Процесс проникновения на рынок

В процессе адаптации к товару об инновации узнает каждый потребитель. Процесс распространения новшества на рынке называют процессом проникновения, анализ которого позволяет более точно определить целевых потребителей. В зависимости от времени адаптации к продукту на рынке выделяются 5 сегментов потребителей:

1). Новаторы. Они по своей природе готовы идти на риск и первыми апробируют новые товары. Их всего 2,5%. Но они важны, поскольку они оказывают индивидуальное воздействие на менее активных покупателей, и желательно, чтобы новый товар получил их одобрение.

Новаторы обладают чаще всего такими характеристиками:

А) демографические (молодые, высшее образование, высокие доходы, высокий социальный статус);

Б) социальные факторы (активное участие в общественной жизни, высокая социальная мобильность, высокая географическая мобильность, лидеры мнений);

В) индивидуальные характеристики (положительное отношение к риску, ориентация на новинки, информированность, отдают предпочтение газетам и журналам).

2). Ранние последователи (13,5%). Обычно они играют роль лидеров, мнение которых важно в процессе адаптации к новому товару.

Ранние последователи:

А) получают от нового товара наибольшую экономическую ценность; скажем, новое оборудование позволяет им увеличить объемы выпуска, повысить качество товара, снизить издержки;

Б) могут использовать первоначальные инновации в базовой версии;

В) для них существенно важны приемлемые издержки неудачи использования товара-новинки;

Г) стимулом для них являются низкие издержки переключения на новый товар;

Д) некоторые организации более чувствительных к техническим изменениям, например, потому, что работают в высокотехнологичном бизнесе.

3). Раннее большинство (34%). Оно отличается осмотрительностью. Они привыкают к новым идеям быстрее, чем средний потребитель, но редко бывают лидерами.

4). Позднее большинство (34%). Это потребители, скептически воспринимающие новые товары, и адаптируются к ним под давлением экономической или социальной необходимости.

5). Инертные (16%). Они привержены традициям, подозрительно относятся к изменениям, привыкают к новшеству только тогда, когда оно само становится традицией.

Можно выделить следующие закономерности процесса проникновения на рынок инновационной компании:

1. Она должна сконцентрировать усилия на конкретном сегменте рынка. Мероприятия по продвижению, направленные на среднего потребителя, будут неэффективными до тех пор, пока новаторы и ранние последователи не попробуют продукт и не порекомендуют его друзьям и знакомым.

2. По мере того как товар привлекает внимание различных сегментов рынка маркетинговая среда трансформируется, и компании необходимо постепенно приспосабливаться к изменениям стратегии коммуникации, снижать цены.

ОТРАСЛЕВЫЕ РЫНКИ

На скорость адаптации к новинке на отраслевом рынке влияют следующие аспекты:

1) относительное преимущество. Чем выше воспринимаемая добавленная ценность нового товара, тем быстрее адаптируются к нему потребители.

2) совместимость. Привыкание к новинке происходит быстрее, если она совместима с существующими стереотипами поведения потребителей и принятой практикой. Так, видеоаппаратура быстро проникла на рынок, ибо была совместима с привычкой потребителей смотреть телевизор.

3) сложность. Скорость адаптации замедляется, если правила использования товара-новинки отличается сложностью.

4) делимость. Если потребитель имеет возможность пробного использования нового товара в своей деятельности или в течение ограниченного отрезка времени, то он быстрее привыкает к его применению.

5) риск. Чем выше экономические или социальные риски неудачного использования нового товара, тем более неохотно потребители согласятся на пробную покупку.

6) коммуникабельность. Если товар можно увидеть в действии или наглядно убедиться в выгодах его применения, то процесс адаптации ускоряется.

ИТОГ: МАРКЕТИНГ НАЦЕЛЕН НА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СНГОДНЯ, А ИННОВАЦИИ – ЗАВТРА. ОНИ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ КОМАПНИЯМИ КАК СОВРЕМЕННОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ОРУЖИЕ, ПОЗВОЛЯЮЩЕЕ ОДЕРЖАТЬ ПОБЕДУ НАД КОНКУРЕНТАМИ НЕ ТОЛЬКО С ПОМОЩЬЮ ЦЕНЫ, НО И ПРЕДОСТАВЛЯЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМ НОВЫЕ ТОВАРЫ С БОЛЕЕ ВЫСОКОЙ ЦЕННОСТЬЮ.

