выборочного опроса
В больш-ве случаев сплошной опрос нереален и поэтому необх-мо выбрать небольшую группу опраш-х кот. Олицетворяла бы всю совокуп-ть людей (генер.совокуп-ть)эта группа пред-т собой выборку.При выбор.опросе марк-м необх-мо решить 3 проблемы: 1.выделить ген.совокуп-ть 2.выбрать метод выборки (случайным или системат-ким)3.опред-ть объем выборки (кол-во респонд-тов)Поскольку выборка это лишь небольш.часть всей совокуп-ти людей, то важно знать насколько надежны и точны рез-ты выбор.опроса т.е. рез-там такого опроса должна быть дана статис.оценка для опред-я: 1.пригодна или нет рез-ты для дальнеш-го анализа 2.надеж-ть (точность рез-в опроса) –опр-ся ошибками выборки. Ошибки выборки мб из-за:1.ошибок регис-ции 2.случ-х(как бы не велика была выборка всегда сущ-т различия м/у размером выборки и точностью результ-в) или систематич-х (след-е необоснов-го отбора опрашив-го)ошибок репрезентатив-ти.Т.О. перед маркет-ми стоит задача обеспеч-я надежного размера выборки. При опросе встреч-ся альтернат.вопросы с ответами да/нет, при подсчете ответов опр-ся доля потреб-лей высказ-ся за ту или иную альтер-ву. Для марк-га важно достаточ. Надеж-сть рез-тов опроса она опред-ся ошибками выборки. Поскольку мы оперируем случ. Ошибками репрезент-сти то необх-мо опр-ть сред. Ошибку выборки по формуле Μ=√(p(1-p)/n, Μ – сред.ошибка выборки, р-доля альтер.ответов, n-число опраш-х.Достовер-ть означ-т вероят-ть с кот.выявленые харак-ки выбор.совокуп-ти соответ-т хар-м ген.совокуп-ти. Вероят-ть как и надеж-ть рез-тов опроса в %.Достовер-м счит-ся если сред.выборка не превышает 5%.
56.Стратегии ценообразования
1.Высоких цен («снятия сливок»). Сначала товар прод-ся по высоким ценам, а затем происх-т их постеп-ное сниж-е. Данная стр-я применена к товарам-новинкам, защищ-ми патентами на стадии внедр-я. Усл-я реал-ции стр-гии: 1.товар новый и обладает рядом привлек-х особен-тей,выс. кач-ва. 2.потреб-м явл-ся суперноваторы и новаторы 3.сущ-т высокий ур-нь спроса со стороны потреб-й 4.выс. цена воспр-ся как выс. кач-во. 5.низ.ур-нь конкур-ции, низ. эласт-сть спроса. 2.Низк. цен (проник-ние на рынок). Усл-я реал-ции: непривлек-сть низкой цены для потенц.покуп-лей, высокая элестич-ть спроса, высокий объем произв-ва. 3.Дифференц-х цен. Основ-ся на устан-нии опред-й шкалы возмож=х надбавок к среднему ур-ню для различ-х рынков, где учит-ся отлич. Черты сегментов, географ. Распростр-е, время покупки и модиф-ции товаров. Усл-я реал-ции:при легко сегментир-м рынке и наличии четких границ сегментов и невозмож-ти перепродажи товаров из сегментов с низ. ценами в сегменты с выс. ценой. Разновид-сти: 1.стратегия льгот-х цен-для покуп-лей,в кот-х пред-е заинтерес-но 2.стратегия дискриминац-х цен – цены выс.для некомпетен-х покуп-лей. 4.Единых цен. Устан-ся единая цена для всех потреб-й,что укреп-т доверие к фирме и дает возмож-ть продаж по катологам. 5.Гибких, эластич-х цен основ-ся на покуп. Возмож-ти торгов-ся. 6.Стабил-х стандар-х цен. Цены не измен-ся в течении длител-го периода времени. 7.Цен-го лидера 8.Неокругл-х цен.
