Кол-во и типы посред-ков,участ-х в работе канала распред-я, зависят от вида товара и спецфич-х инструм-тов марк-га в данной отрасле.
Каналы предназ-ные для распред-я промыш-х товаров будут сущест-но отлич-ся от каналов промыш-х потреб-х товаров. В этой связи след. Различ-ть: 1.каналы распред-я потреб-х товаров - имеют,как правило, наиболее сложную и разветвл-ную струк-ру. Наиболее распр-ны след: 1производ-ль – потреб-ль (прямой канал).Непосред-ная продажа товара поточному потреб-лю. Этим каналом польз-ся ремесл-ки в своих мастер-х или на улицах. 2.произв-ль – розн.торговли – потреб-ль 3.произ-ль-оптовик-рознич.торговли-потреб-ль 4.произ-ль –торг.ант(брокер)-оптовик-розн.торговец- потреб-ль. 2. Каналы распред-я промыш-х товаров - харак-ся прямым каналом,т.е. прямыми поставками от произ-ля к потреб-лю. В то же время в отраслях,где дейст-т много произ-лец или покуп-ли сильно удалены др.от друга, иногда бывает необх-мо одно промежут.звено – посред-к,чтобы упрос-ть процесс распред-я. 3.каналы распред- услуг. (обычно больш-во услуг поступает непосред-но от произ-ля к потреб-лю. В то же время некот. Пред-я сферы обслуж-я все же тспольз-т посред-в. Напр-р бюро путеш-й.
Обрат.канал – канал распред-я,предназ-ный для продвиж-я товаров от потреб-ля обратно к произв-лю. Хотя больш-во каналов распред-я предполаг-т движ-е товаров от произв-ляк потреб-ю, обрат.каналы служат для движ-я в противопол.направ-ии. Наиболее распр-ные: 1.вторич.переработка 2. Замена и ремонт
Важ-сть каналов вторич. Перераб-ки постоянно растет, поскольку и потреб-ли и произв-ли все более серьезно относ-ся к проблеме утил-ции отходов. Другой канал широко испол-ся для возврата, замены или ремонта изделия. Любое пред-е, производ-щее продукцию, кот. Нужд-ся в починке,создает такой канал для продвиж-я товаров от потреб-лей в места соответ-го обслуж-я
66.Общие требования к рекламе
Под реклам.сред-м понимают то,как представ-но рекламное послание, кот. испол-ся либо вместе, либо наряду с личным контактом м/у рекламодат-м и целев.группой, к кот. эта рекама обращена. Общие треб-я к рекламес позиции Закона РБ «О рекламе».Ст.5. 1.реклама дожна быть распознаваема как реклама непосред-но в момент ее предостав-ния.Испол-е в радио-,теле-,видео-,аудио- и кино продукции, а также в печатн.продукции не рекламго хар-ра не допуск-ся. Если радио-, теле-,видео-,аудио- и кино продукция,а также печат. Продукция распр-ся частями (сериями), сообщ-я о рекламе также должны повтор-ся соответ-но кол-ву частей. Орг-м ср-в масс.инфо запрещ-ся взимать плату за размещ-е рекламы под видом информац-го, редакцион-го или авторского материала. 2. Реклама на тер-тории РБ распр-ся на рус.языке и др. Данное полож-е не распр-ся на зарегистр-ные тов.знаки. 3.Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осущ-мая им деят-сть требует спец.разреш-я, но такое разреш-е не получено, а также реклама товаров запрещ-х к произ-ву и реал-ции в соответ-ии с законд-ми актами РБ и РФ не допуск-ся. Если деят-ть рекламодателя подлежит лицензир-нию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наимен-е органов, выдавшею эту ицензию. 4.Реклама товаров, подлеж-х обяз-ной сертиф-ции,должна сопровожд-ся пометкой «подлежит обяз.сертфикации». 5.Использ-е в рекламе объектов искл.прав (интеллек.собс-ти) допуск-ся в порядке, предусмотр-м действ-щим законодат-м.6.Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным дейст-м, способным нанести вред здоровью физ.лиц и угрож-м их безопас-ти. 7.Реклама не должна побуждать к дейст-м, наруш-щим природоохран-е законодат-во.
