Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определенным образом структурирована и организована. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти, как серию узлов понятий и связей, представляющих ассоциацию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта — класса товаров (компьютер), формы товара (блокнотный компьютер — ноутбук) и марки товара (ноутбук марки «HiNote Ultra 2000» компании «Digital»).
Так, например, возможная ассоциативная сеть для формы товара — ноутбук может состоять из следующих понятий «комфортабельный», «мобильный», «компактный», «дорогостоящий», «надежный», «престижный». Каждый из узлов сети отражает совмещение понятий — собственно «ноутбук» и понятия, ассоциируемые потребителем с понятием «ноутбук». Связь между двумя узлами обозначает суждение, например: «Ноутбук – дорогостоящий компьютер».
Ассоциативная сеть существует как для относительно статических характеристик покупочного поведения (марки продукта, формы товара, магазина), так и для динамических (открытия банковских счетов). Статическая ассоциативная сеть, нередко называется схемой, или планом (Епgе1 еt аl., 1995, р. 353). Динамический тип ассоциативной сети — скрипт ( след) — отражает знание потребителем последовательности действий во времени, составляющих событие. Так, например, существуют скрипты покупки газированных напитков, одежды, гостиничных, транспортных услуг и услуг общепита, открытия банковских счетов. Маркетологи стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с помощью бесплатных образцов. Маркетинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых, с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки.
Знание о продукте, то есть ассоциативная схема, может быть организовано вокруг марочного названия, а может — вокруг атрибутов или свойств марок. В таком случае, например, вокруг центрального понятия «дешевые компьютеры» выстроится ряд понятий — марочные названия недорогих компьютеров.
Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть «вытащена» из памяти, или активирована, информация о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя? Для выявления ассоциативной структуры проводится опрос. Информация организуется в памяти аналогично
тому, как она обрабатывается. Поэтому маркетологи могут облегчить процесс создания и использования ассоциативных схем. Производители, заинтересованные в продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг марочного названия — в частности, с помощью рекламы. Торговцы, продающие множество марок одновременно, строят ассоциативные сети вокруг атрибутов — класса товаров, формы товара, размера, цены. Например, крупные компьютерные магазины размещают отдельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демонстрационных столах-стеллажах торговых залов магазинов «СоmpUSА» марки компьютеров-ноутбуков располагаются в порядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены компьютера, облегчает выбор оптимального для потребителя варианта покупки.
Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Как уже отмечалось выше, измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах использования продукта.
Для маркетолога важно не только то, что фактически знает потребитель, но и то, насколько он считает свое знание достаточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, кто считает свои знания недостаточными. Потребитель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимости от того, насколько он в действительности компетентен,— стремится к внешнему информационному поиску и восприимчив к маркетинговой информации.
Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций).
Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетолог должен формировать позитивное отношение потребителя к продукту.