 

ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

1. ОСНОВЫ ТЕОРИИ И МЕТОДОЛОГИИ ИННОВАТИКИ

Появление теории инноватики обусловлено всем ходом исторического развития общества, особенно в период его индустриализации. В это время ученые попытались сформулировать закономерности функционирования капитала, придя к выводу о цикличности этого процесса. Существуют циклы оживления производства, затем его бурного подъема, переходящего в стадию депрессии.

Вместе с тем государственно-монополистический путь развития промышленности с жесткой системой планирования и распределения породил надежды на устойчивость темпов индустриализации. Для этого были созданы монополистические предприятия-гиганты, которые во многом повторяли недостатки функционирования крупного капитала.

В первой половине 20-х гг. ХХ в. экономисты взялись за анализ статистического материала, связанного с цикличностью чередования фаз в промышленном производстве. Кондратьев в 1925 г. установил существование длинных волн, или больших циклов конъюнктуры. В результате было определено, что в основе длинных волн протяженностью в 40-60 лет находится смена пассивной части капитала, к которой относятся здания, сооружения, коммуникации. В средние промышленные циклы протяженностью в 7-10 лет входит замена активной части капитала в форме станочного оборудования, транспортных средств. Короткие волны в 3-3,5 года распространялись на рыночные конъюнктурные колебания по отношению к определенным видам продукции промышленности.

Так возникла волновая теория Кондрантьева. Австрийский экономист Йозеф Шумпетер увидел в волновой теории Кондрантьева возможность преодоления кризисов и спадов в промышленном производстве за счет инновационного обновления капитала через технические, организационные, экономические и управленческие нововведения. В 1939 г. Шумпетер в работе «Деловые циклы» привел три разновидности циклов. Первый цикл был связан с промышленным переворотом, начало которому положило развитие промышленности в Великобритании. Второй цикл совпал с появлением железных дорог, машиностроения, пароходов и продолжился до 90-х гг. 19-ого века. Третий цикл был связан с применением в промышленности электроэнергии, изобретением двигателя внутреннего сгорания, развитием химической промышленности.

Приведенные Шумпетером деловые циклы в настоящее время принято связывать со сменой технологических укладов в общественном производстве. При этом понятие «уклад» означает обустройство, установившийся порядок организации чего-либо. В современной концепции жизненный цикл технологического уклада имеет три фазы развития и определяется периодом времени примерно в 100 лет. Первая фаза приходится на его зарождение и становление в экономике предшествующего технологического уклада. Вторая фаза связана со структурной перестройкой экономики на базе новой технологии производства и соответствует периоду доминирования нового технологического уклада примерно в течение 50 лет. Третья фаза приходится на отмирание устаревающего технологического уклада.

В тесной взаимосвязи со сменой фаз в жизненном цикле технологического уклада принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы и модификацию продуктов.

Нововведения-продукты считаются первичными. Они появляются в недрах экономики предшествующего технологического уклада. Появление таких продуктов означает фазу зарождения нового технологического уклада. Он развивается медленно, что можно объяснить монопольным положением отдельных фирм и компаний, которые первыми применили нововведения-продукты. Они успешно развиваются, добиваются высокой прибыли, защищаются Законами об интеллектуальной собственности.

Монопольное положение может закончиться из-за конкуренции других товаропроизводителей, которые будут стремиться произвести более совершенный продукт-нововведение. Поэтому организация-монополист в период стабилизации производства нового продукта своевременно приступает к продаже лицензии на технологию производства своих изделий. В результате происходит распространение нововедений-процессов, сопровождаемое массовым перераспределением капиталов в технологической цепи нового уклада в общественном производстве. Доминирующее положение нового технологического уклада приводит к постепенному падению прибыльности производства в предшествующем укладе.

Организация, которая продала лицензии, получает дополнительные средства для проведения инновационной деятельности по созданию новой и более конкурентноспособной продукции. Отсюда берет начало очередной деловой цикл, предупреждающий спад в промышленном производстве (по Кондратьеву, очередная средняя волна).