БИЛЕТ№ 23
67. Позиционирование продукта
Осущ-е выбора наиболее предпоч-х сегм-тов позволяет прийти к выбору тех продуктов кот. Наиболее полно удовл-ли бы потреб-ти покуп-ля. Под продуктом поним-ся сред-во реш-я проблемы потреб-ля.Проблемы могут решат-ся на различ.ур-не. Ур-нь реш-я проблем потреб-лей опр-ся набором потреб-х св-в и их знач-й. Процесс выявл-я продуктов с потреб-ми св-ми наибольшей мере отвеч-щих треб-м потенц.сегм-тов потреб-лей наз- ся позиционир-нием продуктов на рынке.
Позицион-ние продукта осущ-ся в несколько этапов: 1. сравн-е потреб.св- в сущ-х на рынке продуктов поскольку продукт.пред-т собой набор потреб.св-в,то сначала из всей совокуп-ти выдел-ся наиболее значимые,затем отбираем однотип. товары –конкур-ты и сравн-м их по знач-м этих потреб. Св-в – рез-ты отраж-ся на схеме позицион-я. Каждый продукт на схеме имеет корд.эл-т потреб. Св-в на рынке. 2 .выявл-е мнений потреб-лей о потреб.св-вах кот. Они хотят видеть в продуктах.Для выявления мнений производят опрос потреб-лей рез-ты кот. Изображ-ся на так назыв-мой схеме потреб. Предпоч-ний в виде точки с корд-ми. Путем опр-я сред.знач-я мнение потреб-й по каждому потреб.св-ву формир-ся набор потреб. Св-в кот. Хотят видеть потреб-ли у исслед. Продукта т.е. его будущую позицию на рынке . 3.этап позиционир-я продукта. Наклад-я рез-ты опроса опраш-х из схемы предпоч-й на рез-ты срав-я потреб.св-в сущес-х товаров конкурен-в мы получим позицию нового товара среди сущест-х.
68. Виды каналов распределения
С организац-ной т.зрения выдел-т:обычные каналы и вертикал. Маркет.системы.
Обыч.канал распред-я состоит из 1 или более независ-х производ-лей, опт-х и рознич-х торговцев, каждый из кот-х в независ-м бизнесе максимиз-т свою прибыль без учета возмож-ти получ-я максимал.прибыли в целом для данного канала. Этот канал вкл-т в себя независ.орг-ции,не имеющие явно выраж-х лидир-щих позиций и чаще всего подверж-х конфл-там.
