| Харак- терис- тика | Модели | |||||||||||||||
| Паблисити | Информиро- вание | Асимметрич. коммуникация | Симметрич. коммуника-ция | |||||||||||||
| Цель | Пропаганда | Распростра-нение информации | Убеждение на основании научных исследований | Взаимопони-мание | ||||||||||||
| Харак-тер комму-ника-ции | Односто- ронняя. Правдивость и объектив-ность не обязательны. | Односторонняя. Правдивость обязательна. | Двусторонняя. Несбаланси-рованность результатов. | Двусторонняя Результаты одинаково эффективны для организации и общества. | ||||||||||||
| Модель комму-ника-ции | Отправитель
получатель | Отправитель
получатель | Отправитель
получатель Обратная связь | Группа
группа | ||||||||||||
| Тезис | Известность любой ценой. | Только правда и ничего кроме правды | Понять публику и принять во внимание потребности людей. | Удовлетворе-ние целей субъектов возможно при учете выгоды для всех заин-тересованных сторон | ||||||||||||
| Сферы приме-нения | Спорт, шоу-бизнес, финансовые пирамиды | Государствен-ное управление, некоммерчес-кая сфера | Конкурентно ориентиро-ванный бизнес | Общественно-ориентирован-ные предприятия |
Зарождение второй модели PR-деятельности – журна-листской (по Д. Грюнигу), у нас в литературе получила названия: «информирование», «информирование общественности», «общест-венная осведомленность», «модель общественной информации» относят к началу XX в. Распространение информации является здесь главной целью PR-деятельности, поэтому необходима регулярная работа со СМИ. Правдивость информации начинает выступать в роли одной из целей этой модели, однако подается только позитивная информация, негативные факты и события замалчиваются.Примером реализации этой модели служит нанятый журналист, который правдиво освещает то, что происходит в организации. Но коммуникативный поток все равно носит односторонний характер. Исследователи в этой области заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообщения цели и как были поняты аудиторией. Эта модель и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами.
Эти две модели PR-деятельности являются, по Д. Грюнигу, односторонними. В них организация обладает всей полнотой информации об общественности без необходимых исследований. При этом у нее присутствует убежденность в том, что «если адекватно «продать» общественности позицию (имидж) организации, то она легко согласится взаимодействовать с компанией; наблюдается приоритет экономических показателей. «Теоретическим базисом» односторонних моделей являются манипулятивные концепции формирования общественного мнения.
Третья модель PR-деятельности – «двухсторонняя асим-метричная коммуникация» – возникает в 20-е годы XX в. Зарождение этой модели обычно связывают с именами А. Ли, Э. Бернейза, А. Пэйджа. Новым здесь является включение в рассмотрение обратной связи, поэтому модель и получила название двусторонней. Но результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность, т. е. этот подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или организации. Поэтому и возникает асимметрия даже при наличии двусторонней связи.
Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и найти пути укрепления этого отношения в пользу организации. Эту модель используют, как правило, в конкурентно ориентированном бизнесе.
Четвертая модель PR-деятельности, возникшая в 60 –70-е годы XX в, получила название «двусторонней симметричной». PR здесь становятся механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства, клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу». Т. е. симметрия здесь достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений, взаимная польза фирмы и общественности становится целью PR-деятельности.
Именно на этом этапе PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»[22]. Двусторонняя симметричная используется сегодня в основном в регулируемом бизнесе и в специализированных PR-агентствах.
