Маркетинговое применение правил решения

 

Маркетологи должны понимать используемые потребителями правила решения, поскольку эти правила влияют на потреби­тельский выбор. Важно знать — какое правило ведет к выбо­ру продукта компании. Это знание помогает компании под­держивать использование потребителями данного правила.

Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором цена — наиболее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель исполь­зует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетолог должен избегать условий переключе­ния потребителя на другое правило. Это значит — нельзя допус­кать замечаемого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.

Потребитель может не иметь четко определенной стратегии принятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, предлагающим некоторые ориентиры решения, например к продавцам. Поэтому маркетологи используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новос­ти для направления процесса потребительского выбора.

Влияние на потребительский выбор с помощью использова­ния правил решения может оказываться маркетологом путем:

1) изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта;

2) изменения относительной значимости атрибутов;

3) изменения точек отсечения, то есть минимума требований
по атрибуту;

4) путем изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вес­ти к иному выбору. Так, например, изменение восприятия потре­бителем цены марки «Тоshiba» с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтерна­тивы по результатам оценки уже по третьему критерию (процес­сор) (табл. 5). Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в том числе с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рассмотренных ранее.

Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив. Например, при ис­пользовании лексиграфического правила решения придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процессор» ведет к выбору марок «Соmpaq» и «Неwlett-Packard» на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки «Соmpaq» уже по второму кри­терию. Изменение относительной значимости критериев может изменить результат выбора и при использовании компенсаци­онных правил решения.

Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, повышение минимального уровня требований к весу марки с «3» до «4» при использовании правила элиминирования по аспектам выводит марку «Неwlett-Packard» из игры уже на стадии оценки по первому крите­рию «вес» и приводит к выбору марки «Саnоn».

Изменение правил решения, то есть переход к использова­нию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому маркетолог стремится предотвратить смену пот­ребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлет­воряющему компанию результату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетолог может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.

 

 

ТЕМА 2.4. ПОКУПКА И ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ

1. Покупка.

2. Процессы после покупки.

 

Покупка

Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора вариан­та. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; вы­писки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) по­купателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетологом факторов со­вершения покупки потребителем — как вне магазина, так и в самом магазине.

Покупочные намерения и типы покупок

Возможность влияния маркетолога на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы:

1) спе­цифические запланированные;

2) в целом запланированные;

3) заменители;

4) незапланированные;

5) внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посеще­ния магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расши­ренного решения проблемы потребителя. Покупатель точно зна­ет, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными по­купками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одеж­ды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя — например, продукты питания по зара­нее составленному списку.

Для переключения запланированного покупочного поведения маркетологу требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом, — это покупки, плани­руемые на уровне категории товаров, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или поро­шок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магази­нам — может стать важной частью информацион­ного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности поку­пается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвиже­ния — снижения цены, эффектной упаковки или удачной пре­зентации марки продавцом.

Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяю­щих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие опреде­ленных внутримагазинных факторов — информации на витри­не и/или компетентности продавца.

Незапланированные покупки — это покупки, которые по­купатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации по­купки, возбужденность покупателя и игнорирование им послед­ствий покупки.

Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в се­бе запланированные в целом, заменители и незапланирован­ные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в резуль­тате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

По данным Хокинса (Наwkins et аl., 1995, р. 497), две тре­ти всех покупок в супермаркете делается на основе решений, принимаемых в самом магазине. Это значит, что значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально уп­равляемых маркетологом внутримагазинных факторов.

Выбор источника и предмета покупки

Рассматривая процесс альтернативной оценки и выбора продукта, мы оценивали факторы товара. Однако покупка, как мы видели, нередко происходит в результате первичности выбора источника покупки (магазина, например) и лишь по­том — самого продукта в данном источнике.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); коммиво­яжеры; системы продажи по каталогам, с помощью рекламы прямого ответа, и телемаркетинга. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.

В развитых странах с широким доступом населения к элек­тронным коммуникациям интенсивно развиваются продажи в электронных магазинах через Интернет. Электронный магазин — это электронное пространство, где товар представляется продав­цом (в том числе и визуально), а потребитель выбирает покуп­ку и оформляет заказ. Заказ может доставляться потребителю по Интернету (если это программный продукт), по почте (книги, оптические диски, газеты). Такое электронное пространство, оп­ределенным образом организованное и оформленное, представ­ляет web-узел (web-side) продавца. WeЬ-узел характеризуется качеством содержания, простотой использования, популярнос­тью и графическим оформлением.

С ростом занятости и цены времени покупателей возрастает объем покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга: за­каз по почте (в результате прямой рассылки и по каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и потребителя по телефону (телевидению, в журналах и газетах) и заказ по ка­налам Интернета.