Верт.марк.система=это стр-ра канала кот. произв-ли,опт и розн. Орг-ции действ-т как единая система. Это означ-т, что один из участ-в канала,либо явл-ся владельцем других, либо обладает достат-ной силой для обесп-я полного сотруд-ва. Выдел-т: котпоратив. ВМС,админ. И договорные ВМС. Корпоратив. Верт.марк.система объед-т последов-ные стадии произв-а и распред-я под одним владельцем,кот. осущ-т общее рук-во каналом.Админ.ВМС менее формализ-ная орг-я в кот. каждый учас-к цепочки обладает достат-ной силой,чтобы оказывать влияние на других членов. Наиболее сильное пред-е,кот. наз-т капитаном канала выпол-т фун-ции призванные обесп-ть выгодные усл-я работы для всей цепочки. Договор.ВМС состоит из независ-х производст-х и распред-х орг-й разных ур-ней,связ-х договор-ми отнош-ми в целях наибольшей экономии или коммерч-х рез-тов,чем это можно было бы получить действуя в одиночку. Договор.системы бывают:добровол.цепи под эгидой оптовиков (здесь опт-к орг-т добровол.цепи независ-х рознич-х торговцев с целью помочь им в конкур-ции с круп. Распредел-ми сетями), кооперативы рознич-х торговцев (группа независ-х розн-х торговцев или магазинов розн.торговли,объедин-ся для централиз-х совмест-х закупок, ведения общего складского хоз-ва и провед-я общей пол-ки в обл-ти закупок и продвиж-я продукта.Члены кооператива закупают больш-во своих товаров ч/з кооператив, планир-т совмест. Реклам.компанию. Прибыль каждого члена пропорц-на объему сделан-х им закупок. Ч/з кооператив могут производить закупки также и розн. Торговцы,не входящие в его состав, однако они не имеют своей долив прибыли копер-ва), франшиз-е орг-ции(договор.ВМС в кот. уч-к канала,именуемый держат-м привилегий, объед-т несколько этапов производственно- распред-го процесса. В основе деят-сти,назыв. Франшизой. (это контракт.ассоц-я произв-ля,опт. Или сервисной орг-ции и независ-х предприн-лей. Последние покупают право осущ-ть опред-ную хоз.деят-ть под хорошо извест.маркой и в соответ-ии с набором правил. Гл.отличие франшизы от др-х контракт. Систем, в том,что она обычно основана или на некот-х уникал-х товарах и услугах или на методах ведения дела, или на торговом имени, или на патенте,или на автор.праве.
69. Планирование рекламной деятельности. (выбор объекта и определение субъекта)1.Опр-е объекта рекламы. Объектом рекламы может служить только тот товар, кот.разраб-н или усоверш-н исходя из треб-й рынка, т.е. с учетом запросов конкрет. Сегмента потреб-лей. В этой связи товар должен быть не только качеств-м,но и способ-м решить проблемы потреб-лей. Струк-ра рекламы зависит от вида товара, кот. она призвана реклам-ть. 2. Выбор субъекта или адресата реклам.сообщ-й. Здесь субъект и адресат могут не совпадать Так напр-р, при сегм-те рынка костюмов или галстуков для мужчин,адресатами реклам.сообщ-я явл-ся в основ-м женщины т.к. они играют реш-щую роль в принятии реш-и о покупке данного товара. Выбор адресата влияет на опред-ние реклам.сообщения. 3.Выбор основ.мотива рекламы. Здесь необх-мо отразить наиболее соответ-щий треб-м потреб-лей данного товара акцент его достоинств в пользу приобрет-я этого товара. Мотивы реклам-х сообщ-й подразд-ся на первич-ые и втор-ные. Первич-ые – это желание утолить голод и жажду, обесп-ть уют.окруж-е и комфорт, избав-ся от боли и опас-ти, доб-ся превосх-ва над др. людьми, игров.азарт, к вторич-м относ-ся: стремл-е к красоте и развитию вкуса,и чистоплот-ти, стремл-е к выгоде, экономии,надеж-ти, сохран-ю здоровья, культуре, повыш-ю работоспос-ти. 4.выбор каналов рекламы. Здесь нужно учит-ть осн.виды товаров: товаров предвар.назнач-я и товары потреб. Назнач-я. 5.состав-е реклам.сообщ-я. Здесь предполаг-ся составить: 1.заголовок реклам.сообщ-я, слоган2. Текст.часть рекламы 3.выбрать персонаж реклам.сообщ-я 4.иллюстрации 5.музык.сопровож-е 6.тиражир-е и копир-е реклам.сообщ-я.
БИЛЕТ№24
70. Понятие продукта и его характеристики
Сущ-т различ.ур-ни понятия продукта. 1)Когда продукт рассм-ся как обобщ.продукт или продукт по замыслу. Здесь он выступ-т как сред-во реш-я проблем.
