Проблема оценки эффективности ПР-деятельности. Методы тестирования сообщений

Виды методов оценки PR
В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности.
Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов:
1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.

Оценка эффективности отдельных PR-инструментов
На практике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или иной PR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельные инструменты всей PR-кампании.
Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

1. Распространение пресс-релизов компании
Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

2. Проведение пресс-конференций
Подходы:

- формирование круга необходимых СМИ.

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

3. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции
Подходы:

- Массовые опросы/анкетирование;

- Публикации в СМИ.

4. Использование СМИ для публикаций (качественная методика)
Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.
Подходы:

- разновидность публикации — анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

- объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

- тираж издания; характер публикации — позитивный, нейтральный, негативный;

- количество публикаций;

- стоимость публикации (USD);

- изучение аудитории СМИ.

Проанализировав все эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании.
После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.
При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.
В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и«неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов.
3. Сокращение числа получаемых жалоб.
4. Частота упоминания в прессе.
5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

(по учебнику Тульчинского)

оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего - в

силу сложности прослеживания однозначной зависимости между

конкретными результатами и итогами деятельности фирмы, поддающимися

количественному анализу (прибыль, объем продаж и т.д.), и PR-

деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс.

Думается. что можно исходить из ставшего уже общим местом

признания, что важнейшими проблемами современного бизнеса, как

коммерческого, так и нонпрофитного, становятся выходящие на первый план

действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически

непредсказуемых факторов:

- Главной задачей является не увеличение эффективности

производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более

эффективных технологий;

- Эффективность нововведения определяется не столько управлением

программой развития, сколько изменением отношения к товару

потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров;

- Работа с персоналом заключается не столько в требовании

соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей

мотивации на работу именно в этой фирме;

- Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат,

сколько в умелой работе с инвесторами.

Этот ряд можно продолжать и продолжать. Недаром современный

менеджмент называют "управлением по слабым сигналам". Успех дела

зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно

выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно

выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и

внутрифирменным.

Все сказанное в полной (если не в наибольшей) мере относится к PR,

что, тем не менее, не снимает проблемы анализа эффективности, которая

рано или поздно, но встает перед руководством фирмы, желающим знать -

оправданы ли те немалые затраты, которые идут на PR-мероприятия и

программы. В эффектности этих мероприятий сомнений нет - но насколько

они эффективны? Ведь эффективность PR-деятельности и материалов не

сводится к яркости мероприятия, хорошей полиграфии, высокому уровню

читабельности или низкому урорвню туманности используемых текстов.

Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью и менеджмента в целом. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы. Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ демонстрирует - как используются финансовые и информационные ресурсы, что дают в реальности пресс-конференции, публикации и другие формы информационной деятельности PR-службы.

Важнейшими проблемами современного менеджмента являются создание благоприятных условий реализации принятых решений; их поддержка общественностью; адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более совершенных управленческих процессов; управление сопротивлением — внешним и внутриорганизационным – проводимым решениям. Эффективность любого нововведения определяется, в первую очередь, изменением отношения к деятельности организации населения, организованной общественности, бизнес-сообщества. СМИ и других компонентов социальной среды

бизнеса.

Оценка эффективности работы пресс-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:

. сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами работы Администрации;

. множественность критериев оценки работы административных органов власти;

. неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;

. динамичная смена проблемных ситуаций;

. ограниченность времени принятия управленческих решений;

. наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;

. стиль руководства, обычно далекий от открытости;

. обилие правил и инструкций, лишающих пресс-службу свободы действий;

. перегруженность пресс-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;

. отсутствие серьезных стимулов сотрудников пресс-службы

В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), характеризующей некий очевидный результат,эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение всегда требует некоторого интеллектуального

усилия. А в случае с неочевидными зависимостями в случае PR эти усилия

требуются нетривиальные. Не случайно спор об эффективности PR длится на всем протяжении формирования и развития этой технологии. Не окончен этот спор до сих пор.

И до сих пор сохраняется точка зрения, что невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретных PR решается интуитивно. Очевидно, что такая позиция вряд ли является приемлемой и конструктивной, поскольку признает полное бессилие профессионалов PR обосновать эффективность своей работы.

Однако и мнения специалистов, допускающих возможность измерения

эффективности PR-деятельности, единством не отличаются. Согласно одной

точке зрения, критерием эффективности является сам объем проделанной

работы количество газетных и журнальных публикаций, время, уделенное

фирме на радио, телевидении и т.п. Разумеется, как уже отмечалось, PR во-

многом деятельность самодостаточная, но все-таки хотелось бы иметь

возможность анализа и обоснования конкретного профессионализма.

Наиболее распространена точка зрения, что, в конечном счете,

эффективность PR, как и любой управленческой деятельности, должна

связываться с ростом объемов продаж, ростом доходов, полученной

прибылью. Но не менее очевидно и то, что вклад PR в эти конечные

показатели весьма и весьма опосредован и характеризует эффективность PR

только косвенно.

Не решают проблему и существующие методики анализа

эффективности (Carma, Manta, Precis, Impact), поскольку они основаны на

упомянутых точках зрения. Более плодотворным представляется сначала

разобраться в самой сути дела, в содержании идеи эффективности. Что,

собственно, имеется в виду?

Чтобы попытки демонстрации эффективности PR не производили на

руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное,

"примазаться к результатам общих усилий", "вешания лапши на уши" и т.п.,

необходимо четкое представление о концептуальном содержании

эффективности, ее видах и уровнях.

Виды эффективности

Эффективность — характеристика принципиально относительная, зависящая от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом ее отличие от эффекта — характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), выражающей некий очевидный результат. Эффективность всегда конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. Следует помнить, что нет эффективности «вообще» — ее

содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с работой PR-службы это обстоятельство особенно важно. Полноценный и эффективный менеджмент социальными коммуникациями предполагает глубокое обоснование эффективности.