Субъективное пространство связей с общественностью не является однородной. Более того принято разделять субъектное пространство PR-деятельности, института и сферы PR.
PR как определенная деятельность представлен следующими типами субъектов РR: субъект-заказчик PR-деятельности, т. е. тот, кому делается PR представляется как базисный субъект РR, а ее исполнитель (субъект, который осуществляет данную деятельность) – как технологический субъект РR.
Базисный субъект PR выступает основанием для начала PR-деятельности, у него образуется потребность в оптимизации коммуникативного пространства, формировании или трансформации имиджа, создании благоприятной социально-коммуникативной среды, он формулирует заказ, подписывает контракт и финансирует его. Именно он задает исходные параметры PR-деятельности.
Базисные субъекты в свою очередь имеют свою внутреннюю структуру. Прежде всего они могут быть подразделены на две группы – предметные базисные субъекты, те, кому (или чему) делается PR, и функционально-стратегические базисные субъекты, те, для кого делается PR[40].
Среди предметных базисных субъектов PR, по мнению М. А. Шишкиной, можно выделить прямых и превращенных субъектов.
К числу прямых предметных базисных субъектов PR относятся:
– индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);
– социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональ-ные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессио-нальные и другие общности);
– социальные организации (предприятия, организации, учреж-дения, фирмы и т.д.);
– социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т. п.).
Превращенные предметные базисные субъекты PR не обладают непосредственной субъектностью, не имеют прямых персонифици-рованных индивидов, их совокупностей или организаций. К числу субъектов такого рода относятся идеологии, мифологии и подобные им образования (например, христианская или мусульманская идеи, вероучение).
Функционально-стратегические базисные субъекты выпол-няют как стратегические, так и обеспечивающие задачи, реализуя функции стратегического целеполагания и создания внешних условий для осуществления PR-деятельности[41]. К ним относятся структуры, формулирующие социальный или политический заказ на PR-деятельность. Они подбирают предметных базисных субъектов для «раскрутки», финансируют эту деятельность, обеспечивают ее безопасность. Т. е. это те, для кого делают PR-заказчики и стоящие за ними группы интересов, которые обычно находятся в тени, за кулисами. Например, не секрет что за тем или иным политическим деятелем, партией стоят конкретные финансовые группы, олигархи и т. д. В сфере шоу-бизнеса PR-кампании различных артистов финансируются известными продюсерскими фирмами, медиа-концернами.
Однако предметные и функционально-стратегические базисные субъекты PR могут совпадать, чаще всего это характерно для бизнес PR (одна и та же компания совмещает в себе и заказчика, и финансиста, и предмет для «раскрутки»).
Технологическим субъектом РR является лицо (PR-специалист) / специализированная организация, осуществляющие эту деятельность. Среди технологических субъектов РR-деятельности выделяют:
1. неинституциональные технологические субъекты – индиви-дуальные пиармены, не являющиеся юридическими лицами (более подробно рассмотрим их в последующих параграфах работы);
2. квазиинституциональные технологические субъекты – спе-циализированные РR-подразделения государственных и негосу-дарственных институтов, организаций, не являющиеся самостоя-тельными юридическими лицами, но функционирующие в качестве структурных элементов юридических лиц (их анализу посвящен следующий параграф работы);
3. институциональные технологические субъекты – самостоя-тельные РR-агентства, центры политического консалтинга, агентства коммуникационного менеджмента и прочие профессиональные участники РR-рынка, являющиеся юридическими лицами.
Нужно отметить, на ранних этапах развития связи с общественностью еще не являлись самодостаточной профес-сиональной деятельностью и часто были представлены лишь отдельными специалистами (неинституциональными технологичес-кими субъектами), осуществлявшими разнопрофильные услуги. По мере развития субъектное пространство института PR (как особой совокупности ролей и статусов и специфической социальной организации, созданной для удовлетворения определенной социаль-ной потребности) расширялось и на данный момент состоит из:
– широкой и целевой общественности – совокупности инди-видов и социальных общностей, функционирующих в публичной сфере, которыми движут общие интересы и ценности, имеющие публичный статус;
– предметных базисных субъектов;
– функционально-стратегических базисных субъектов;
– технологических субъектов PR;
– субъектов регламентации PR-деятельности: органов госу-дарственной власти, формирующих нормативно-правовую базу; различных профессиональных ассоциаций и сообществ, а также органов исполнительной власти, контролирующих соблюдение правовых норм;
– субъектов самоуправления и саморегулирования PR-деятель-ности;
– субъектов образования и подготовки кадров в сфере PR;
– субъектов, изучающих и исследующих PR-деятельность.
Наиболее широкой считается номенклатура субъектов сферы PR [42]:
1. Прямые рыночные субъекты – организации, производящие и продающие PR-услугу с целью получения прибыли (PR-агентства).
2. Опосредованные рыночные субъекты, т. е. существующие в рыночном пространстве, оказывающие на него влияние и способ-ствующие деятельности рыночных субъектов. Это:
– структуры корпоративного PR;
– PR-службы государственных органов;
– специализированные учебные учреждения – вузы, ведущие подготовку по специальности «Связи с общественностью», центры по переподготовке и повышению квалификации кадров для PR;
– профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов в области PR;
– специализированные средства массовой информации;
– исследовательские центры, занимающиеся изучением, анали-зом и прогнозированием развития связей с общественностью.
Деятельность опосредованных рыночных субъектов может носить коммерческий характер, а воспроизводимая услуга быть предложенной и проданной клиенту с целью извлечения прибыли. К таким услугам, к примеру, могут относиться образовательная, исследовательская, рекламно-информационная, консультационная.
3. Косвенные (смежные) субъекты PR-сферы – не связаны напрямую с PR, тем не менее создают условия для деятельности субъектов, воздействуют на массовое сознание и потенциально способны принимать участие в реализации PR-функций. К ним относятся средства массовой информации, рекламные организации (агентства, отделы, ассоциации и т. д.), маркетинговые службы.
