При выборе того или иного конкретного оптового предприятия клиенты должны обладать некоторой информацией о нем. Они должны знать ассортимент товаров, которым занимается данный оптовик; его зону действия; коммерческое положение, которое определяется продолжительностью работы на данном рынке; динамику отчетных показателей за последние несколько лет; структуру капитала; средний возраст руководящего персонала, его профессионализм; оценку данного оптовика его коллегами; умение привлекать новых клиентов; техническую оснащенность и организацию технологических процессов на складах; о наличии удобных подъездных путей к складам; систему учета складских запасов; политику цен, которую ведет оптовик.
Экономическая целесообразность посредничества обусловлена возникновением и развитием целостных хозяйственных систем, в которых между процессом производства продуктов и их потреблением возникает целый ряд объективно необходимых материальных процессов: затаривание, маркировка, комплектация, погрузка, транспортировка, перевалка, складирование, подготовка к потреблению, погрузка и др.
Перед контрагентами поставки товаров стоит дилемма: либо разделить эти необходимые функции по продвижению продукции от изготовителя к потребителю между собой, либо перепоручить часть этих операций посреднику.
Торговое посредничество в экономическом смысле довольно широкое понятие. Оно включает значительный перечень услуг, в частности, по подысканию контрагента, подготовке и совершению сделки, кредитованию сторон, предоставлению траспортно-экспедиторских операций, страхованию товаров при транспортировке, выполнению таможенных формальностей, проведению других операций.
К торгово-посредническим фирмам относятся фирмы, в юридическом и хозяйственном отношении не зависящие от производителя и потребителя товаров. Они действуют в целях извлечения прибыли, получаемой либо в результате разницы между ценами закупки товаров у производителей и ценами, по которым эти товары продаются покупателям, либо в виде вознаграждения за предоставленные услуги по продвижению товаров на рынок. Торгово-посреднические фирмы в основном занимаются коммерческой деятельностью, хотя наиболее крупные из них выполняют и производственные операции, связанные большей частью с обработкой закупаемых и реализуемых ими товаров.
Опыт стран с развитыми рыночными отношениями показывает, что в товароснабжении существует большое разнообразие предприятий, организаций и отдельных лиц, выполняющих торгово-посреднические функции. Так, в США насчитывается два десятка различных типов предприятий и организаций, оказывающих торгово-посреднические услуги с учетом товарной специализации, их число превышает несколько тысяч.
Средняя оптовая фирма, торгующая товарами производственного назначения в США, с помощью своих 5-6 агентов обслуживает до 850 клиентов и продает ежегодно товаров на сумму до 1,5 млн. долларов. Ежедневная нагрузка агента до 8 клиентов, каждого он посещает раз в три недели. Оптовики издают каталоги имеющихся у них товаров, причем распространяют их бесплатно и регулярно обновляют содержащиеся там данные. В демонстрационных залах покупатели знакомятся с товаром в натуре и в действии и принимают окончательное решение о покупке.
Посреднические предприятия могут быть классифицированы по основным признакам. Важнейший признак классификации – выполняемые функции. В зависимости от выполняемых функций и набора предоставляемых услуг могут быть универсальные посредники – это фирмы, осуществляющие весь комплекс функций организационно-коммерческой деятельности: покупку товаров за свой счет, их транспортировку и хранение, преобразование производственного ассортимента в торговый, кредитование потребителей и авансирование поставщиков, рекламирование, консультативно-информационное обслуживание и пр.
Специализированные посредники концентрируют свою деятельность на отдельных функциях. Они в свою очередь подразделяются на информационно-контактные, информационные, поисковые, поверенные, осуществляющие сбыт по почте, занимающиеся развозной торговлей, лизингом.
Информационно-контактные посредники, специализирующиеся на содействии в установлении хозяйственных связей между поставщиками и потребителями. Так комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают контракты от своего имени, но исполняют их за счет продавца или покупателя. «Информационные» и «чистые» посредники не имеют в своем распоряжении товара и выполняют условия реализации, продиктованные производителем. В качестве таких посредников на рынке выступают брокеры. Специализируясь на узком ассортименте товаров, они обладают информацией о конъюнктуре рынка, возможностях закупки и сбыта товаров, благодаря чему поддерживают высокую норму прибыли в своей деятельности.
Поисковые посредники – это, как правило, агенты промышленных фирм. Они занимаются поиском потенциальных покупателей товаров в определенных регионах. Чаще поисковых посредников называют торговыми агентами. Это фирма или лица, которые действуют на основе договоров поручения или простого посредничества и призваны содействовать заключению договоров поставки от имени производителя и за его счет.
По признаку подчиненности (поставщикам или покупателям) посредники могут быть подразделены на независимые и зависимые.
Независимыми являются посредники, которые по отношению к производителю выступают как покупатели, т.е. приобретающие товары на основе договора купли-продажи. Они становятся собственниками товара и могут реализовать его по своему усмотрению на любом рынке, по любой цене. Независимые посредники играют ведущую роль в товарообороте ряда стран. Так, в оптовой торговле США на их долю в течение последних 15 лет приходится около 78 % общего количества оптовых торговцев и свыше 50 % объема оптового товарооборота. Это объясняется прежде всего высоким уровнем коммерческого риска, который они берут на себя.
Независимые оптовые предприятия – это оптовики с полным набором торгово-посреднических услуг, таких как хранение товарных запасов, кредитование, доставка товара, оказание содействия в области управления.
