Стилистика рекламного заголовка и слогана

Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка. Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально -использовать стилистические приемы. В следующих параграфах рассмотрим некоторые из них:

1. Аллюзия

Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование различных видов аллюзии:

1.1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:

И Кензо создало человека.

В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима "И Бог создал женщину", которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - "И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку" (Библия, Бытие, Глава 2, стих 22).

1.2. Парафраз поговорок, пословиц известных фраз и т.д.:

Помоги себе сам, и КОНТРЕКС тебе поможет.

ФИАТ, это я!

1.3. Парафраз другой рекламы:

Одну чашку кофе. Да, но только кофе СТЕНТОР.

Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:

Макароны - Да, но ПАНЗИНИ?

2. Анафора и эпифора

2.1. Анафора

Стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целым” словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во все] ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше) способствует этому процессу. В другой разновидности анафоры повторяется целое слово:

Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный.

Анафора может реализовываться и в рамках одного предложения:

Достигни людей, которые достигли нацию.

2.2. Эпифора

Данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:

Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом.

3. Антиципация

Это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением:

Значимость наших клиентов не имеет никакого значения. Это значит, что услуги РЭНК КСЕРОКС абсолютно одни и те же для всех.

4. Антитеза

Антитезу можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей".

ТЕЛЕПОШ, большое издание маленького экрана

Внутренне пространство максимально. Теснота минимальна.

5. Стилистические приемы с паронимами.

Паронимы - это слова, которые очень близки по значению, но различны по звучанию. Типичный пример этому реклама машины TOLEDO SEAT:

Плотность и компактность.

6. Пермутация.

Стилистически пермутацию можно определить как постановку слов на место другого и, наоборот, для достижения более оригинального звучания. Например:

Считаем, что банки нуждаются в людям настолько, насколько люди нуждаются в банках. Даже чуть больше.

7. Градация

Градацию можно охарактеризовать как стилистический прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе, в основном, используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

Такая, например, коммуникативная стратегия в некоторых рекламах телевизионной компании А&Е:

Есть только один ВОЛЬФГАНГ АМАДЕИ МОЦАРТ. Только четыре бессмертных президента. И только 90 стипендиатов RHODES в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят А&Т большое качество в болших количествах.

В некоторых рекламных заголовках может использоваться и нисходящая градация. Для этого типа градации используется понятие "антиклимакс". В какой-то степени данная стилевая фигура реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX:

1. 400.000 Зрителей, 800 Матчей. 7.651 Новых мячей. И только один хронометр ROLEX WIMBLEDOM.

8. Тропы

Одно из самых общих определений тропов - это слова или выражения, употребляемые в переносном смысле.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворение, аллегории и некоторые другие

8.1. Метафора

Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства;

Умные деньги знают куда.

Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики переоросили качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора

8.2. Метонимия

Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства. Типичный пример заголовок рекламы часов GENRES:

Плохие новости для птеродактилей. GENERIS их выводит в дигитальную эру.

В данном случае под птеродактилями GENERIS имеет в виду устарелые модели телефонов конкурентов. По GENERIS общее между чудовищами и телефонами конкурентов это то, что оба они из доисторической эпохи.

8.3. Сравнения

Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным.

Колготки MILFIN – прозрачнее кристалла.

BAS KAYSER. Чисты как душа юной девушки...