57.Личные продажи и процедура творческой продажи
Продавцов можно разбить на 3 категории:1.добыватели заказов – ответств-ны за привлеч-е нов. клиентов и увел-я объема продаж существ-щим клиентам. Это биржев.брокеры, телемаркет.агенты.2. Приемщики заказов – испол-т получ-ные заказы обычно без прим-я методов творч.продажи.3. персонал поддержки продаж – продавцы, в обязан-ти кот. входит облег-е процесса продажи путем выявл-я потреб-тей клиентов,представ-я им необх-мой инфо и осблуж-ния клиентов. Процедура творч.продажи реал-ся в след.этапах:1.изуч-е рынка: формир-е перспект-го портфеля продаж, выявл-е потенц.потреб-лей, отбор потенц.потреб-лей. 2.Подгот-ка к контакту (сбор инфо о возмож-м покуп-ле, свед-я об их роли в принятии реш-нии,изуч-е мотивации к покупке, подгот-ка вар-та контакта. 3. Завоев-е располож-я клиента. 1-ое полож.впечат-е склад-ся из след.эл-тов:внеш.вид, отнош-е и повед-е, вступ.слово 4.провед-е презентации. Её цель – уст-ть личн.контакт с потенц.клиентами и предст-ть такие свед-я о товаре,кот. убедили бы его совершить покупку. 5.преодол-е возраж-я. Появл-е возраж-я – это приз-к интереса. В случае появл-я возраж-я со стороны потенц.клиента возможны след.подходы к их преодол-ю:продавец задает клиенту встреч.вопрос, продавец отвечает на возраж-е. 6.Заверш-е продажи. Приемы заверш-я многочисл-ны:1. при заверш-ии методом альтер.предл-й продавец предлаг-т клиенту сделать выбор в несуществ-х деталях, напр-р способ доставки 2.методом допущ-я продавец просто работает с предполаг-м заказом,как если бы потенц.клиент принял реш-е о покупке. 3. При молчал-м заверш-ии окончив презентацию продавец молча ждет пока клиент примет реш-е покупке 4.при прямом завер-нии продавец напрямую предлагает клиенту сделать заказ. 7.Послепродаж.контакты. успех больш-ва продавцов зависят от повтор-х продаж, поэтому очень важно поддерж-ть постоян.контакт с клиентом.
БИЛЕТ№20
58.Реализация плана маркетингового исследования и интерпретация полученных
результатов (методы обработки данных и презентация отчета)
Реал-я плана мар-га предпол -т анализ и обработ-ку собранной инфо для извлеч-я макс-ма полез-х сведений позвол-щих сделать опред-ные выводы и заключ-е при этом испол-ся такие методы стат.обработки данных как: 1.метод относ.величин (лежат обобщ.стат.показ-ли –показ-щие относ.вел-ну динамики,выполняя планового задания и.т.д.В кач-ве этих показ-лей выст-т различ.коэф-ты,безотнос.вел-ны,именнованые вел-ны ) 2.метод сред.величин (различ-т различ.формы сред.числа,сред.ариф, гарм, квадратич) 3.м-д времен-х измен-й и колебаний (анализ рядов динамики)(основан на исслед-нии послед-но рсполож-х в хронолог.порядке показ-лей в кач-ве таких показ-лей напр-р рассм-ся базис.темпы роста харак-щие динамику явл-я по отдел-м периодам относ-но базис.Они рассчит-ся как отнош-е с каждого ур-ня к первому. 4.м-д систем.анализа 5.м-д измер-я связи м/у явл-ми (баз-ся на изучении количест.стороны этих взаимосвязей при изучении функц-х связей прим-ся индексный м-д.Наиболее распр-ные стохастистич-кие связи.Част.случаем явл-ся коррел-ный анализ при кот.измен-е факт-го признака приводит к измен-ю результ-го признака.
Корел.анализ т.о. –это стат.способ срав-я завис-ти м/у несколькими группами данных напр-р если удается уст-ть наличие опред-ной связи м/у ур-нем затрат пред-я на рекламу и ур-нем расходов нас-я на рекламу,то можно говорить о налчии м/у ними опред.формы завис-ти(коррел). Y=f(x1,x2,x3…).
Индекс-ый м-д баз-ся на привед-нии всех числ-х знач-й за опред. Период к 100%. Данные за индексные периоды также выраж-ся в % по отнош-ю к базе. Т.О. с помощью индексов реш-ся задачи опред-я сред.измен-я в сложных непосред-но несоизмер-х в совокуп-ти во времени.