Совершая покупку, потребитель следует одному из вариан­тов последовательности выбора предмета и источника покуп­ки: 1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин; 2) сначала выбирается магазин, а затем марка; 3) марка и ма­газин выбираются одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя.

В силу значимости выбора источника покупки для соверше­ния самой покупки маркетолог должен знать, какие факторы влияют на этот выбор. Что приводит потребителя в данный ма­газин и что побуждает потребителя сделать покупку после того, как он оказался в магазине. Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора ис­точника покупки, как характеристики покупателей и харак­теристики самого магазина.

Внутримагазинные факторы покупки

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способен изменить это решение. Войдя в магазин, пот­ребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки. Измененное решение — ре­зультат процесса дополнительной обработки информации, ин­дуцируемого факторами внутримагазинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке внут­ри магазина являются: экспозиция в точке покупки, снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товара и торговый персонал.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, ин­терпретация, запоминание. Соответственно, каждый из этих этапов должен учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда продуктов влияние внутримагазинных фак­торов на окончательный вариант покупки больше — это за­куски, газеты, предметы ухода.

Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапла­нированных покупок. Удачное размещение предмета — ближе к уровню глаз, например,— способно увеличить продажи. Со­четание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы действий каждого из них по отдельности.

Снижение цен и акции продвижения продаж оказывают вли­яние на выбор марки. Возврат части цены (геЬа1;е), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, снижение цены привлекают потребителя. Снижения цен обычно вызыва­ют сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню. Рост продаж в ответ на снижение цен обусловлен ря­дом причин: 1) потребители покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; 2) пользователи конкурирующих ма­рок переключаются на марку, цена которой снижена; 3) по­требители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, ко­торая представляется теперь выгодной покупкой; 4) те, кто не посещал магазин ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают марку.

Спрос на продукты длительного срока хранения более элас­тичен, чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность соз­дания потребителями запасов продукта обусловливает рост про­даж такого продукта при снижении цены.

Выгоды производителя и розничного торговца от снижения цены различны. Значительная часть роста объема продаж про­дукта «распродажи» происходит за счет других марок и това­ров-заменителей. Поэтому продажи розничного торговца рас­тут в меньшей степени, чем продажи производителя. Если тор­говая наценка на предмет «распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то прибыль розничного про­давца может даже снизиться. Однако сохранение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей.

Планировка магазина определяет распределе­ние торговой площади магазина на секции и направляет мар­шрут движения покупателей по территории магазина. Располо­жение стеллажей и предметов на стеллажах ведется с учетом правила — чем более видим продукт, тем больше у него шан­сов быть купленным. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает шансы их покуп­ки, в том числе незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой, поведением торгового персонала, коли­чеством и поведением других покупателей. В организациях сферы услуг — в банке, ресторане, театре, больнице — атмо­сфера особенно значима для потребителей. При создании атмо­сферы магазина необходимо ориентироваться на целевую ауди­торию. То, что привлекает одну группу потребителей (подро­стков, например), может вызывать негативную реакцию дру­гой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходи­мо учитывать — атмосфера магазина влияет как на посетите­лей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту следующим образом.

I. Пповедение во время покупки.

А. Покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том же магазине. Заменитель может заменить или не заме­нить первоначальную марку/продукт в будущих покупках.

Б. Откладывание покупки до появления продукта в этом же магазине.

В. Отказ от покупки вообще.

Г. Покупка искомой марки в другом магазине. Здесь могут быть сделаны все запланированные покупки либо только те, что не были сделаны в первом магазине. Другой магазин мо­жет заменить или не заменить первоначальный магазин в бу­дущих закупочных рейдах.

II. Вербальное поведение.

А. Потребитель может негативно отзываться о магазине сре­ди своих знакомых.

Б. Потребитель может позитивно отзываться о магазине-за­менителе среди своих знакомых.

В. Потребитель может позитивно отзываться о марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

III. Изменение отношений.

А. Потребитель может сформировать менее благоприятное отношение к первоначальному магазину.

Б. Потребитель может сформировать более благоприятное от­ношение к магазину-заменителю.

В. Потребитель может сформировать более благоприятное от­ношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал — значимый фактор пове­дения посетителей магазина во время покупки. Поэтому многие торговые компа­нии уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высо­кие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание ис­пользуется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупоч­ного решения. Маркетолог должен помнить о том, что происхо­дит после того, как покупатель завершил трансакцию — опла­тил покупку и получил ее в собственное распоряжение.

Процессы после покупки

После покупки происходят весьма значимые для маркетолога события: потребление и оценка продукта после покупки, из­бавление от продукта. На каждой из этих стадий поведения после покупки необходимо ведение маркетинговой активно­сти — с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а пов­торного — в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

Первая из опасностей, подстерегающих маркетолога после
того, как продукт успешно продан потребителю,— это после-
покупочный диссонанс.

