Диверсификация – это распространение хозяйственной деятельности на новые сферы (расширение ассортимента производимых изделий, видов предоставляемых услуг, географической сферы деятельности и т.д.). В узком смысле слова под диверсификацией понимается проникновение предприятий в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной их деятельности. В результате диверсификации предприятия превращаются в сложные многоотраслевые комплексы.
Основным преимуществом диверсификации является возможность получения крупными предприятиями дополнительного эффекта от разнообразия.
Суть данного эффекта заключается в том, что производство многих видов продукции в рамках одного крупного предприятия выгоднее, чем производство тех же видов товаров на небольших специализированных предприятиях. Основные источники эффекта разнообразия:
1) многоцелевое совместное использование производственных мощностей;
2) концентрация сбытовой сети (товары и услуги продаются через единую сеть, не обязательно совместную);
3) возможность передачи информации, знаний, технического и управленческого опыта от одних производств к другим;
4) многосторонняя подготовка работников и разнообразие получение ими информации.
Вместе с тем диверсификация требует от высшего руководства концентрации усилий на многих сферах деятельности и ослабляет контроль за ситуацией на конкретном рынке, это может привести к ослаблению конкурентной позиции предприятия. Затраты на вхождение в новую отрасль могут быть достаточно велики и снизить размер предполагаемой прибыли. Поэтому необходимо говорить о рациональном характере диверсификации.
Целесообразность диверсификации. Диверсификация не должна становиться стратегически приоритетной до тех пор, пока предприятие не исчерпает всех возможностей для роста в своей сфере деятельности.
На рисунке 50 представлены различные варианты поведения не диверсифицированной компании в зависимости от занимаемой ею конкурентной позиции и темпов роста рынка.
Конкурентная позиция
Слабая Сильная
 Стратегические возможности
Пересмотр стратегии концентрации в одной сфере (для увеличения товарооборота).
Покупка другой фирмы в той же отрасли (для усиления конкурентных преимуществ).
Вертикальная интеграция (если она усиливает позиции фирмы). Диверсификация.
Слияние или продажа.
Ликвидация (последняя возможна если другие меры не помогли)
| Стратегические возможности Продолжение концентрации в одной области. Международная экспансия. Вертикальная интеграция (если это усиливает конкурентные позиции фирмы). Диверсификация в смежные отрасли (для переноса в них опыта и знаний из базовой отрасли) |
| Стратегические возможности Пересмотр стратегии концентрации в одной сфере. Слияние с конкурирующей фирмой. Вертикальная интеграция. Диверсификация. «Снятие сливок» и уход с рынка. Ликвидация | Стратегические возможности Международная экспансия. Диверсификация в смежные отрасли. Диверсификация в новые отрасли. Совместные предприятия в новых отраслях. Вертикальная интеграция. Продолжение стратегии концентрации |
Примечание. Стратегические возможности перечисляются в порядке убывания привлекательности.
Рисунок 50 - Возможные корпоративные стратегии, соответствующие положению на рынке не диверсифицированной компании
Так, из рисунка видно, что при сильной позиции в конкуренции и высоких темпах роста рынка (I квадрат) целесообразна концентрация на единственном виде бизнеса. Ослабление позиции предприятия в тех же рыночных условиях (квадрат II) приводит к необходимости пересмотра конкурентной стратегии, объединения с другими предприятиями для усиления конкурентных преимуществ или диверсификации.
Таким образом, компания может выбирать различные подходы к расширению сферы деятельности. Необходимость в дифференциации возникает в тех случаях, когда возможности дальнейшего развития предприятия в своей отрасли исчерпаны, но оно располагает необходимым потенциалом для роста.
Стратегии диверсификации
Виды диверсификации. Различают связанную и несвязанную (конгломератную) диверсификацию. В свою очередь, связанная диверсификация может быть вертикальной или горизонтальной, рисунок 51. Основной критерий определения типа диверсификации — принцип слияния. При функциональном слиянии объединяются предприятия, связанные в процессе производства. При инвестиционном слиянии объединение происходит без производственной общности предприятий.
Вертикальная интеграция. Связанная вертикальная диверсификация, или вертикальная интеграция, — это процесс приобретения или включения в состав предприятия новых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска основного продукта на ступенях до или после процесса производства.
