Тестовые задания для самопроверки. Задание: Один из денежных фондов предприятия, образованный при переоценке основных фондов, называется:

Задание: Один из денежных фондов предприятия, образованный при переоценке основных фондов, называется:

Ответы:

1) резервный капитал;

2) добавочный капитал;

3) уставный капитал.

 

Задание: Специфическими собственными источниками финансовых ресурсов для акционерных обществ, является:

Ответы:

1) нераспределенная прибыль;

2) накопленные амортизационные отчисления;

3) дополнительная эмиссия акций;

4) эмиссия депозитарных расписок.

Лекция 12. Маркетинг на предприятии

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг – это систе­ма организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли.

В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а также в духовной близости, влиянии, привязанности и др. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках финансовых возможностей.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем боль­шего успеха добьется производитель. Он должен отыскать потен­циальных потребителей, выяснять их потребности, а затем созда­вать товары, как можно полнее удовлетворяющие эти потребности. Маркетинг – вид человече­ской деятельности, направленный на удовлетворение нужд и по­требностей посредством обмена.

В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков:

- рынок продавца – дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям;

- рынок покупа­теля – насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели и наиболее активными деятелями рын­ка приходится быть продавцам.

Основная цель любой маркетинговой деятельности – связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга.

Любой продавец сталкивается с проблемой реализации. Основная задача каждого изго­товителя-продавца и потребителя – получение удовлетворитель­ного коммерческого итога. Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и ви­дов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций:

- его характерных особенностей, потребностей и возможностей – маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, по­иск рыночной ниши;

- его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероят­ности появления товаров-аналогов – маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в слу­чае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная за­дача при этом сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг первого типа – важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Что же касает­ся маркетинга второго типа, то он не всегда необходим, ибо без «атак на потребителей» в ряде случаев можно обойтись, особенно если речь идет о дефицитном рынке. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная деятельность получила название интегрированного маркетинга.

В рамках маркетинга решаются следующие задачи:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, эффективное использование производственных мощно­стей, нового высокопроизводительного автоматического оборудо­вания и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Схематично концепция сбыта и маркетинга представлена на рисунке 11.

 

 

Рисунок 11 – Концепция сбыта и маркетинга

 

Основной принцип маркетинга – всеобщая нацеленность, т.е. ориентация конечных результатов производства на реальные тре­бования и пожелания потребителей. «Не пытай­тесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будет куплено». Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других:

1) надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динами­ку потребительского спроса на товар, использо­вать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

2) максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования пред­приятия;

3) воздействовать на рынок, на потребительский спрос с по­мощью всех доступных средств для его формирования в необхо­димых для предприятия направлениях;

4) развивать и поощрять на предприятии творческий подход к ре­шению возникших в результате проведения маркетинговых исследо­ваний технических и хозяйственных проблем, в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продуктов и услуг;

5) организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя;

6) обеспечить целевое управление процессом: научные разра­ботки – производство – реализация – сервис;

7) не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукции;

8) разбивать рынок на относительно однородные группы по­требителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с уче­том особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующих­ся определенным типом покупателей и их потребностями;

9) завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

10) добиваться преимуществ в конкурентной борьбе в резуль­тате повышения технического уровня и качества продукции, пре­доставления покупателю большего объема и лучшего качества со­путствующих услуг;

11) оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивать их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучении персонала;

12) ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

13) использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления произ­водством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответ­ственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в маркетинге – соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Применение маркетинга обеспечи­вает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплекс­ность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более.

Производство и потребление – это неотъемлемая часть жизни и деятельности людей. Нельзя потреблять больше, чем произведено (не считая поставок по импорту). Поэтому можно сделать вывод, что производство является некоторым регулятором потребления продукции, товаров, благ и услуг. Рассматриваются три уровня по­требления:

- личное и семейное – это потребление продуктов и предметов одежды, личного транспорта, бытовых услуг, духовных ценностей для удовлетворения личных и семейных потребностей;

- про­изводственное – потребление основных и оборотных фондов, информации;

- общественное – использо­вание духовных и материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей народного хозяйства, общества и каждого человека как члена общества (образование, культура, искусство, спорт и др.).

Различают конечное и промежуточное потребление. Конечное потребление – это использование законченных произ­водством орудий и предметов труда, а также продуктов потребления. Промежуточное (текущее) потребление – потребление во время производства, когда изделие находится еще в обработке (не­завершенное производство).

Между производителем и потребителем продукции возникают сложные взаимоотношения. Производитель, например, может создать дефицит продукции и поставить потребителя в зависи­мость («бери что предлагают»), в свою очередь потребитель мо­жет пойти к другому производителю, если первый установит высокие цены или снизит качество продукции.