Послепокупочный диссонанс

Купив продукт (кофемолку, шапку, видеоплейер), потреби­тель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было, если бы я купил что-то другое?» Сомнения и беспо­койство по поводу сделанной покупки называют послепоку-почным диссонансом.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов, названных Хокинсом (Наwkins еt аl., 1995, р. 514):

• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше ве­роятность появления такого диссонанса для покупателя.

• Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выби­рать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция: 1) количества рассматриваемых альтернатив; 2) количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом, и
3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.

• Индивидуальная склонность испытывать беспокойство.
Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероя­тен послепокупочный диссонанс.

Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/произ­водителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар, что означает до­полнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отка­зом от вторичной покупки (этой же марки или в этом мага­зине), потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», то есть в беседах с другими людьми — передатчиками инфор­мации и/или потенциальными покупателями продукта.

В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потреби­тель обращается к информационному поис­ку после покупки. На этапе такого поиска маркетолог должен обеспечить уве­ренность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств про­дукта, гарантийной политикой, политикой возврата и пра­вильным поведением продавцов при обращении к ним потре­бителей после покупки — за информацией или с претензиями.

В целях снижения послепокупочного диссонанса коммуникации продавца/производителя после покупки должны: повы­шать привлекательность сделанного выбора, снижать привле­кательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.

Потребление

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от не­го — насовсем или на время. Сохраненный продукт может ис­пользоваться:

а) по основному, или прямому, назначению;

б) для новой цели;

в) для хранения, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные ва­рианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопас­ность.

Например, производитель компьютеров должен знать, для чего данная модель компьютера будет использоваться потребите­лем и в какой мере — для работы с текстами, электронными таблицами, для коммуникаций (факс-модем), для игр.

Безопасность использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем чтобы предотвра­тить негативные последствия — вплоть до летального исхода.

Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и инструкцией по технике безопасности или противопоказаниями к применению.

Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта.

Использование по прямому назначению, так же как и воз­можности использования в новых целях, могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по пря­мому назначению также должна учитываться маркетологом. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и заголовки, отзывы авторитетных рецензентов, приятная атмосфера книжных магазинов — все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции — книг, газет, журналов. Интересное содержание периодических печатных издании — это в значимой степени фактор удержания первичного покупателя, превращение его в постоянного покупателя или подписчика.

Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления означает дополнительные возможности для маркетолога в ценовых реше­ниях, в мотивации покупки и формировании системы распро­странения. Потребление может происходить специфическим об­разом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, зна­чимыми и памятными местами. Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как (Епgеl еt аl., 1995, р. 270):

• Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, нау­ке, политике, искусстве, учебе, материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нес­кольких поколений.

▪ Обладание. Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей. К таким предметам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи,
доступ к информации, породистые домашние животные.

▪ Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явлений и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).

• Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест паломничества.

• Коллекционирование. Служит частью расширенной самоконцепции коллекционера. Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.

Перспектива ритуального потребления продукта создает для маркетолога возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и прес­тижного владения, коллекционирования, обеспечивающих осо­бую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую цен­ность продукта и служит дополнительным аргументом покуп­ки. Так, например, особой популярностью у туристов пользу­ются поездки в Санкт-Петербург в период белых ночей. Пре­зентация книги автором на специально организованной встрече с читателями увеличивает продажи тиража.

Избавление

Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого инте­реса экологических организаций, госструктур и широкой об­щественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Так, например, немецкая компания «Siemens Nixdorf Informationsysteme» — крупнейший в Европе произво­дитель компьютеров — разрабатывает корпуса и другие части компьютеров из специальной пластмассы с учетом возможно­сти их утилизации. Эта компания создала первый в мире спе­циальный центр в Падерборне, где происходит автоматическая идентификация, сортировка и измельчение пластмассовых час­тей компьютера. До 90% материала утилизованных компью­теров может использоваться повторно (Пройдаков Э., 1997, с. 62).

Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной (см. рис. 16.2.1). Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Например, возможность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги — подарить ее кому-нибудь. Возможность избавления от программного продукта, записанного на жесткий диск компьютера и купленного вместе с ним,— это возможность для потребителя удалить его с жесткого диска. Возможность избавления от устаревшего продукта использовалась компанией «Dе11» в 1997 г. «Dе11» развернула программу выкупа у ком­паний-потребителей устаревших компьютеров с процессорами 8086/286/386 с заменой их на новейшие модели.

