Важной задачей организации и процедуры оценки эффективности работы PR-службы является определение субъектов оценки, ответ на вопрос - кто оценивает? Сбор всей необходимой информации, с очевидностью, должна обеспечивать сама служба. Однако объективность и эффективность самой оценки эффективности предполагает участие в ней независимых и вышестоящих инстанций.
Организация оценки эффективности работы областной администрации предполагает решение следующих задач:
. Определение субъекта (субъектов) оценки;
. Задание системы индикаторов
. Задание методики измерения количественных значений этих индикаторов
. Определение этих количественных значений индикаторов (измерение)
. Интерпретация результатов измерения
Разработка и уточнение конкретных показателей, методики и процедур сбора
данных и их оценки обеспечивается совместной работой специалистов PR-службы, руководства фирмы с
возможным привлечением внешних экспертов.
Для сбора необходимых данных используются различные методы социологических исследований:
. Оценка посланий, публикаций и других информационных технологий.
. Телефонные опросы СМИ; лиц, принимающих решения; лидеров общественного мнения.
. Опросы по готовой компьютерной базе.
. Почтовые опросы.
. Фокус-группы
. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях пресс-службы, и с теми, кто на них
не пошел.
Проведение таких исследований обеспечивается как самостоятельными опросами, организуемыми
PR-службой фирмы, так и на систематической основе с PR-агентством или социологической службой.
Сбор необходимой информации должен быть структурирован по целевым контактным группам
Поскольку эффективность – соотносительная характеристика, то важным вопросом является
определение исходной базы оценивания. В качестве исходной базы оценки (сравнения) могут выступать:
. предшествующий период работы: предыдущий месяц, квартал, год
. начало запуска бизнес-проекта или PR-программы, начало работы нового руководства и т.д.
При планировании PR-деятельности на все последующие периоды должны формулироваться
проблемы, цели (желаемые результаты) решения этих проблем - выраженные в количественных значениях
– типа: увеличить на…., уменьшить на…
Более глубокий анализ эффективности работы PR-службы может предполагать отдельные
характеристики СМИ и общественности по трем основным группам, в зависимости от их отношения к
фирме и ее руководству:
дружественные; независимые (нейтральные); враждебные
И при анализе эффективности реализации конкретных программ,
проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких
людей и как изменились отношение к фирме и соответствующее поведение.
Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель
эффективности PR.
Важным моментом анализа эффективности является интерпретация
данных учета и наблюдения. Часто проблема заключается именно в
затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости.
Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия,
требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы
привычных представлений.
В принципе, разумеется, существует возможность проследить
эффективность как соотношение затрат на конкретную программу PR и
решения социальных проблем фирмы. Но, как видно из схемы "поля
анализа", эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. И чем
очевиднее и явнее будет прослежена эта зависимость, тем убедительнее
будут доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий.
Если же перейти в сугубо практическую плоскость конкретных
отношений специалиста по PR с заказчиком или работодателем, то главное -
это хорошо сформулированная цель: уяснение того, что в конечном счете
хочет заказчик или работодатель. Профессионал PR должен добиваться по
возможности точной формулировки - чего от него ждут, конкретного
«технического задания» (ТЗ). Если такое ТЗ выработано не будет, то за
работу лучше не браться. Возникнет проблема несбывшихся ожиданий,
невыполненных обещаний, неудовлетворенности заказчика, обид
профессионала PR и т.д., чреватая неизбежным конфликтом.
Если заказчик или работодатель почему-то не может четко и ясно
сформулировать конкретную цель, то в интересах профессионала PR -
помочь ему в этом. Чем конкретнее будет сформулирована такая цель (ТЗ),
тем лучше для обеих сторон, тем определеннее будут ожидания, оценки и
отношения. Это могут быть простые цели, например, донести информацию
до 60% конкретной целевой группы, повысить степень информированности
конкретной группы на конкретные проценты. Могут быть предложены и
более разветвленные показатели в духе проведенной выше систематизации.
Более того, в высшей степени целесообразно заложить анализ
эффективности выполненной работы в содержание конкретного договора. За
рубежом PR-агенства часто закладывают в содержание договора или
контракта представление не только отчета о проделанной работе, но и
анализа ее эффективности. Это может быть и отдельно оплачиваемый анализ,
содержащий, например, проведение телефонных опросов, организации
фокус-групп и т.п. с целью выявления изменений в информированности
целевых групп PR или изменении их оценки деятельности фирмы.
