Глава 7. Конкурентоспособные маркетинговые стратегии

компаний в секторе моды класса люкс........................................................................... 183

Маргарет Брюс и Кристин Кратц

Введение.................................................................................................................................................. 183

Понимание принципов моды класса люкс............................................................................................ 184

Динамика развития моды класса люкс................................................................................................. 186

Маркетинговые стратегии в условиях динамичного развития рынка................................................ 191

Наглядные примеры............................................................................................................................... 199

Заключение............................................................................................................................................. 203

Благодарности......................................................................................................................................... 204

Источники............................................................................................................................................... 205

Глава 8. Атмосфера в магазинах fashion-ретейлеров: взгляд из Гонконга........................... 209

Элис У. С. Чу и М. С. Лам

Введение.................................................................................................................................................. 209

Общая картина........................................................................................................................................ 211

Атмосфера в магазине............................................................................................................................ 212

Атмосферика, создаваемая магазином................................................................................................. 214

Современное исследование влияния факторов торгового пространства

на выбор потребителем Гонконга магазина модной повседневной одежды...................................... 218

Выводы................................................................................................................................................... 221

Рекомендации......................................................................................................................................... 222

Источники............................................................................................................................................... 225

Глава 9. Процесс разработки трендов, предшествующих модному сезону............................ 229

Тим Джексон

Проект исследования.............................................................................................................................. 229

Что такое мода?...................................................................................................................................... 230

Модные тренды...................................................................................................................................... 231

Модные сезоны....................................................................................................................................... 233

Исследования ретейлеров/брендов....................................................................................................... 235

Роль прогнозирования в индустрии моды............................................................................................ 237

Источники............................................................................................................................................... 250

Приложение. Сведения о респондентах, ответивших на вопросы для этой главы............................ 251

Глава 10. Практика инновационного менеджмента в будущем............................................... 253

Беатрис Ле Пешо, Тревор Дж. Литтл и Синтия Л. Истук

Введение.................................................................................................................................................. 253

Отображение процесса креативного дизайна........................................................................................ 254

Маркетинг и дизайн................................................................................................................................ 264

Разработка дизайна в комплексной среде............................................................................................. 267

Креативный дизайн................................................................................................................................. 274

Практика инновационного менеджмента в будущем.......................................................................... 281

Разработка языка шаблонов для инновационного менеджмента..............................................'......... 282

Источники............................................................................................................................................... 283

Глава 11. Как потребители и их негативное Я влияют на fashion-маркетинг..................... 287

Эмма Н. Банистер и Маргарет К. Хог

Введение.................................................................................................................................................. 287

Символическое потребление................................................................................................................. 287

Нежелательное Я: «Только не Я!»........................................................................................................ 293

Избегаемое Я: «Едва ли Я!».................................................................................................................. 295

Негативное Я: заключение..................................................................................................................... 297

Значение для fashion-маркетинга.......................................................................................................... 298

Примечания..................................................:........................................................................................ 298

Источники............................................................................................................................................... 299

Глава 12. Желаемая и воспринимаемая идентичность fashion-ретейлера............................. 301

Тони Хайнс, Рейнис Ченг и Йан Грайм

Корпоративная идентичность................................................................................................................ 303

Взгляды на развитие исследований о корпоративной идентичности.................................................. 303

Расхождения в оценке идентичности..................................................................................................... 304

Компоненты корпоративной идентичности.......................................................................................... 306

Представление иллюстрирующих примеров........................................................................................ 309

Иллюстрирующий пример Hennes and Mauritz.................................................................................... 314

 

Иллюстрирующий пример Zara............................................................................................................. 320

Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров Н&М и Zara..................................................... 326

Выводы и следствия............................................................................................................................... 329

Источники............................................................................................................................................... 330

Глава 13. Электронный fashion-бизнес.......................................................................................... 335

Руфь Марсиниак и Маргарет Брюс

Введение.................................................................................................................................................. 335

Кто торгует через Интернет?................................................................................................................. 336

Что помогает создать хороший модный сайт?..................................................................................... 339

Как fashion-ретейлеры разрабатывают веб-сайты?.............................................................................. 342

Кто совершает покупки в Интернете?................................................................................................... 345

