Успешная деятельность организации по установлению и поддержанию связей с различными категориями общественности возможна лишь при наличии в штате соответствующих специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы.
Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов в этой области – обучение в высших учебных заведениях теоретическим и методологическим основам public relations с последующей стажировкой в соответствующих подразделениях ведущих предприятий. В дополнение к основному предмету такие специалисты, по мнению экспертов, должны также проходить соответствующую подготовку по социологии, психологии, журналистике, теории коммуникации, политологии, конфликтологии, маркетингу, рекламному делу, демографии, праву, теории управления, экономике, информатике и информатизации, документоведению и др.
Наличие международного сертификата в области связей с общественностью добавит кандидату солидности, например, аккредитация CERP (Европейской конфедерации PR). С точки зрения международных стандартов, практически обязательным условием вхождения в профессиональную группу является членство в той или иной национальной или международной ассоциации. Например, в Европейский (Лиссабонский) кодекс профессионального поведения в области PR в части «Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников PR» фиксирует эту норму в следующем виде: «Каждый профессиональный член национальной ассоциации, принятый в нее согласно правилам данной ассоциации, считается практическим работником сферы PR, обязанным следовать установлениям настоящего Кодекса».
В соответствии с этим к специалисту по public relations предъявляются серьезные профессиональные требования. В научной литературе можно встретить разный набор таких требований, но в самом общем виде можно выделить следующие:
– широкая эрудиция и культура речи,
– вербальная активность,
– навыки письменной коммуникации,
– социальная смелость и уверенное поведение,
– общительность как способность к интенсивным и многочисленным коммуникациям,
– стремление к новым контактам,
– организованность и деловитость,
– интуиция и сензитивность,
– оперативность и креативность мышления,
– презентабельный внешний облик и культура поведения (вербального и невербального),
– мастерство презентации и публичных выступлений,
– дар убеждения и личное обаяние,
– эмоциональная устойчивость в проблемных ситуациях,
– физическая выносливость и работоспособность[43].
Однако нужно отметить, специалистами к PR-менеджерам предъявляются как общие требования, так и их модификации в зависимости от сферы деятельности. К общим относятся, прежде всего, управленческие функции – анализа, планирования, коорди-нации, мониторинга, корреляции.
Благодаря управленческим способностям менеджер по связям с общественностью может добиться сильного влияния на окружающих, даже не обладая харизмой – умения произвести впечатление, понравиться клиенту, вызвать симпатию. Специфические управлен-ческие способности, по мнению В. Ф. Кузнецова[44], слагаются из диагностических, творческих, организаторских, мотивационных и коммуникационных способностей.
Диагностические способности проявляются в виде стремления и умения познавать состояние дел, оценивать PR-ситуации на основе анализа и оценки информации и собственной интуиции. Эти способ-ности быстро развиваются по мере накопления опыта управленческой деятельности в области связей с общественностью.
Творческие способности выражаются в умении отыскивать, генерировать и применять оригинальные управленческие решения и действия.
Организаторские способности состоят в умении объединять и упорядочивать работу по связям с общественностью, подчинять ее достижению поставленных целей и выполнению принятых решений. Организационными особенностями труда специалистов по связям с общественностью является большое количество телефонных переговоров, разъездов, встреч с постоянно меняющимися деловыми партнерами, что требует достаточно высокой физической вынос-ливости и работоспособности. При подготовке и проведении специальных (комплексных) мероприятий, например выставок, кон-ференций, дней открытых дверей и др. PR-работник несет большую ответственность за согласованность действий всех участников мероприятий. Он должен уметь просчитать весь возможный риск в быстро меняющихся социальных ситуациях и предусмотреть варианты его предотвращения. Поэтому к профессионально важным качествам специалиста по связям с общественностью следует отнести оперативность и находчивость при форс-мажорных ситуациях.
Мотивационные способности заключаются в умении отыс-кивать способы влиять на людей, побуждая их к заинтересованной и активной деятельности в интересах субъекта управления.
Коммуникационные способности выражаются в стремлении и умении осуществлять связи с коллегами и партнерами по работе, вести деловые переговоры и выступать перед аудиторией. В основе этого лежит и высокая самооценка (уверенность в себе).
Все перечисленные составляющие управленческих способнос-тей по связям с общественностью обычно развиваются из природных данных людей в процессе их практической, профессиональной деятельности и обязательно путем постоянного профессионального обучения.
Вариантов обучения много: книги (отличный источник новых знаний, но они требуют времени и экспертного подхода к их выбору); профессиональные конференции (ценны общением и обменом опытом с коллегами); тренинги (хороши в условиях дефицита времени, когда надо решать задачу, но нет возможности для серьезного изучения вопроса); дополнительное образование (хорошо своей системностью, но требует серьезных затрат времени и усилий, особенно при совмещении с работой, но есть возможность разоб-раться в изучаемом предмете, обменяться опытом с коллегами и получить квалифицированные консультации преподавателей); кон-сультации коллег и т. д.[45] Давать универсальные рекомендации по выбору того или иного метода получения информации довольно сложно. Поэтому каждый специалист сам должен выбирать для себя приемлемый и нужный вариант. Однако чтобы образование стало эффективным, его следует превращать в опыт. Другими словами, полученные знания нужно применять в своей работе, чтобы они вошли в профессиональный актив.
Наличие такого широкого диапазона профессиональных требований к специалистам по PR приводит к тому, что на каждом предприятии вырабатывается своя система отбора специалистов. Для кого-то важно, чтобы PR-менеджер выполнял вполне конкретные профессиональные обязанности. Но для многих организаций на первый план выходят личностные качества.
В перечень личностных качеств PR-специалистов можно отнесли следующие:
– лояльность по отношению к фирме и преданность делу,
– организованное и уверенное поведение,
– наличие новаторского взгляда на возможное событие и умение найти единомышленников,
– внимательность ко всему, что может понадобиться фирме,
– постоянное расширение своего кругозора и профессиональ-ной компетенции,
– обаятельность и способность внушать доверие,
– проявление интереса к общенациональным и местным новостям,
– уважение к коллегам и представителям общественности,
– оптимистический настрой и способность вселить надежду на лучшее.
Важным условием эффективной работы PR-специалиста является наличие у него таких качеств как: честность, порядочность, искренность, целеустремленность, трудолюбие, чувство ответствен-ности, энергичность, работоспособность, независимость, позитивное отношение к людям, умение убеждать других в своей правоте, требовательность к себе и подчиненным, умение идти на разумный компромисс. Для достижения значительных успехов и всеобщего признания специалист по связям с общественностью должен обладать (в дополнение к перечисленным) следующими качествами: инициативность, стремление к нововведениям, самостоятельность, наличие организаторских способностей, умение работать в условиях неопределенности и наличие интуиции, готовность идти на оправданный риск, наличие здравого смысла и реальный взгляд на вещи, мотивированное стремление к успеху, нестандартное и гибкое мышление, устойчивость к стрессам.
Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различ-ных категорий общественности и работниками СМИ.
