Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени на поиск и приобретение необходимых товаров.
В магазинах, применяющих прогрессивные методы продажи товаров, особенно в магазинах самообслуживания, непосредственная связь покупателей с персоналом даже при наличии достаточного количества продавцов значительно ослаблена, поэтому роль и значение внутримагазинной рекламы и информации в них заметно возрастают.
Внутримагазинная реклама и информация выполняют различную роль в организации обслуживания покупателей, что соответственно определяет и специфику функций управления в этой сфере.
Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.
Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.
Обе эти составляющие должны применяться в комплексе, только тогда будет достигнут соответствующий эффект.
В качестве эффективного «оружия» здесь используется и все внутреннее пространство магазина – в ход идут любые поверхности и элементы торгового оборудования, пол, стены и даже потолок. И все для того, чтобы лучше разместить P.O.S. (Point – of – Sale advertising) – материалы рекламной поддержки в местах продаж. По мнению специалистов, реклама в местах продаж (то есть в магазинах) до сих пор приносит очень эффективные «плоды».
Статистика свидетельствует – около 80 % людей принимает решение о покупке или делает выбор в пользу того или иного товара непосредственно в магазине. Магазин – самое подходящее место, где под влиянием привлекательной выкладки, внимательного и квалифицированного обслуживания и убедительного воздействия внутренних рекламных средств потенциальный потребитель становится фактическим.
В современном супермаркете рекламные материалы на местах продаж подталкивают покупателя к выбору товара определенной марки, выделяют ее среди бесконечного множества других марок и просто помогают человеку быстро найти то, что ему необходимо.
Человек пришел в магазин за покупками, но, направляясь, например, к витринам с шоколадом или бумажными салфетками, он не всегда четко представляет, товар какого именно производителя будет покупать. К тому же, находясь в окружении товаров, он, как правило, расположен к совершению не только запланированной покупки, но и «чего-нибудь еще». Реклама на местах продаж служит покупателю не только указкой (где именно ему можно найти нужный товар), но и подсказкой (она легко может направить его внимание на какой-то определенный товар или группу, выделить среди конкурирующего товара).
Материалы P.O.S. не только направляют выбор покупателя, а также отлично стимулируют спрос. Как уверяют специалисты, эффективность продажи благодаря такой рекламе повышается на десятки процентов.
Материалы рекламной поддержки в местах продаж – один из самых эффективных рекламных носителей. Это хорошо видно, если сравнить P.O.S., к примеру, с рекламой в СМИ.
Рекламные обращения, которые размещаются в средствах массовой информации, постоянно нас к чему-то призывают. А призывные кличи и лозунги через какое-то время приедаются до такой степени, что просто перестают восприниматься. К тому же между моментом нашего знакомства с рекламным сообщением и моментом непосредственно покупки проходит время. А эффект воздействия рекламы быстро снижается.
P.O.S. же максимально сближает эти два момента. А если учесть, что успех рекламы определяется готовностью воспринимающего ее совершить покупку рекламируемого товара, то реклама в местах продаж находится в очень выгодном положении.
Во-первых, такого рода реклама поступает к потребителю, когда он уже определенным образом настроен рекламой общего характера (и в СМИ в т.ч.).
Во-вторых, реклама в местах продаж зачастую напоминает об увиденной ранее рекламе в СМИ. И это важно, потому что о многих товарах рекламная информация сохраняется в памяти лишь непродолжительное время. К тому же, часто «знакомая» реклама воспринимается как что-то свое, проверенное и нужное.
И в-третьих, так называемая «интерьерная» реклама находится на последнем рубеже, который отделяет покупателя от выбора, и в силах ее как раз «сказать последнее слово», направить покупателя к конкретному (именно этому и никакому иному) товару.
Особенно эффективна реклама в местах продаж для товаров «импульсивного поведения» - жевательных резинок, шоколада, чипсов и т.д.
Специалисты полагают, что этот вид рекламы достаточно сильно отличается от других. Она менее навязчива, к тому же достаточно органично смотрится среди продаваемых товаров и зачастую воспринимается даже не как реклама, а как указатель или вывеска.