Проблема избавления от продукта и его отходов особенно актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становится значимым атрибу­том продукта, компонентой маркетингового комплекса, разра­батываемого для целевого рыночного сегмента. Компания «Ргосtег & Gamble» использует переработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов. Компания «Моbil Chemical» выпус­кает пакеты для отбросов, самораспадающиеся под солнечными лучами (Наwkins et al., 1995, р. 518).

Нередко продукт продолжает сохраняться в физической фор­ме, утратив способность удовлетворять потребность своего вла­дельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких групп товаров, как модная одежда, продукты пи­тания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором заме­щающей покупки.

Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проб­лемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавле­ние потребителя от существующего продукта может быть пред­варительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый ком­пьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных про­дуктов может несколько сократить рынок новых продуктов — к чему маркетолог должен быть готов, участвуя в ремонте и про­даже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако рынок подержанных продуктов может расширить рынок категории в целом, поскольку дифференцирует пред­ложение, захватывая низкоценовой сегмент. Так, книжные ма­газины американских университетов продают использованные учебники со скидками от первоначальной цены. Размер скид­ки мотивирует покупку, зависит от актуальности содержания и может достигать 95%. В силу высокой географической мо­бильности в студенческой среде в этих университетах привы­чен рынок подержанных компьютеров и мебели. О развитости рынка подержанных продуктов в США, в том числе автомо­билей, компьютеров, домов, свидетельствуют объявления в спе­циальных рубриках «Classified» в городских газетах. Маркетинговая деятельность на рынке подержанных товаров получила специальное название «ремаркетинг» (Епgе1 еt аl., 1995, р. 283).

Оценка покупки

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в ре­зультате возможного возникновения послепокупочного диссо­нанса, использования товара и избавления от него. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привле­кают к ней внимание — например, явная неспособность продук­та выполнять свои функции.

Варианты оценки после потребления

Маркетолог, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Эта оценка и поведение определяются восприни­маемым уровнем функционирования покупки в процессе ис­пользования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.

Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адек­ватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обес­печивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Реакции неудовлетворенности

Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покуп­кой составляют достаточно широкий спектр. Сила реакции — зависит от значимости покупки для потреби­теля, простоты действий по изменению ситуации и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоп­риятное отношение к купленной марке или магазину/произво­дителю.

Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае — прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный — в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетологи должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и ре­зультативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворен­ности. Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:

1) формируя разумные, реалистичные ожи­дания потребителей с помощью продвижения и

2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения ра­зумных ожиданий потребителей.

Маркетологи должны исходить из того, что практически не­возможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлет­воренности потребителя лучший исход для фирмы — когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому дру­гому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и миними­зирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выражен­ных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

К сожалению, для фирмы, многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители те­ряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком. Так, «General Electric» тратит ежегодно 10 миллионов долларов на свой «Отвечающий Центр», принимающий по бесплатному теле­фонному номеру, начинающемуся на цифры 800..., около трех миллионов звонков.

«Ргосtег & Gamblе» оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаков­ки. «Вигgег Кing» получает до четырех тысяч звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков — это претен­зии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после пер­вого звонка. Для уверенности в том, что потребители действи­тельно удовлетворены, 25% телефонных звонков-претензий про­веряется обратным звонком со стороны компании в течение ме­сяца (Наwkins еt аl., 1995, р. 525).

Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.

Удовлетворенность, повторные покупки

и приверженность потребителя

Удовлетворенность потребителя — один из основных приори­тетов успешной деятельности на рынке. Так, например, компа­нии «Chrysler» и «Ford» проводят опрос своих покупателей — спустя месяц, а затем — год после покупки. «Chrys1ег» проводит опрос по телефону. А «Ford» ежегодно тратит 10 миллионов долларов на письменный опрос-отчет своих дилеров с оценкой продаж, качества автомобилей и сервиса. Под прессом расту­щей международной и национальной конкуренции «Ford» был вынужден концентрироваться на удовлетворенности потребите­ля вместо краткосрочных продаж.

Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в усло­виях широкого предложения удовлетворительно функциони­рующих марок необходимо, но не достаточно. Целью марке­тинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Маркетологи прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать максимально возможной ту часть потребителей, которая удовлетворена покупкой. При­чина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть со­вершит повторную покупку. Мы уже видели, что повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также мо­гут стать повторными покупателями по причине затрудненнос­ти (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтер­нативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудов­летворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

Многие повторные покупатели покупают марку по привыч­ке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не при­вержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетолога является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке — это 1) склонность к поведенческой реакции (покуп­ке), 2) выражаемая в течение длительного периода времени, 3) в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и 4) обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).

Приверженный покупатель испытывает к марке дружест­венные чувства, выражая их, например, так: «Отличная мар­ка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что мар­ка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцеп­ции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльнос­ти важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий кон­курентов — купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возмож­ное для решения их проблем.