Кто совершает покупки через различные каналы сбыта?.................................................................... 347

Выводы.................................................................................................................................................... 350

Источники............................................................................................................................................... 352

Глава 14. Международные флагманские магазины,

принадлежащие fashion-ретейлерам категории люкс............................................... 357

Кристофер М. Мур и Анна Мари Догерти

Введение.................................................................................................................................................. 357

Международные флагманские магазины.............................................................................................. 358

Стратегическая цель флагманского магазина...................................................................................... 360

Флагманские магазины: метод выхода на рынок................................................................................. 361

Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений................. 362

Флагманские магазины: центр маркетинговых коммуникаций.......................................................... 363

Флагманские магазины: программа развития...................................................................................... 365

Расположение и место............................................................................................................................ 367

Флагманские магазины и иерархия дистрибуции................................................................................ 370

Язык флагманских магазинов............................................................................................................... 372

Роль и функция знаменитого архитектора........................................................................................... 373

Проектирование флагманского магазина и его позиционирование.................................................... 374

Магазины-эпицентры компании Prada.................................................................................................. 376

Источники............................................................................................................................................... 378

Глава 15. Создание и маркетинг тренда........................................................................................ 381

Мартин Реймонд

Источники............................................................................................................................................... 394

Глава 16. Подходы к проведению исследований.......................................................................... 397

Тони Хайнс

Критика, направленная на маркетинг.................................................................................................... 398

Факторы, оказавшие влияние на проведение исследования................................................................ 399

Источники..................... 403

Алфавитный указатель........................................................................................................................... 405

 

 

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКРЯЗЫЧНОМУ ИЗДАНИЮ

Мода быстротечна, она проповедует гедонизм и дает возможность людям заявить о своих вкусах и статусах. Это огромный, глобальный бизнес. Увлекательный и трудный. В нем тесно переплетены современные технологии, эстетика и функциональность. В спортивной одежде важными являются комфорт, легкость, воздухопроницаемость, характеристики носки; для летнего вечернего гарде­роба особое значение приобретают цвет, структура ткани и стиль. Успешность функционирования модного бизнеса недостижима без таланта и умения многих людей: дизайнеров, материаловедов, химиков (специалистов по цвету), экспертов в области построения цепочек поставок и логистики, специалистов по разработке стратегий, байеров, профессионалов в маркетинговых исследованиях, торгового персонала и других. Индустрия моды связана со всеми аспектами дизайна, производства, маркетинга и дистрибуции, начиная с выработки концепции будущего изделия и заканчивая вы­пуском конечного продукта, разработкой бренда и его продвижением.

Мода динамична и постоянно меняется, что делает тренд-прогнозирование и планирование сложным и рискованным делом. Быстрая мода действует в сжатых временных рамках, когда не­обходимо доставить продукцию в магазины и быстро удовлетворить изменяющийся спрос. Убытки, связанные с неспособностью удовлетворения спроса, высоки, и ежедневный опыт снижения цен и распродаж — тому подтверждение.

С обеспечением быстрого реагирования связаны два понятия:

• дефляционные цены, порождаемые желанием потребителя приобрести модные товары при оче-

видном нежелании платить высокую цену за них;

• сжатие кредита: уменьшение — из-за быстро растущих цен на еду, бензин и ипотеку — дохода потребителей, который они могут потратить на модные вещи.

Еще одна проблема связана с осуществлением сорсинга модных товаров в соответствии с эти­ческими нормами и потенциальной эксплуатацией в отрасли. В чем должна проявляться этичность посетителей, совершающих модные покупки?

К насущным вопросам относятся также устойчивое развитие и культура потребления эколо­гически чистых продуктов. Некоторые fashion-дизайнеры осознанно предпочитают органические материалы и побуждают поставщиков к разработке и использованию экологически безопасных красящих и отделочных веществ. Это ведет к повышению стоимости модной продукции. Но какую цену потребители готовы заплатить за экологичность продукции?

Книга «Маркетинг в индустрии моды» внесла немалый вклад в развитие одноименной дисци­плины, а также содействовала разработке плана научных исследований в этой области. Она пред­ставляет собой комплексное научное издание и рассматривает наиболее важные аспекты марке­тинга и менеджмента. В ее главах освещаются такие вопросы, как сегментация рынка; стратегии построения, структуры и взаимосвязи в цепочке поставок; закупки и мерчандайзинг; идентичность ретейлеров; мода класса люкс; электронная коммерция и Интернет; потребительское поведение и тренд-прогнозирование.