Кстати, внутримагазинные рекламные экспозиции – великолепное оформление интерьера помещения. Яркие, красочные, запоминающиеся, они в один миг придают обыкновенным прилавкам «заграничное» очарование, радуют глаз покупателей и даже способны поднять настроение своим праздничным видом.
Итак, рецепт успеха рекламы в вашем магазине – точный расчет движения покупателей в торговом зале, изучение покупательского поведения и, конечно же, фантазия дизайнеров.
Рекламно-информационное оформление магазина удобнее осуществлять по предварительно разработанному проекту. При разработке такого проекта следует ознакомиться с расположением здания, его архитектурно-строительными особенностями, технологической планировкой торгового зала, организацией торгово-технологического процесса.
Осуществляя комплексное рекламно-информационное оформление магазина, необходимо придерживаться принятого для него стиля рекламного оформления.
Рассмотрим более подробно составляющие рекламно-информационного процесса в магазине.
Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов:
1. К данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка (специфику ассортиментного профиля; использование отдельных прогрессивных методов продажи товаров; предложение широкой номенклатуры услуг, особенно послепродажных, особую ценовую политику и т.д.).
2. К отдельным товарам, реализуемым в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.
Средства внутримагазинной рекламы включают световую, витринную, демонстрационную, печатную и сувенирную.
Световая реклама представляет собой систему рекламных средств, основанную на использовании различных источников (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.д.). Основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световое табло, бегущие световые строки. Основной особенностью средств световой рекламы является то, что она дополняет рекламные средства в тот период, когда магазины уже заканчивают работу (в вечернее время). Эта особенность определяет специфику использования этого вида рекламных средств – они должны размещаться, как правило, на основных потоках движения потенциальных покупателей, формируемых в вечерний период времени.
Витринная реклама является одним из наиболее массовых, постоянно функционирующих видов внутримагазинных рекламных средств. Это в первую очередь относится к оконным витринам – основному средству этого вида рекламы. Существует множество приемов оформления оконных витрин, выбор которых определяется задачами, стоящими перед оформителями. Если требуется рекламная информация, то в витринах помещают допустимое с позиции психологического и художественного восприятия количество характерных товарных образцов.
Если же рекламируются товары-новинки или малоизвестные покупателю товары, то композиция витрины дополняется рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их использования, подчеркивающими преимущество данных товаров перед известными их аналогами. Наряду с оконными – могут быть использованы также выносные и внутримагазинные витрины – последние применяются, как правило, для рекламы отдельных товаров. Композицию в витринах следует обновлять как можно чаще, а отдельные товары, отсутствующие в продаже, немедленно заменять. Частая смена товаров в витрине сама по себе привлекает покупателей не меньше чем замысловатая композиция. Известно, что влияние витрин на стимулирование продажи увеличивается в несколько раз, если показ товара в них сочетается с его рекламой в газете или других средствах массовой информации.
По характеру оформления витрины принято подразделять на товарные, товарно-декоративные и сюжетные. В товарных витринах не используют декоративные элементы. Для их оформления применяют только товары. Товарно-декоративные витрины оформляют с применением товаров и декоративных элементов, макетов, цветов и т.п. Сюжетные витрины оформляют по мотивам известных сказок, фильмов и т.д. Товарные витрины могут быть узкоспециализированные (для показа какого-либо одного товара), специализированные (для экспонирования товаров одной группы) и комбинированные (для показа товаров нескольких товарных групп). С учетом технического устройства их подразделяют на статические и электродинамические. Для оборудования статических витрин применяют неподвижное витринное оборудование и инвентарь. Электродинамические витрины служат для демонстрации товаров в движении. В витринах могут также использоваться звуковые установки и световые эффекты. Для демонстрации образцов скоропортящихся товаров применяют охлаждаемые витрины.
Оформление товарных витрин должно осуществляться с соблюдением определенных требований. Основным элементом их оформления должны быть натуральные образцы товаров. В них должны выставляться только те товары, которые имеются в продаже. Особое внимание должно быть уделено рекламированию новых товаров, с которыми покупатели еще не знакомы. Нельзя перегружать витрины товарами, декоративными элементами или инвентарем, т.к. это затрудняет осмотр ее покупателями. На всех выставленных в витрине товарах должны быть ценники.