Независимых посредников целесообразно использовать при внедрении производителя на новые рынки сбыта, когда собственная сеть еще не создана. В ряде случаев использование независимых оптовых предприятий необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию сбытовым подразделениям производителя как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Кроме того, независимый оптовик может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с тем же посредником на менее выгодных условиях. Целесообразно использовать независимых посредников, когда производитель не в состоянии осуществить самостоятельно комплекс торгово-посреднических услуг.
Одна из наиболее распространенных форм независимых оптовых предприятий – это фирмы-дилеры.
Дилеры - это посредники, приобретающие товары у фирм-производителей и продающие их покупателям, обеспечивая сервис и снабжение запасными частями, а также мелкий ремонт техники. Фирма-производитель обычно делает скидку с продажной цены в пользу дилера, оплачивая таким образом сервис.
Дилер выступает как собственник. В соответствии с заключенным с поставщиком договором дилер обеспечивает продажную технику всем необходимым сервисом как гарантийным, так и послегарантийным, ведет ремонты, снабжает запасными частями и принадлежностями.
Поставщик-производитель снабжает дилеров нестандартным оборудованием, инструментами, нужными для сервиса машин, помогает организовать передвижные ремонтные мастерские, обеспечивает централизованный ремонт наиболее сложных и дорогих узлов, которые не выгодно ремонтировать у дилера.
Основные критерии, которыми должен руководствоваться товаропроизводитель при выборе дилера, торгового посредника:
- в финансовом аспекте: большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, наличие опыта ведения дел посредником в данной сфере бизнеса;
- в части организации основных показателей сбыта: наличие мощной сбытовой сети и высокие темпы роста товарооборота;
- в части анализа сбыта продукции посредниками по ее важнейшим рыночным характеристикам: по изделиям взаимно дополняющим продукцию предприятия, по изделиям высокого качества;
- в части общего числа представляемых данным посредником товаров различных фирм;
- в части репутации дилера;
- в части охвата рынка: чем больше, тем лучше; избегать дублирования в сбытовой сети, конфликтов между дилерами;
- в части запасов и складских помещений.
Одной из форм торгового посредничества являются «торговые дома».
Торговый дом – это тип крупного торгового посредника, важнейшими особенностями которого являются активное проникновение в сферы производства товаров, организация кооперации производства и участие в кредитно-финансовых операциях. Основные цели существующих в мировой экономике торговых домов:
- активизация внешнеэкономической деятельности за счет концентрации посреднических операций;
- оперативное реагирование на меняющуюся конъюнктуру рынка;
- организация производства и сбыт конкурентоспособных товаров;
- объединение мелких и средних фирм и финансирование их сбытовой деятельности;
- снижение издержек обращения;
- стоимости маркетинговых исследований и рекламы.
На отечественном рынке торговые дома, прежде всего, занимаются обслуживанием внутреннего рынка и импортом товаров. Большинство торговых домов работают с зарубежными товаропроизводителями, поставляющими свой товар на российский рынок. Как посредник торговый дом выполняет функции оптовой торговли, приобретая товар для его дальнейшего продвижения по каналам обращения.
Зависимые посредники являются полномочными агентами по сбыту, которые служат как бы отделом сбыта производителя и оказывают значительное влияние на политику цен, сроки и условия продажи товаров. Их деятельность обычно не ограничивается территориальными рамками. Посреднические оптовые структуры могут выступать в качестве предприятий-брокеров, предприятий- агентов (дистрибьютеров).
Агенты не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Агенты обычно представляют двух или несколько производителей, заключают договор-поручение с каждым производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, размеров вознаграждения. В основном они представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие несколько сотрудников. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут себе позволить содержать собственный штат коммивояжеров, а также крупные производители, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров не рентабельно.
Агент (комиссионер), как правило, не имеет складов и весь персонал его фирмы редко превышает три человека. За свою деятельность он получает комиссионные – фиксированный или скользящий процент суммы сделки. К услугам агентов прибегают обычно тогда, когда нет возможности (не рентабельно) создавать собственную сбытовую сеть, а узость товарного ассортимента оставляет мало надежд на услуги крупного независимого оптовика. Агент, продвигающий обычно не более 25 разных товаров, способен уделить каждому из них больше внимания, чем оптовик, оперирующий изделиями до 30 тыс. наименований. Так как сбытовые расходы агента находятся на уровне 5-6 % от суммы сбыта (по сравнению с 13-26 % для оптовиков), продажа через агента оказывается выгоднее, если партии товара невелики.
Использование услуг агента для продажи товара будет оправдано:
- если фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;
- осуществляет выход на рынок, который плохо изучен;
- послепродажный сервис товара не значителен по объему и сложности;
- товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса.
Выбор той или иной агентской фирмы должен основываться на анализе следующей информации:
- какова её зона действия;
- достаточно ли велик объем её операций;
- удовлетворителен ли по уровню квалификации штат её служащих;
- имеет ли агент достаточное число деловых связей;
- удачно ли вписывается наш товар в перечень товаров, которыми уже занимается предполагаемый агент;
- покрывают ли зоны действия всех агентов территорию, интересующую нашу фирму.
К зависимым посредникам также относятся брокеры, т.е. фирмы или организации, которые занимаются поиском заинтересованных продавцов и покупателей, но не участвуют в сделке ни своим именем, ни своим капиталом. Основная функция брокера – свести покупателя с продавцом и помочь им договориться.
Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, ограничен в принятии на себя риска. Работа с брокером важна там, где игра спроса и предложения создает возможность продать крупную партию товара тем покупателям, которые в период избытка данного товара желают купить его по низкой цене и не требуют обслуживания, или в период дефицита товара нуждаются в срочных поставках.
ТОВАРНЫЕ СКЛАДЫ, ИХ УСТРОЙСТВО И ПЛАНИРОВКА