ЛПР предъяв-т особые треб-я к рез-м МИ на основе этих треб-й состав-ся отчет об МИ. При состав-нии отчета марк-г исслед-ль должен всячески избегать причин кот.могут способ-ть принятию неэффектив. Реш-я. К числу таких причин относ-ся: 1. Смещ-е источ-в в инфо(выборка мб устаревшей или оказ-ся под влиянием полит.соображ-й) 2.неправил. состав-е выборки 3.неслуч. выборка при случ.методе исслед-я. 4.невер.базис. основа данных 5.неправил. формул-ка вопросов 6.недостаточ.контроль и проверка полевых экспер-тов 7.смещ-е инфо по вине интервьюера 8. «семейное» интервью в случае провед-я индивид.вопросов 9.респонденты –обманщики 10.небрежный учет ответа 11. Респон-ты –несоглашатели 12.неправил.кодир-ние 13.неточ.выборка.
При состав-нии отчета необх-мо придерж-ся струк-ры: 1.кратк. опис-е реал. Проблемы и вытек-щей из нее проблемы марк.иссл-ния. 2.кратк.анализ данных 3.выводы и предл-я сдел-ные на основе анализа по реш-ю реал.маркет.проблемы
При состав-нии отчета необх-мо как можно нагляднее испол-ть форму представ-я инфо: табл, графики..
59.Характеристика распределительной системы
Пути, по кот-м происходит движ-е от производ-ля к конечн.потреб-лю наз-ся каналами распред-я или рын.каналами. Канал распред-я – это ряд орг-ций или отдел-х лиц.вкл-х в процесс,делающий продукты доступ-ми для испол-я или потреб-я индивид-ми потреб-ми и промыш-ми пред-ми.Каналы распред-я харак-ся числом ур-ней канала. Ур-нь канала - любой поср-к,кот. Выпол-т опред.работу по приближ-ю товара и передачу собст-ти на него конеч.потреб-лю. По данным спец-в только 3% товаров приобрет-ся непосред-но только у произв-й, остальные ч/з посред-ков. Совокуп-ть посред-в и каналов распред-я,кот. Произв-ль испол-т для доведения своих товаров до конеч. потреб-ля, наз-ся струк-рой распред.системы. выбор такой струк-ры –играет искл-но важн.роль в усл-х пред-я. Сама распред. Система должна обеспеч-ть доставку товара к местам продажи в точно устан-ное время,с макс-но выс. ур-нем обслуж-я и допуст-й миним-цией ресурсов. Без посред-ков покупка товаров были бы чрезв-но дорогост-ми занятием, отним-щим массу времени. Поср-ки делают ненужными многочис-ные контакты м/у произв-ми и потреб-ми и одноврем-но они проидают товару полез-сть места, времени приобрет-я. Т.е. посред-ки – это инструм-ты для созд-я 3 форм полезности:полезности места, времени и приобрет-я. Т.Е. они обесп-т доступ-ть товаров в удоб.месте и в нуж.время,упрощая при этом процесс обмена. Кроме того, посред-ки выпол-т ряд след.специф.фун-ций: 1.предостав-т торг.услуги 2.обеспеч-т инфо о рынке..посред-ки,имея множ-во контактов с потреб-ми,явл-ся источ-ми ценной инфо для произв-лей 3.осущ-т поддержку в продвиж-ии товаров и стимул-ния сбыта 4.производ-т отбор,стандарт-цию и расфасовку товаров. 5. Произв-т хран-е товаров на складах 6. Осущ-т доставку товаров к местам продажи. 7.Осущ-т распред-е риска 8.осуш-т финансир-е произв-лей 9.облегч-т покупки для потреб-й. Т.О. посредники выпол-т след.фун-ции:собирают и распрт-т инфо,стимул-т сбыт, устан-т контакты, подгоняют продукт под треб-я покуп-ля, проводят переговоры, транспорт-т и хранят товар, финансир-т деят-сть канала, прин-т на себя риск за функц-ние канала.
60.Понятие недобросовестной и недостоверной рекламы
Недоброс.реклама, кот.: 1.дискредитует юр.-х и физ-х лиц, не пользующ-ся рекламир-м товарами;2.содержит некоррект.срав-е рекламир-го товара с товаром др. юр.лиц или физ.лиц, а также высказ-ния, образы, порочащие честь, достоин-во или делов.репутацию конкур-та. 3.вводит потреб-лей в заблужд-е относ-но рекламир-го товара посред-м имитации общего проекта, текста, реклам-х формул, изображ-й, музкал-х или звук-х эффектов, использ-х в рекламе др-х товаров,либо посред-м злоупотр-я доверием физ.лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутств-м в рекламе части существ-ной инфо.