2.продукт рассм-ся как товар в реал.испол-нии.здесь он опис-ся конкрет. Харак-ми: размерами, формой, цветом, массой и.т.д.3.Продукт как продукт с подкрепл-м или расшир-ный продукт. Здесь продукту прилаг-ся ряд допол.услуг кот. Резко повыш-т его значим-ть кот. Состав-т его полный образ. С понятием продукта тесно связано: 1.товар. ед-ца – обособл-ная целост-сть харак-мая показ-ми вел-ны,цены, внеш.вида и пр.харак-ми. 2.товар.ассортим -т –группа товаров тесно связ-х м/у собой хотя бы по одному из перечисл-х ниже приз-ков: 1.по един-ву функц-ния 2.по общей потреб.группе 3.по общему каналу распред-я 4. По одному и тому же диапазону цен. 3.товар.номенкл-ра – совокуп-ть всех ассорт-х групп и товар.ед-ц предназнач-х для продажи пред-м,оптов. Или розн.торговли или индивид.покупат-ми.
Продукт также харак-ся широтой (общее кол-во различ-х ассорт-х групп товаров выпуск.пред-м), насыщ-стью (общее число товаров по всем ассортимен.группам),глубиной(число вариантов каждого отдель-го товара в рамках 1-й ассортим.группы.),гармонич-тью (степень близости м/у продуктами различ-х ассортим-х групп с позиции их конеч-го испол-я каналов распред-я или др.показ-лей.
71. Виды посредников..Оптовик(опт.торговец) – физ.лицолибо пред-е, приобрет-щее значит.кол-ва товара у различ-х произ-лей и орг-щее их движ-е в розн. Торговлю либо непосред.сбыт потреб-лю. Розн.торговец –физ.лицо или фирма,непосред-но сбывающее относ-но большое кол-во товара конес.потреб-лю и приобрет-щее товар либо у оптовика, либо у произв-ля. Брокер- торг.посредник,орг-щий продажу товара,не приобретая его в собствен-ть. Комиссионер - лицо,имеющее склад с товарами, кот. Он продает от своего имени,но на счет фирмы – произ-ля. Опт.агент(торг-ц)- работает по договору с фирмой-продуцентом т.е. пред-м, влад-щим товаром, и ведет операции за ее счет,при этом мб предоставлено искл-ное право сбыта товаров фирмы в опред-х районах. Консигнатор – олич-ся тем,что имеет свой склад и товары,но на основе консигнации (т.Е.товары перед-ся ему на отвест.хран-е продуцентом) Торг.агент(сбыт.агент) – самост-но продает товары фирмы покуп-м, но при этом он может иметь различ. Статус:работать с огран-ми, обслуж-ть только одну фирму или только опред-х потреб-лей. Дилер – широко распрост-ный тип сбыт. Агента, специализ-ся,как правило,на продаже товаров длит-го польз-я,треб-з значит-х объемов сервиса,кот. Сам дилер и его подчин-ые обычно осущ-т. Дилер может приобр-ть также товары в свою собств-ть и фирмы –произ-ли обычно делают скидку с продаж.цены в пользу дилера,оплачивая тем самым сервис.
72. Методы определения величины средств на проведение рекламной работы и ее Эффективности. Все фирмы стар-ся огран-ть расходы на рекламу. Однако огран-я должны быть разумными. Методы опред-я сред-в: 1.м-д выдел-я сред-в в виде фиксир-го % от объема продаж. Достоин-ва: 1.учит-т измен-я дел.актив-ти фирмы 2.отраж-т взаимовязи м/у затратами на рекламу и доходами фирмы 3.поддерж-т некот. Стабиль-ть конкур-ции,если и все фирмы будут также выделять сред-ва. 2.м-д «след-я в фарватере », согласно кот. выбир-ся фирма с примерно таким же объемом продаж и выясн-ся расходы на рекламу. Этот м-д полезен для фирм, впервые выход-щих на рынок.
БИЛЕТ№25,26