В современных условиях начинают находить широкое применение планограммы. Чтобы определить место размещения в отделе конкретного товара, многие розничные торговцы (в особенности универмаги, специализированные магазины) составляют специальные карты – планограммы. Планограмма – это составленная из фотографий диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая торговая единица (ТЕ). Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товара (продовольственные магазины и магазины низких цен), разработаны специальные компьютерные программы.
При компьютерном построении планограммы необходимо ввести номера моделей или их штрих-коды, прибыльность каждого продукта, оборот, размеры упаковок и изображения продуктов. Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приоритетах, например, если торговец поставил цель, чтобы лучшее место на прилавках занимали товары, составляющие основную часть оборота, то компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на первом месте стоит прибыль, компьютер рассчитывает приоритеты различных мест на прилавке и оптимальное число ТЕ для каждого места. Затем в случае необходимости оценки влияния дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности планограмма корректируется.
Размещая в витрине товары и декоративные элементы, следует соблюдать и другие принципы. К их числу относят равновесие, устойчивость и ритм.
Равновесие означает симметричное или ассиметричное размещение одинаковых товаров в витрине. Для обеспечения принципа устойчивости более крупные предметы должны располагаться в основании выставки товаров.
Ритм выражается в последовательно повторяющихся, расположенных на одинаковых или пропорциональных расстояниях элементах оформления, что обеспечивает стройность витрины.
При оформлении витрин важное значение придается правильному цветовому решению, которое достигается сочетанием цвета товаров, декоративных элементов и фона витрины. Цветовое решение витрины зависит от рекламируемого товара, времени года, а также от композиции витрины.
Оформление витрин осуществляется на основе предварительно разработанных эскизов. Частота смены оформления витрины зависит от ее назначения и места расположения, особенностей демонстрируемых в ней товаров и некоторых других факторов. Наиболее частой смены экспозиции требуют внутримагазинные витрины.
Демонстрационная реклама является одним из наиболее действенных способов активизации продажи отдельных видов товаров. Кроме того, она способствует формированию нового покупательского спроса. Основными средствами демонстрационной рекламы являются выставки-демонстрации новых модных или технически сложных товаров (для формирования новых направлений потребления); выставки дегустации (для рекламы новых продуктов питания); выставки продажи (для рекламы широты ассортимента в отдельных видах товаров и одновременного удовлетворения спроса на них) и другие аналогичные демонстрационные мероприятия.
Такие рекламные мероприятия должны быть хорошо подготовлены с позиций оповещения покупателей, художественного и информационного оформления участка торгового зала, на котором они осуществляются, привлечения в необходимых случаях специалистов консультантов; создание достаточных размеров запасов товаров.
Печатная реклама, используемая в магазине, включает различные рекламные проспекты, каталоги и другую аналогичную рекламную продукцию предоставляемую покупателям непосредственно в торговом зале.
Всю гамму печатных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания, новогодние рекламно-подарочные издания. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Каталог – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке, иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, дается небольшая вводная статья об организации, производителе, далее подробное описание предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.
Проспект – сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога – меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).
Буклет – в отличие от каталога и проспекта не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе говоря, сложенное в гармошку) издание. Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготовляемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат – крупноформатное несфальцованное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная картинка или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка.
За последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.
Листовка – малоформатное, несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое в силу своей экономичности большим тиражом. Содержит в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изданий с подробным техническим описанием и характеристиками.
В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации заказчика, указывается его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т.д.
Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, т.к. обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах и услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.
Карманные календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках, рассылаются по почте потенциальным потребителям. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.
Сувенирная реклама является относительно новым для нашей практики направлением использования средств рекламирования магазина или отдельных товаров. Сувенирную рекламу можно классифицировать следующим образом. Фирменные сувенирные изделия – это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики организации заказчика. Такими предметами могут быть самые различные фирменные брелки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации рекламодателя, иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган. Серийные сувенирные изделия с гравировкой, фирменными наклейками – широко применяются в практике рекламной работы российских организаций в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране.
Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и т.п. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью. Подарочные изделия - используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т.д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике, атташе-кейсы, письменные приборы и т д.; в практике российских внешнеторговых объединений - шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т.п.). Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.
Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
