Функции слогана и заголовка

Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя. Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось. основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки. К сожалению, почти такое же определение можно дать и рекламному заголовку, но слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшей характеристикой слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок "должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст" (Dirksen, р.225).
Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:
1. изобразительная;
2. вербальная;
3. смешанный тип.
Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:
1. сегментация потребителя;
2. идентификация товара/услуги;
3. продажа товара/услуги.
Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Разработка названий для товаров - brend name.

Brand-name —Название марки (бренда). Текстовая торговая марка или ее текстовая часть. Зарегистрированное наименование марочного товара, товарное имя, широко используемое в рекламе. Часть бренда которую можно произнести.

Среди важных критериев, в соответствии с которыми должна вестись разработка названия бренда, - индивидуальность требований клиента и потребителя, кроме того, каждое предлагаемое название необходимо оценивать с точки зрения благозвучности, запоминаемости, правоохранности и так далее. При этом нельзя представить разработку названия бренда без креативной и яркой идеи, которая позволит вам выделиться среди конкурентов. Правильно разработанная торговая марка, которая точно соответствует ожиданиям рынка, может стать лидером в короткое время.

Разработка бренда - это комплексный процесс, в котором принимает участие целый ряд специалистов. Первым шагом является заполнение клиентом подробного брифа, в полном соответствии с которым и будет вестись разработка названия бренда. После тщательного анализа конкурентной среды, маркетингового положения марки, а также целевой аудитории, специалисты начинаются разработку легенды. На основе этой легенды вырабатывается ассоциативный ряд, а также формулируют первые наброски названия. Разработка названия бренда - это поиск конкретных формулировок, работа со словарями (не только русскоязычными, но и иностранными), этимологией и историей разнообразных слов, а также изучение современных тенденций развития русского языка. Название бренда - это одно-два слова, который нужно подобрать так, чтобы за ними стояла не только история марки, но и ожидания покупателей.

Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.