Короткие волны (конъюнктурные изменения) вызываются на рынке многими причинами, скажем модернизацией выпускаемой продукцией со стороны отдельных компаний. Это вызывает дополнительный спрос на рынке товаров, продлевает цикл продукции как инновации (в переводе с английского инновация – новое научно-техническое достижение, нововведение как результат введения новшества).

Технологические развитые страны перешли от 4-ого к 5-ому технологическому укладу, вступив на путь деиндустриализации производства. В то же время по продукции 4-ого технологического уклада проводится модификация выпускаемых моделей.

 

Краткое содержание технологических укладов (ТУ) отечественной экономики (см.с.273).

 

В российской экономике еще не полностью использован потенциал 3-его и 4-ого ТУ. Одновременно были созданы наукоемкие производства.

В современной концепции теории инноватики принято выделять такие понятия, как жизненный цикл продукции и жизненный цикл технологии производства.

Жизненный цикл продукции состоит из 4-х фаз. На первой фазе проводятся исследования и разработки по созданию нововведения-продукта. Заканчивается фаза передачей отработанной технической документации в производственные подразделения промышленных организаций. На второй фазе происходит технологическое освоение масштабного производства новой продукции. Как первая, так и вторая в особенности фаза связаны со значительными рискоинвестициями, которые выделяются на возвратной основе. Последующий рост масштабов производства сопровождается снижением себестоимости продукции и ростом прибыли. Это дает возможность окупить инвестиции в первую и вторую фазы жизненного цикла продукции. Затем наступает третья фаза, особенностью которой является стабилизация объемов производимой продукции. На 4-ой фазе происходит постепенное снижение объемов производства и продаж. Далее приводится укрупненная схема жизненного цикла продукции (включая инновационный процесс).

Фаза исследований и разработок по созданию нововведения-продукта	Фаза технологического освоения масштабного выпуска новой продукции	Фаза стабилизации объемов производства промышленной продукции	Фаза снижения объемов производства и продаж
Инновационный процесс
Жизненный цикл продукта

 

Жизненный цикл технологии производства также складывается из 4-х фаз. Первая связана с зарождением нововведений-процессов и осуществляется путем проведения широкого круга НИР технологического профиля.

Вторая фаза связана с освоением нововведений-процессов на объекте. На третьей фазе происходит распространение и тиражирование новой технологии с многократным повторением на других объектах. Четвертая фаза включает рутинизацию, т.е. реализацию нововведений-процессов в стабильных, постоянно функционирующих элементах объектов.

На доминирование технологического уклада в течение продолжительного периода времени оказывает влияние государственная поддержка новых технологий в сочетании с инновационной деятельностью фирм и компаний. Нововведения-процессы улучшают качество продукции, способствуют снижению издержек производства и обеспечивают устойчивый потребительский спрос на рынке.

Получается, что понятие «инноватики» шире термина «инновация». Знания по инноватике дают возможность предвидеть перспективу долгосрочного технико-экономического развития общественного производства, оказывать влияние на изменение в фазах деловых циклов, а за счет инноваций – уменьшать периоды спада производства и содействовать подъему деловой активности в промышленности.

 

НАУКА, ТЕХНОЛОГИЯ, ЭКОНОМИКА И ОБРАЗОВАНИЕ КАК КОМПОНЕНТЫ СИСТЕМЫ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Большинство прогрессивных нововведений находит реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности.

Инновационная деятельность связана с привлечением различных ресурсов. Основными из них являются инвестиции и затраты времени как на проведение исследований и разработок, так и на выполнение проектно-технологических и других работ, связанных с масштабным освоением производства новой продукции. В систему инновационной деятельности входят такие компоненты, как наука, технология, экономика и образование. Есть формула на с.276.

Отсутствие любого из компонентов приведет к нарушению целостности системы инновационной деятельности. Недостаточное внимание к развитию одного из компонентов системы снизит результативность ее функционирования. Например, игнорирование развития науки негативно отразится на конкурентноспособности продукции, так как уменьшается ее наукоемкость. А недостаточное внимание к сфере образования приведет к обострению кадровых проблем не только в учреждениях науки и организациях, создающих новую продукцию, но и в отраслях экономики.