Недостоверная реклама –в кот-й присут-т не соответ-щие действит-ти свед-я в отнош-ии: 1.таких харак-к товара,как природа, состав, способ и дата изготов-я, назнач-е, потреб.св-ва, усл-я примен-я, наличие сертиф-та соответ-я, сертифик. Знаков и знаков соответ-я гос.стандар-м,кол-во, место происхож-я. 2.наличия товара на рынке, возмож-ти его приобрет-я в указ-х объеме, периоде времени и месте. 3. Стоим-ти товара на момент распростр-я рекламы 4. Доставки,обмена, возврата, ремонта и обслуж-я товара. 5. Гарантийн-х обяз-в, сроков службы, сроков годности. 6. Искл-х прав на рез-ты интеллект-ной деят-сти и приравн-х к ним сред-в индивидуализации юр.лиц, продукцию, выполн-х работ или услуг. 7. Прав на использ-е гос.символов (флагов, гербов, гимнов),а также символов международ.орг-й.8.рез-тов исслед-й и испыт-й, науч-х терминов,цитат из техн-х,науч-х и иных публ-ций. 9.стат-ких данных, кот. не должны предостав-ся в виде, преувел-щем их обоснован-ть 10.ссылок на какие-либо рекомен-ции либо на одобр-е юр. Или физ.лиц, в том числе на устаревшие. 11использ-е терминов в превосход-й степени,в том числе путем употр-я слов самый, только, лучший, абсолютный, единст-ный и тому подобное,если их не возможно потдтвердить докумен-но. 12.сравн-й с др-ми товарами,а также с правами и полож-ми иных юр. И физ.лиц.13. ссылок на какие-либо гарантии потреб-лю реклмир-х товаров 14. Инфо о самом рекламодателе.
БИЛЕТ№ 21
61.Сегментация рынка (выделение сегментов)
Поскольку потреб-лей великое множ-во то объективно возник-т необх-ть расчлен-е рынка на четко выделенные группы потреб-лей кот.одноврем-но различ-ся по тем или иным признакам и харак-ся общими приз-ми – процесс такого раздел-я наз-ся сегментир-м рынка.В основу сегмен-ции мб положены различ.принципы.В основном сегментир-т на основе географ, демограф, психограф, поведенч-х принципов далее каждый из принципов подразд-ся на приз-ки Географ.сегментир -е: регион, админ.террит.дел -е, мест-ть прожив-я, рельеф, климат. Демограф.принцип: возраст, пол,этапы жизн.циклов семьи, размеры семьи,ур-нь дохода, образ-е, род занятий, религия, национал-ть.
Психограф: обществ.класс, образ жизни, тип личн-ти. Поведенч.принцип: искомые выгоды, статус польз-ля,интесив-ть потреб-я,степень привержен-ти к товару, ст-нь готов-ти покуп-ля к воспр-ю товара, отнош-е к товару.
62.Выбор каналов распределения
Выбор того или иного канал распред-я в конеч. случае зависит от соотнош-я след-щих 3 факторов: 1.числа мест продажи товара(охват рынка) Так недорогие потреб.товары или вспомог.товары производст.наз-я (хлеб,зуб.паста). Такой способ распред-я наз-ся интенсив-м (макс-но возмож. кол-во товара направ-ся в торг.точки). Этот способ объективно треб-т задейст-ть длинную цепочку распред-я. Поскольку охват-ть все возможные места продажи без посред-в сложно. Для произв-лей,кот. спец-ся на произв-ве таких товаров как одежда, электроприборы или некот-ые из товаров промыш.наз-я скорее всего эффективней будет способ выбороч.распред-я, при кот-м огран-ное число магазинов торгует этими товарами в треб-х кол-х.При небольшом числе мест продажи цепочка распред-я будет короткой.
Если пред-е производит дорогост-щие товары спец-го назнач-я или техн.назнач-я, оно может предпочесть либо прямой канал,либо способ искл-го распред-я при кот-м посреднику предостав-ся искл-ное право на продажу товара в пределах опред.рынк.этот способ также имеет более простые и короткие каналы распред-я.