Маргарет Брюс, Тони Хайнс

 

 

ПРЕДИСЛОВИЕ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА

Уважаемый читатель! Наверное, не ошибусь, утверждая, что книгу на тему маркетинга в сфере моды недавнего времени специализированной литературы на русском языке не было, и ее действительно не хватало. Маркетинг в сфере моды имеет много особенностей, и они в пер­вую очередь связаны, конечно же, с особенностями потребления, то есть с самим потребителем. Мотивация посещения магазина одежды существенно отличается от той, которая приводит людей в магазины бытовой техники, продуктов питания, предметов интерьера и т. д.

«Маркетинг в индустрии моды» в большей степени теоретическое издание, но ведь не зря закон Букера гласит: «Даже для маленькой практики нужна большая теория». Практическую часть лучше всего характеризует народная мудрость «Мал золотник, да дорог»: хоть она и занимает меньшую долю книги, однако содержит исключительно ценную информацию, представленную реальными примерами и кейсами.

Перед вами сборник статей, раскрывающих ключевые проблемы, которые касаются не только сферы работы маркетологов, но и fashion-бизнеса в целом. Книга написана скорее академическим, нежели популярным языком, что вполне объяснимо: ее авторы — известные ученые, преподаватели и исследователи таких вопросов, как маркетинг, менеджмент, психология потребителей, дизайн, закупки, поставки и пр.

Большое внимание в данном сборнике уделено розничной торговле предметами моды (гла­вы 5,6, 12 и 14) — актуальной ныне теме, учитывая, что для розницы наступили действительно благоприятные времена. Особое внимание стоит обратить на главу об электронной торговле (гла­ва 13), представляющей собой хороший резерв для роста продаж розничных компаний. Статья о потребителях (глава 11) еще раз напомнит, что одежда давно перестала быть просто предметом гардероба; сегодня она — нечто гораздо большее. Наряду с мировыми брендами класса люкс в книге рассматриваются примеры брендов среднего сегмента и современного феномена быстрой моды. Авторы статей знакомят с мировыми тенденциями развития рынка моды, особенностями закупок и построения систем поставок.

Пожалуй, предложенную читателям картину о fashion-маркетинге нельзя назвать всеобъем­лющей и действительно целостной, ведь в книге не уделяется внимания такому важному аспекту маркетинга, как цены и ценовая политика на рынках различных стран, в частности работе с ценой в течение сезона (политике скидок и дисконтов). Не найдете вы в ней описания принципов рекламной политики fashion -компаний; нет и глав, посвященных детальному исследованию корпоративной культуры. И все же не подлежит сомнению, что «Маркетинг в индустрии моды» займет достойное место на книжной полке профессионала.

Возможно, практики возразят, что, мол, все вышеперечисленное им уже известно, и авторы не вы­несли на поверхность ничего нового. Однако возьму на себя смелость утверждать, что изложенные в книге факты из бизнес-практики таких известных компаний, как Zara и Н&М, окажутся интересными и познавательными для всех, прикоснувшихся к миру моды — и профессионалов, и новичков.

Книга в целом полезна для общего кругозора. Те, кто уже давно связан со сферой индустрии моды, знают, как внешне притягателен мир моды; он завораживает и привлекает «красивой вы­

веской»: новые коллекции, модные аксессуары, современный интерьер, яркие витрины и красивые легенды, окутывающие бренды. Мало кто задумывается, насколько серьезный труд стоит за словом «мода» и как велика цепочка специалистов, благодаря совместным усилиям которых и пополняются из сезона в сезон модные магазины. Идея — дизайн — производство — дистрибуция — презентация в магазине — потребитель... Мода — это бизнес со сложной структурой, а любой бизнес требует специализированных знаний, системного подхода и трезвого взгляда; одними лишь амбициями здесь не обойтись.

Fashion — захватывающий и красивый, но в то же время сложный и рискованный бизнес, управ­лению которым учатся во всем мире. Давайте же будем учиться и мы.