Главным элементом в системе инновационной деятельности является человек. Наука через технологию, экономику или быт воздействует на человеческие потребности. Изменение целей, идеалов и интересов способствует развитию новых ценностей, адекватных доминирующему технологическому укладу в общественном производстве.

Поскольку с конца 18 века научное знание стало теоретической основой материального производства, во всех развитых странах стали уделять внимание фундаментальным теоретическим исследованиям (ФТИ) и поисковым НИР. Именно они образуют потенциал знаний для инновационной деятельности.

Все ФТИ начинаются как правило с постановки научной проблемы. Для ее решения необходимы дополнительные данные, которые подбираются в виде фактов, выступающего в форме достоверного знания. Ученый подбирает и анализирует факты, руководствуясь поставленной целью. Результатом ФТИ являются новые научные знания, которые необходимо использовать для практической реализации по удовлетворению потребностей общества. С этой позиции выполняются все поисковые НИР. При их проведении постановка проблемы отождествляется с выдвижением научно-технической идеи о материализации теоретического знания. Важнейшим результатом поисковых НИР является научное обоснование методов использования на практике теоретических знаний и открытий, увеличения научно-технического потенциала в общественном производстве.

Потенциал научных знаний по результатам проведения ФТИ и поисковых НИР представляет собой важный интеллектуальный продукт, который в силу своих особенностей не имеет рыночной стоимости. Скажем, на открытие или новое теоретическое знание нельзя оформить лицензию. Их высокая эвристическая ценность обычно отмечается международными или государственными престижными премиями.

Без интеллектуального продукта, получаемого по результатам проведения ФТИ и поисковых НИР, практически невозможно создавать конкурентноспособную продукцию, имеющую высокую степень наукоемкости и новизны.

В системе инновационной деятельности прикладные исследования и разработки проводятся после выполнения поисковых НИР. Прикладные НИР могут предшествовать ОКР или выполняться параллельно с ними, после них, а также иметь самостоятельное направление (например, в области организации производства).

Основными целями прикладных НИР, которые предшествуют ОКР, является определение количественных характеристик метода удовлетворения той или иной потребности экономики. Такие характеристики отражаются в технических заданиях и предложениях по ОКР.

НА с.280 приводятся взаимосвязи прикладных НИР, выполняемых до и после ОКР, в процессе создания новой продукции.

Инновационная деятельность в сфере прикладных НИР технологического профиля направлена на создание и развитие нововведений-процессов, благодаря которым обеспечивается доминирующее положение нового технологического уклада, рост нацинального богатства. При этом следует иметь в виду, что фактические затраты на проведение одной прикладной НИР на порядок ниже по сравнению со стоимостью выполнения ОКР.

Улучшение показателя технологичности конструкции позволяет применить более экономичные методы изготовления новой продукции. А прикладные НИР по энергосберегающим технологиям дают возможность снизить расходы на энергопотребление и себестоимость изготовления продукции. Кроме того, прикладные НИР по повышению надежности новых изделий в эксплуатации позволяют путем приобретения лицензии на нововведения-продукты производить новую продукцию значительно лучше, чем это получалось у страны-патентодержателя.

За счет проведения прикладных НИР обеспечиваются более высокие показатели изделий и снижаются затраты труда и материалов. Это выводит экономику на достаточно эффективный путь развития. Технологическое лидерство в производстве наукоемкой продукции означает улучшение состояния экономики, а дополнительным фактором экономического развития является максимальное использование интеллекта наемного персонала, что невозможно без развитого образования.

Важное место принадлежит компоненту «образование». Развитие образования обусловливается состоянием науки, технологии и экономики. Результаты обобщения научных знаний используются для издания учебников и учебно-методической литературы, которые затем используются при подготовке научно-педагогических кадров и инженерно-технического персонала.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ И ИСТОЧНИКИ ИХ ФИНАНСИРОВАНИЯ

Инновационный процесс определяется как создание, распространение и применение продукции и технологий, обладающих научно-технической новизной и удовлетворяющих новые общественные потребности. Этот процесс начинается с этапа проведения поисковых НИР, в ходе которых происходит выдвижение научно-технических идей. Завершаются поисковые НИР обоснованием и экспериментальной проверкой новых методов удовлетворения общественных потребностей. Финансирование поисковых НИР осуществляется в основном из госбюджета и на безвозвратной основе.