2.издержек распред-я. Вполне естест-но,что издержки играют важную роль в опр-нии пред-м струк-ры своей распред.системы. Для выпол-я самост-но всех фун-й кот.берут на себя поср-ки необх-мо много денег. Малые и новые пред-я не могут себе позвлить нанимать торг.агентов,строить большие склады, содержать собств.розн.магазины покупать транспорт и прибегают к помощи посредников. Со временем пред-е,набрав силу, может сократить цепочку . 3.степени контроля за товаром в процессе его «перемещ-я» по каналу к конеч.потреб-ю. (для некот-х товаров контроль за поср-ком особенно важен, иначе он мб продан дешевле,чем планир-л производ-ль.
Учитывая, что канал распред-я харак-ся длиной и шириной,то в случае короткого канала т.е. прямого канала, производ-ль имеет возмож-ть непосред-но управ-ть всем процессом распред-я т.е. сохр-ть большой контроль за товаром.В то же время производ-ль имеет существ-ные огран-я по ширине,охвата рынка,поскольку это сопряжено с несением расходов, связан-х с хранен-м товаров на складе, транспор-ке и маркет-м. Более длинная цепочка увел-т сектор охвата рынка и сниж-т издержки произв-ля,но при этом процесс распред-я стан-ся более сложным и,след-но менее контрол-мым.
На стадии внедр-я товара нужно помочь покуп-м принять реш-е о покупке. На этом этапе наиболее эффективны каналы, вкл-щие в себя небольшое число узкоспец-х дилеров, кот. способны выявить тенденцию спроса на товар и опр-ть самую перспектив.группу потреб-й. Когда товар вступает в стадию роста следует расширить каналы распред-я чтобы доб-ся макс-х продаж. Когда товар переживает стадию зрелости, следует сместить акценты в пол-ке распред-я: со стимул-я и оказ-я услуг – к экономии сред-в, поскольку данный товар уже хорошо известен и они заинтерес-ны в том,чтобы купить его дешевле. На этом этапе для привлеч-я покуп-лей лучше использ-ть рекламу,а не услуги дилеров. На стадии спада произв-ль в основном оперир-т издер-ми с целью извлеч-я макс-ной прибыли за счет разницы м/у низкими издер-ми и ценой.
63.Понятие неэтичной, заведомо ложной рекламы
Неэтич.явл-ся реклама,кот.: 1.содержит текст, зрит.,звук. Инфо наруш-щую общепринятые нормы гуманности и морали путем употреб-я оскорб-х слов, сравн-й, образов в отнош-ии расы,национал-ти. 2.профессии,соц. Категории,возраст.группы,пола, языка, религ-х, философ-х и иных убежд-й физ.лиц. 3. Порочит объекты искус-ва, состав-щие национ. Или миров. Культ-е достояние 4.порочит гос.символы, национ.валюту любого гос-ва, религиоз.символы. 5.порочит какое-либо физ. Или юр.лицо,какую-либо деят-сть, профессию, товар. Неэтич.реклама не допуск-ся.
Заведомо лож. реклама с помощью кот. рекламодатель умышленно вводит в заблуж-е потреб-я рекламы.
БИЛЕТ№22
64.Сегментация рынка (выбор наиболее предпочтительных сегментов)
Очевидно, что числа сочет-й знач-й приз-ков великое множ-во и они неравнозначны м/у собой к тому же у пред-я огран-ны ресурсы для работы с каждым, то возникает необх-ть выдел-я наиболее предпоч-ней из них. Выбор наиболее предпоч-ней сегм-тов осущ-ся с помощью след.системы критериев: 1.числ-ть потенц.потребит-лей измер-ся в кол-ве 2.емкость сегмента измер-ся в стоим. Выражении приобрет-ной опред.группой потреб-лей за опред.период.3.устойч-ть сущ-я сегм-та (реаль-ть сущ-я) 4.доход-сть сегм-та в руб. 5.рын.возмож-ти пред-я по работе с клиентами.
В итоге мы имеем систему критериев каждый из кот-х измер-ся в разных ед-цах измер-я,что чрезвыч-но затруд-т выбор наиболее предпочт-х сегм-тов. Для упрощ-я задачи выбора по каждому критерию строится шкала измер-я знач-я кот.перевод-ся в бальную или ранговую оценку. В итоге мы имеем единую систему измер-я критериев.
Оконч.выбор осущ-ся по след.формуле:
P-общая интеграл.оценка предпочтит-ти того или иного оценив-го сегм-та потреб-ля.
–знач-е коэф-та относ.важн-ти j-критерия при усл-ии, что 
-оценка предпоч-сти в баллах j-го ур-ня измер-я i – критерия.
