Определение PR-деятельности

Сегодня public relations имеют широкое распространение, однако до сих пор четкой, общепринятой формулировки этого понятия не существует. Анализ научной литературы позволяет выявить несколько основных подходов или направлений истолкования PR.

Основоположником первого направления является Британская школа PR, которая рассматривает public relations как науку и искусство решения определенных, необходимых для социальной организации задач. Например, один из известных специалистов PR (в 1990-е гг. возглавлял Международную ассоциацию по связям с общественностью) С. Блэк дает следующее определение: «Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи-рованности»[1].

Второй подход характеризует PR как определенную деятельность – управленческую, коммуникационную, организа-торскую. В частности, в рамках Петербургской школы PR выработано следующее определение связей с общественностью: «Паблик рилейшнз – это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью»[2].

Третье направление составляют определения public relations как функции управления (Р. Харлоу, И. Алешина, М. Менчер, А. Ужанов и др.): «PR – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»[3].

Четвертое направление (Т. Хант и Дж. Грюниг, А. Векслер, Г. Почепцов) истолковывает связи с общественностью как собственно управление или менеджмент коммуникаций. Амери-канские исследователи Т. Хант и Дж. Грюниг пишут: «Большинство определений public relations – многие из них длинные и сложные – содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью»[4].

Пятый подход характеризует PR как систему. По мнению С. Пономарева[5], связи с общественностью как сфера деятельности представляют собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государствен-ными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризис-ный PR и др.

М. А. Шишкина выделяет еще одну группу дефиниций, в которую входят определения PR, использующие в качестве ключевых слов термины «общественное мнение», «паблисити», «общественное отношение», «приемы и методы убеждения» и т. п. Новый вебстеровский словарь 1994 года издания в статье «public relations» предлагает следующее понимание этого феномена: «PR – это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение»[6].

В целом, универсального определения PR до сих пор не существует. «В силу комплексности своей природы связи с общественностью допускают различные дефиниции, опирающиеся на понятийный аппарат той науки, которая этот термин использует, – пишет М. А. Шишкина. – Поэтому непродуктивной является конкуренция между различными адекватными для своих отраслей знания определениями, как непродуктивен и дефиниционный монизм по отношению к комплексному феномену – паблик рилейшнз»[7].

Таким образом, исходя из вышеприведенных определений public relations, можно отметить, что:

– во-первых, PR – это управленческая деятельность, сущность которой составляет управление коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций базисного субъекта PR с общественностью, влияющей на изменение его паблицитного капитала.

– во-вторых, связи с общественностью являются социально-практической деятельностью, т. е. деятельностью, направленной на практическое преобразование социальной реальности, на форми-рование новых и изменение существующих социальных практик.

– в-третьих, PR – это коммуникативная деятельность. Связи с общественностью управляют публичной коммуникацией базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство. Вне коммуникации связи с общественностью функционировать не могут.

– в-четвертых, public relations – это рыночная деятельность (речь идет о рынке информации, рынке паблицитных капиталов). Связи с общественностью – это деятельность на реальном национальном, транснациональном рынке, это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которой является получение прибыли.

– в-пятых, PR – это деятельность, в которой присутствуют элементы, присущие искусству и науке.

– и, в-шестых, public relations – это технологическая, социоинженерная деятельность (разработка и внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации общественного мнения и т. д.)[8].

Данные характеристики довольно четко определяют характер и содержание public relations и позиционируют их среди других видов деятельности.