия лидерских позиций компания должна инвестировать в привлечение и обучение лучших профессионалов отрасли, отстройку бизнес-процессов, строительство масштабной системы дистрибуции и формирование сильного брэнда.

6. В перспективе рентабельность будет падать, поэтому оптимальна стратегия экспансивного роста за счет покупки местных страховых компаний.

7. Учитывая вышесказанное основной проблемой будет соблюдение разумного баланса между поиском альянса с крупным оператором с одной стороны (в случае нехватки собственных средств) и приобретением небольших местных компаний с их структурой управления и клиентурой

8. Общая тенденция на сегодня такова, что будет развиваться сектор конкурентного страхования и сокращаться сектор «оптимизационных» схем. Учитывая, что большая часть рынка находится «в тени» - «налоговое» страхование.

 

 

КЕЙС-SWOT АНАЛИЗ

SWOT -анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

• использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
• какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Примерные варианты факторов в SWOT-таблице:

	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
	ВОЗМОЖНОСТИ "O" — OPPORTUNITIES	УГРОЗЫ "T" — THREATS
В Н Е Ш Н Я Я С Р Е Д А	1.Новые виды продукции 2. Новые технологии 3. Новые потребности, мода, в т.ч. потребности неосознанные 4. Захват смежных сегментов — изучение ситуаций переключений потребителей 5. (Пере) Определение целевой аудитории 6. Дополнительные услуги 7. Тенденции спроса 8. Сотрудничество с другими компаниями 9. Увеличение рекламы на ЦА 10. Формирование УТП 11. Хорошие связи с общественностью 12. Государственная поддержка	1.Продукты-заменители 2.Новые игроки на рынке 3. Слабость поставщиков 4. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) на спаде 5. Смена тенденций спроса / моды 6. Законодательное регулирование a. Новые таможенные барьеры b. Новые законодательные акты 7. Лоббирование конкурентов 8. Активность конкурентов a. Программы продвижения b. Дополнительные услуги 9. Сезонный спад 10. Экономический спад
	ПРЕИМУЩЕСТВА "S" — STRENGTH	НЕДОСТАТКИ "W" — WEAKNESS
В Н У Т Р Е Н Н Я Я С Р Е Д	1. Большой опыт 2. Высокое качество продукции 3. Высокая известность компании 4. Высокие продажи 5. Лидерство в отрасли / сегменте 6. Инновационные технологии, патенты 7. Низкая себестоимость 8. Удовлетворенность клиентов 9. Отработанные бизнес-процессы 10. Сплоченный коллектив 11. Качественное оборудование 12. Широкий ассортимент 13. Обученный персонал 14. Потенциал маркетинга 15. Быстрая обработка заказов 16. Каналы дистрибьюции	1. Мало оборотных средств 2.Слабый имидж продукции 3. Низкая репутация компании 4. Слабая дистрибуция, продвижение 5. Слабый маркетинг 6. Нет корпоративной культуры 7. Отсутствие стратегии 8. Внутриполитические проблемы 9.Узкая продуктовая линейка 10. Низкая квалификация сотрудников 11. Низкая мотивация сотрудников 12. Неизвестная торговая марка 13.Нет послепродажного обслуживания 14. Мало дополнительных услуг

На практике SWOT-анализ используется чаще всего в управлении проектами, в процессе маркетингового планирования, в ходе сегментирования рынка для анализа сегментов.

В процессе анализа необходимо определить:

• Конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O)
• Конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T)
• Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (W-O)
• Безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T)

Из полученных стратегических альтернатив необходимо выбрать те, которые будут обладать наибольшей силой, весом.

• Приоритеты угроз. Сопоставление угроз с преимуществами и рыночными возможностями.
• Приоритеты развития. Немедленное улучшение слабых мест. Сопоставление недостатков с преимуществами и рыночными возможностями.

После определения критических факторов проекта и ключевых факторов успеха на основе анализа формируются основные цели, разрабатываются стратегии и рассчитываются финансовые показатели.

Многое при разработке SWOT-анализа проясняется, если исходить из следующего:

• SWOT-анализ — всего только аналитический инструмент для определения стратегии компании;
• Будьте реалистичными при оценке сильных и слабых сторон Вашей организации;
• В процессе анализа необходимо учитывать:
• Ключевые факторы успеха;
• Сценарии и прогнозы развития ситуации;
• Оценивать сильные и слабые стороны надо в сравнении с конкурентами;
• Для выделения проблемных зон полезно сопоставлять своё видение положения дел в организации сегодня и то, каким Вы видите будущее компании;
• Избегайте общих слов, будьте конкретнее в своих оценках:
• Некоторые факторы сложно однозначно определить только во внешнюю или только во внутреннюю среду.Главный критерий — можете ли Вы влиять на этот фактор. Если Ваша компания может контролировать фактор — пишите во внутреннюю среду, если нет — это фактор внешней среды;
• Другие факторы можно причислить одновременно и к сильными, и к слабым сторонам. Попробуйте детализировать фактор, тогда станет яснее, что нужно писать в преимущества, а что - в недостатки. Например, "сплоченный коллектив" может повышать мотивацию (тогда пишите в преимущества), а может таить опасность "круговой поруки" (угрозы);
• Результатом анализа должны стать:
• Установление комплекса целей;
• Разработка стратегии и понимание финансового результата работы компании;
• Не усложняйте анализ. SWOT должен выявлять объективно главные тенденции, его сила — в лаконизме и объективности;
• SWOT-анализ — в существенной мере субъективен, помните об этом.

 

 

Позиционирование товара, компании на рынке, в сознании потребителей

Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет "отстроиться" от конкурентов и является ценной для потребителя. Например:

• Disney — развлечения для всей семьи;
• FedEx — гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;
• McDonald's — еда и развлечения;
• Volvo — безопасность;
• Mersedes — самый престижный автомобиль.

Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
• Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
• Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром
• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
• Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)
• Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
• Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
• Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;
• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.