На втором этапе инновационного процесса проводятся прикладные НИР. Их выполнение связано с высокой вероятностью получения отрицательных результатов. Поэтому возникает риск потерь при вложении средств в проведение прикладных НИР, когда инвестиции в инновации имеют рисковый характер и называются рискоинвестициями. Прикладные НИР выполняются во многих научно-технических организациях промышленности и вузах, финансируются как за счет средств госбюджета, так и за счет отдельных заказчиков в лице крупных организаций промышленности, АО, коммерческих фондов.

На третьем этапе выполняются опытно-конструкторские и проектно-конструкторские работы, связанные с разработкой аванпроектов, эскизно-техническим проектированием, выпуском рабочей конструкторской документации, изготовлением и испытанием опытных образцов. Эти работы проводятся как в специализированных лабораториях вузов, КБ и на заводах, так и в научно-производственных подразделениях крупных промышленных организаций. Источники финансирования те же, что и на втором этапе, а также собственные средства промышленных организаций. Обоснованность финансирования работ третьего этапа инновационного процесса по двум стадиям аргументируется тем, что инвестиции в ОКР имеют рисковый характер. При этом следует помнить, что затраты на первой и второй стадиях соотносятся как 1:2,5. Поэтому если предварительная оценка результатов работ после первой стадии финансирования свидетельствует об их неперспективности, то дальнейшее финансирование третьего этапа можно не проводить.

На четвертом этапе осуществляется процесс коммерциализации нововведения от запуска в производство и выхода на рынок и далее по основным фазам жизненного цикла товара. При запуске в производство требуются крупные инвестиции для реконструкции производственных мощностей, подготовки персонала, рекламной деятельности. На этом этапе реакция рынка на нововведения еще неизвестна и риски отторжения предлагаемого товара весьма высоки. На финансирование работ по 4-ому этапу потребует в 6-8 раз больше затрат, чем на расходы, исследования и разработки. Увеличение затрат зависит от принятых масштабов освоения производства новой продукции (мелкосерийный, серийный или крупномасштабный тип производства). Возможно проведение эмиссии ценных бумаг, что позволяет привлечь дополнительные средства. Однако основным источником инвестиций являются собственные средства организаций, а также банковские кредиты.

Есть угроза. Финансирование работ по 4-ому этапу может привести к организации технологического освоения неконкурентноспособной продукции, если ничего кардинально нового не будет создано на предыдущих трех этапах. Такая продукция не найдет спроса. Вместе с тем, если новая продукция не будет иметь зарубежных аналогов, то государство примет участие в финансировании этих работ.

В заключении приведем табличные данные, которые обобщают ситуацию.

Этапы и наименование работ	Этап 1, связанный с проведением поисковых НИР	Этап 2, включающий выполнение прикладных НИР	Этап 3 по выполнению опытно- и проектно-конструкторских работ	Этап 4 по освоению производства новой продукции и коммерциализации инноваций
Краткое содержание результатов по этапам работ	Выдвижение, обоснование и экспериментальная проверка идей о новых методах удовлетворения общественных потребностей	Определение количественных характеристик новых методов посредством разработки ТЗ и ТП на ОКР и ПКР, технологических инноваций	Создание опытных образцов новой продукции, корректировка и передача отработанной технической документации	Полная окупаемость инвестиций процессе реализации (коммерциализации) выпускаемой продукции, получение дохода
Источники финансирования	Государственный бюджет, в том числе по программам решения важнейших научно-технических проблем	Государственный бюджет, средства заказчиков, инновационных фондов	Собственные средства промышленных организаций, средства заказчиков, государственный бюджет	Собственные средства организации, эмиссия ценных бумаг, банковские кредиты, частичная поддержка со стороны государства

 

Таким образом, основной целью инновационных процессов является концентрация ресурсов на направлениях, которые обеспечивают ускорение НТП с учетом получения и коммерциализации таких новшеств, как изобретения, наукоемкие технологии и услуги.