Процесс оценки и выбор альтернатив

По результатам информационного поиска потребитель оце­нивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает оконча­тельный вариант. Нередко процессы информа­ционного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определе­нии их значимости, при сужении альтернативы.

Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных кри­териев, определения их значимости и формирования набора рас­сматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в ре­зультате происходит окончательный выбор.

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров дли­тельного пользования — автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может практичес­ки отсутствовать. Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проб­лем предполагают небольшое количество альтернатив и кри­териев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупается по эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфю­мерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные Продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связы­вают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.

Оценочные критерии

Оценочные критерии — это атрибуты продукта, использу­емые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми вы­годами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распрост­раненными критериями оценки являются цена, марочное назва­ние, страна происхождения.

Цена — один из значимых критериев оценки, ограничива­ющих сферу выбора. Так, например, создание приемлемого компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых стран — фактор значительного расширения спроса на компью­теры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке каче­ства лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок. Нередко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует покупку определенным покупательс­ким сегментом, например сигарет «МагlЬого», часов «Rо1ех».

Страна происхождения также является суррогатным инди­катором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров не­редко воспринимается потребителями как характеристика каче­ства продукта.

Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетолог должен знать, какие и сколько критериев использу­ются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных кри­териев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недо­рогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому коли­честву критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуацион­ным факторам числа критериев оценки относятся характеристики ситуации покупки — социальное и физическое окруже­ние, недостаток времен.

Различная значимость критериев продукта для потребителей означает различие выбранных альтернатив. Так, например, при оценке компьютера-лэптопа три потребителя не одинаковы в своих предпочтениях (табл. 1). Для потребителя А наибо­лее значимы вес и техническая поддержка компьютера. Для потребителя В — цена и размеры. Для потребителя С — качество изображения и быстродействие. Достаточно крупные группы потребителей с одинаковыми предпочтениями могут составить сегменты рынка.

Таблица 1

 

критерии	Ранг значимости для потребителя
А	В	С
Цена		1
Быстродействие			2
Память
Качество изображения			1
Размеры		2
Вес	1	3
Техническая поддержка	2

 

Информация о критериальном аспекте альтернативной оцен­ки покупки собирается маркетлогом несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о кри­териях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мо­тивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифферен­циала и шкалы постоянной суммы.

2.3.2 Правила решений

Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству за­трачиваемого времени и усилий. Правило привычного выбо­ра — покупай ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор непривычен, решения также могут быть достаточно несложны­ми. Например — покупай самое дешевое. Часто покупатели де­лают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея време­ни и усилий для оптимального выбора, что характерно для по­вторных покупок невысокой значимости. В ситуациях высокой ценности оптимального выбора покупатели используют более сложные правила решений.

Маркетологи должны знать правила решений, обеспечиваю­щие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора марки компьютера из нескольких условных альтернатив. Практи­чески выбор компьютера сегодня ведется на уровне ско­рее модели, чем марки, но в целях упрощения примера мы будем выбирать на уровне марки. Значения оценок потребите­лем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в табл. 2.

 

 

Таблица 2

Оценки потребителем по критериям

(от 1 – «очень плохо» до 5 – «очень хорошо»)

марка	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba
Цена
Вес
Процессор
Дисплей

 

Все правила решений делятся на две категории – компенсационные и некомпенсационные.

Если в результате применения одного из правил остается бо­лее чем одна альтернатива, применяется другое правило, или до­бавляются новые критерии, в результате чего остается одна аль­тернатива — окончательное решение.

1. Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения не допускают ком­пенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высо­кими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, нап­ример, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит.

Таким образом, низкая оценка продукта по одному атри­буту — низкое быстродействие — не компенсируется достоин­ством продукта по другому атрибуту — привлекательная цена.

К группе некомпенсационных правил относятся: совмест­ное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило.

▪ Совместное правило решения

Совместное правило решения ус­танавливает минимальный уровень оценки продукта по каж­дому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удов­летворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. Предположим, что потребитель имеет минималь­ные требования к атрибутам, приведенные в предпоследней графе табл. 3.