В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей конъ­юнктуры рынка стратегия управления призвана способствовать ста­билизации производственно-хозяйственной деятельности предпри­ятия. Устойчивость дохода предприятия и его успех напрямую зави­сят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчи­вого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей:

- потребитель независим (товары и услуги мо­гут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соот­ветствуют его запросам);

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помо­щью исследования;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Выделяют различные факторы, влияющие на поведение потре­бителей. Целенаправленные воздействия на эти факторы приводят к изменениям в действиях потребителей. Прежде всего, речь идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уро­вень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уро­вень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демо­графические характеристики, способность воспринять новую информацию («люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать»), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только обще­ства в целом, но и отдельных предприятий. Обман, низкое качество товара, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия – это попрание законных прав и оно должно быть наказуемо.

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по сво­ей реакции на те или иные виды деятельности на рынке – рекламу, методы сбыта и т.д. Сегментация проводится в целях максимального удовлетворения запросов потребителей в отношении разновидностей товара, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, ка­налы распределения, географические зоны и др. Выделенные осо­бым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объ­ектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей. Под сегментацией рынка также понимается выде­ление однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочте­ния и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимое условие сегментации – неоднородность ожида­ния покупателей и покупательских состояний.

Сегментация рынка может проводиться с использованием раз­личных критериев:

1) географические признаки: масштаб региона, плот­ность и численность населения, климатические условия, админист­ративное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, так как существуют климатические различия между регионами или различные культурные, национальные, исторические традиции;

2) демографические признаки: возраст, пол, размер и жиз­ненный цикл семьи, количество детей. Эти признаки наиболее часто применяются, что обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спро­сом (объем продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответст­вующего сегмента. В настоящее время по этому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего воз­раста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи;

3) социально-экономические признаки: общности со­циальной и профессиональной принадлежности, уровень образова­ния, уровень доходов. Все эти переменные рекомендуется рассмат­ривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например демографических. В этом отношении заслу­живает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе глав семьи.

Рассмотренные три группы критериев представляют собой об­щие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированы, с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым товары находят свои собственные «ниши» на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применения одних объективных критериев явно недостаточно.

В этих случаях используют субъективные специфические критерии описания потребителей. Эти критерии связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля мо­жет носить недорогую одежду.

Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделий, высокое качество, приверженность к определен­ной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

- приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

- приобретающие новый товар после того, как его приобре­тают новаторы и сообщают свой опыт использования (быстро привыкающие к новому товару);

- приобретающие товар, в течение длительного времени нахо­дящийся на рынке (медленно привыкающие к новому товару);

- отвергающие новинку.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение потребителей, для сегментации рынка то­варов производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии:

- отрасли;

- формы собственности;

- сфера деятельности;

- размер предприятия;

- географическое положение;

- специфика организации закупки.

Сегментация служит базой для разработки маркетинговой про­граммы (включая выбор вида товара, ценовую и рекламную поли­тику, каналы сбыта), ориентированной на конкретные группы по­требителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов (рисунок 12):

1 формирование критериев сегментации;

2 выбор метода и осуществление сегментации рынка; интерпретация полученных сегментов; выбор целевых рыночных сегментов;

3 позиционирование товара;

4 разработка плана маркетинга.

 

 

Рисунок 12 – Сегментация рынка и позиционирование товара

 

Выбор единицы наблюдения критериев сегментации зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегмен­тация. На начальных этапах развития конкретного товарного рын­ка предприятие концентрирует усилия на уровне товара; с увели­чением числа конкурентов предприятие вынуждено дифференци­ровать предложение. Начинается поиск сегментов на марочном уровне для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Например, для сегментации рынка товаров длительного пользования большое значение имеет степень обеспеченности семей автомобилями, радио- и телеаппаратурой, бытовыми машинами и т.д.

Важным вопросом при формировании критериев сегментации является выбор характеристик и требований потреби­телей к товару:

- потребительские предпочтения и намерения при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конку­рирующих предприятий;

- характеристика вероятного спроса на изделия на стадии опытной партии;

- предпочтения населения относительно по­требительских свойств изделий (цвет, технические харак­теристики, габариты, качество, цена и т.д.).

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных исследований (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Для определения потребительских предпочтений применяются три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относи­тельные. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, оп­ределяется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки осно­вываются на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится – не нравится», «да – нет»). Определение той же структуры с по­мощью балльных оценок проводится по соответствующей шкале, например, пятибалльной, десятибалльной.

При использовании относительных оценок определяется сте­пень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует. Наряду с оценкой соответствия каждо­го изделия может проводиться оценка важнейших параметров то­вара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Выявление потребительских оценок изучаемого ассортимента товаров позволит получить комплексную информацию о степени его соответствия требованиям различных групп потребителей.

Контрольные вопросы

1 Что такое маркетинг?

2 С каких позиций можно изучать рынок в сфере маркетинга?

3 Какие задачи решает маркетинг на предприятии?

4 Какие критерии используются при сегментации рынка?

5 Какие этапы включает процесс сегментации?

6 Какие группы потребителей можно выделить, исходя из их реакции на нововведения?

7 Перечислите принципы маркетинга.