Стратегия интеграции оправданна, когда предприятие может повысить свою рентабельность, контролируя стратегически важные звенья в цепи материально-технического снабжения, производства и сбыта продукции. При этом возможны различные типы вертикальной интеграции:
• полная интеграция производственной деятельности;
•частичная интеграция, в этом случае часть необходимых комплектующих закупается у других предприятий;
• квазиинтеграция — создание стратегических альянсов предприятий, заинтересованных в интеграции без перехода прав собственности.
Рисунок 51 – Виды диверсификации
В зависимости от направленности интеграции и положения предприятия в производственной цепочке выделяют две формы связанной диверсификации:
• интеграция «вперед», или прямая интеграция;
• интеграция «назад», или обратная интеграция.
Стратегия обратной интеграции используется для того, чтобы защитить стратегически важный источник снабжения или получить доступ к новой технологии, важный для базовой деятельности. При обратной интеграции предприятие присоединяет функции, которые ранее выполнялись поставщиками, т.е. приобретает (устанавливает) контроль над источниками сырья и производством комплектующих изделий.
Прямая интеграция заключается в приобретении или усилении контроля над структурами, находящимися между предприятием и конечным потребителем, а именно системой распределения и продажи товаров. Данный тип стратегии используется, когда предприятие не может найти посредников с качественным уровнем обслуживания клиентов или стремится лучше знать своих потребителей.
Горизонтальная интеграция. Связанная горизонтальная диверсификация, или горизонтальная интеграция, — это объединение предприятий, работающих и конкурирующих в одной области деятельности. Главная цель горизонтальной интеграции — усиление позиций фирмы в отрасли путем поглощения определенных конкурентов или установления контроля над ними. Горизонтальное объединение позволяет добиться экономии на масштабе производства, расширить спектр товаров и услуг и таким образом получить дополнительное конкурентное преимущество. Часто основной причиной горизонтальной диверсификации является географическое расширение рынков. В этом случае объединяются компании, производящие однотипную продукцию, но выступающие на различных региональных рынках.
Несвязанная диверсификация. Данный вид диверсификации охватывает такие направления деятельности, которые не имеют прямой непосредственной связи с основной деятельностью предприятия. Диверсификация оправданна, если возможности для роста предприятия в рамках производственной цепочки ограничены, позиции конкурентов очень сильны, а рынок базовой продукции находится в стадии спада. При несвязанной диверсификации могут отсутствовать общие рынки, ресурсы, технологии, а эффект достигается за счет обмена или разделения активов/сфер деятельности.
Различают центрированную и конгломератную диверсификацию:
• стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов в существующем бизнесе. Существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии и основаны на сильных сторонах функционирования предприятия;
• стратегия конгломератной диверсификации состоит в расширении предприятия за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новыми продуктами, которые реализуются на новых рынках. Цель данной диверсификации — обновление своего портфеля продукции.
Выбор стратегии диверсификации осуществляется с учетом внутренних возможностей предприятия и потребностей рынка.
Вопросы для обсуждения:
· Что такое стратегическое управление?
· Перечислить факторы, определяющие необходимость стратегического управления.
· Отобразить схему процесса стратегического управления. Охарактеризовать каждый элемент схемы.
· В чем проявляется гибкость стратегического управления при его сравнении с "обычным" управлением?
· Перечислить требования, предъявляемые к менеджеру, отвечающему за проблемы стратегического характера.
· В чем сущность анализа: SWOT?
· Система стратегического менеджмента: понятие, содержание и назначение.
· Стратегическое планирование: понятие, сущность и содержание основных этапов.
· Стратегия организации: сущность, содержание и виды.
· Назвать типы рыночных стратегий, которые могут осуществляться фирмой? Привести примеры, иллюстрирующие ответ.
· Какие стратегические изменения необходимо произвести в организации для успешной реализации стратегии?
· Чем обусловлено сопротивление изменениям?
· Какие шаги необходимо предпринять, чтобы ослабить сопротивление изменениям?
· Выделите основные типы стратегий бизнеса.
· Как осуществляется выработка стратегий фирмы?
· Охарактеризуйте процесс выполнения стратегии.
· В чем заключается сущность матрицы Томпсона и Стрикланда?
· В чем заключается разработка стратегии на корпоративном уровне?