В результате применения правила, марки «Соmраq» и «Тоshibа» исключены из рассмотрения по критерию цены. Марка «Неwlett-Packard» исключена по критерию веса. В результате выбор падает на марку «Сапоп».

Совместное правило решений используется часто для сужения набора альтернатив в результате отсечения тех, что не удовлет­воряют минимальные требования потребителя. Правило исполь­зуется часто для низко вовлеченных покупок — потребитель вы­бирает первую альтернативу, удовлетворяющую его мини­мальные требования.

Таблица 3

Совместное правило решения

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba	Требуемый минимум	Выбор
Цена						HP, Canon
Вес						Canon
Процессор
Дисплей

Canon

 

▪ Раздельное правило решения

Раздельное, или несовместное, правило решения устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.

Таблица 4

Раздельное правило

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba	Требуемый минимум	Выбор
Цена					Не важно	Все марки
Вес						Canon Toshiba
Процессор					Не важно
Дисплей

Toshiba

Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает по критерию веса марки Compaq, Hewlett-Packard, затем по критерию процессор марку Canon. В итоге остается марка Toshiba. Мы видим, что результат применения раздельного правила решения отличается от результата применения совместного правила решения.

Используя раздельное правило решения, потребитель покупа­ет первую приемлемую марку. Если альтернатив остается боль­ше одной, он может использовать другое правило решения или добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.

▪ Правило решения «элиминирование по аспектам»

Правило решения «элиминирование по аспектам» предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из кри­териев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по на­иболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка про­ходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит нес­колько марок, то далее они проходят оценку по второму по зна­чимости критерию и т. д.— до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсече­ния, или используется другое правило решения, или выбор отк­ладывается.

В нашем примере по наиболее значимому критерию — весу — отсекается марка «Сотрад». Далее по второму критерию отсе­кается марка «Тоshibа» и выбор останавливается на марках «Неwlett-Packard» и «Сапоп» (табл. 5). Логика потребите­ля — выбирается марка, обладающая значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. В нашем примере выбираются мар­ки «Hewlett-Packard» и «Сапоп», имеющие удовлетворитель­ные показатели по наиболее значимому критерию веса и при этом — еще и по второму по значимости критерию цены (чего нет у других марок).

Таблица 5

Правило «элиминирования по аспектам»

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba	ранг	Требуемый минимум	выбор
Цена							HP, Cn
Вес							HP,Cn, Ts
Процессор
Дисплей

Hewlett-

Packard,

Canon

▪ Лексиграфическое правило решения

Лексиграфическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в пра­виле элиминирования по аспектам последовательно выбирает­ся марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же по­следовательной оценке по наиболее значимым критериям. Ес­ли по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т. д., пока не останется одна марка. В нашем примере уже при оценке по первому наиболее значимому критерию — весу — выбирается марка «Сапоп», имеющая максимальную оценку (табл. 6).

 

Таблица 6

Лексиграфическое правило

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba	ранг	Максима- льная оценка	Выбор
Вес							Canon
Цена
Процессор
Дисплей

Canon

 

 

2. Компенсационные правила решения

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уров­нем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида ком­пенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

▪ Правило простого сложения

Правило простого сложения просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок, имеющая оценка марки ведется по формуле:

,

где Rb – общая оценка марки b;

I - номер критерия оценки;

N - число критериев оценки;

B ib – оценка марки по критерию I.

 

В нашем примере по этому правилу выбирается марка Canon

Таблица 7

Правило простого сложения

	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba
Цена
Вес
Процессор
Дисплей
Суммарная оценка

▪ Правило взвешенного сложения

Правило взвешенного сложения более сложная форма компенсационного правила решения, пос­кольку учитывает относительную значимость каждого из кри­териев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид:

 

где Wi - вес i-го критерия.

 

В нашем примере по правилу взвешенного сложения выбирается марка «Сапоп».

Таблица 8

Правило взвешенного сложения

	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba	Вес критерия
Цена
Вес
Процессор
Дисплей
Суммарная оценка

 

Использование различных правил решения ведет к различ­ным результатам выбора. Потребители могут использовать не:одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потребитель может использовать фрагменты различных правил.