Особенности управления предприятиями масс медиа

Для менеджмента медийного предприятия используются те же механизмы и процессы, что и для управления любой компанией. Однако существуют элементы, характерные исключительно медийной отрасли – такие, как продюсирование, программирование, мониторинг аудитории и промоушн. В данном разделе будут подробно рассмотрены обозначенные элементы и предложена авторская модель маркетингового планирования, разработанная специально для медиа компаний.

Продюсирование артистов

Институт продюсерства в медиа отрасли используется в целях лучшего управления эфирными сотрудниками. Продюсирование в сфере развлечений и шоу-бизнеса, по мнению большинства специалистов данного рынка, является не просто необходимой составляющей стратегического управления медиа компанией, но и служит основой для развития всей медиа отрасли. Обычно, продюсеры регулируют финансовые, административные, технологические или юридические аспекты, а также принимают участие в формировании репертуарной политики медиа компании. В зависимости от направления работ выделяют: театрального продюсера, музыкального продюсера, продюсера игры (в индустрии компьютерных игр), продюсера фильма или телевизионного продюсера, сопродюсера, исполнительного продюсера, линейного продюсера, генерального продюсера. Институт продюсерства в России находится в стадии становления, и сейчас рынок чувствует острую нехватку в профессиональных продюсерах.

Рассмотрим работу продюсера на примере осуществления менеджмента артиста, условно разделив этот процесс на несколько последовательных задач. Первая задача – найти артиста. По словам опытных российских продюсеров, поиск артистов осуществляется по разным направлениям: наиболее успешным и часто используемым методом является посещение выступлений в небольших клубах; параллельно проводится работа по привлечению работников клубов для помощи в сборе информации о новых артистах и музыкальных группах. Следующим направлением поиска является прослушивание демонстрационных записей музыкальных произведений. В большинстве случаев этот способ поиска менее эффективен: среди значительного количества записей редко встречается материал, с которым можно продолжать работать дальше. Третий способ найти артиста – использовать для поиска информацию в Интернете: сайты, где молодые артисты или коллективы выкладывают свои творческие работы. Четвертый способ – посещение небольших фестивалей и концертов: большие фестивали и конкурсы являются местом, где продюсеры соревнуются между собой, поэтому такие мероприятия не интересны с точки зрения поиска новых талантов. Отдельно необходимо сказать о налаживании контактов с программными директорами радиостанций или музыкальных телеканалов – но рассматривать такое сотрудничество можно не только с точки зрения поиска новых артистов, а шире: программный директор может помочь и с бесплатной ротацией песен в эфире, и с привлечением артиста на интервью или на медийные проекты. Продюсеры отмечают, что в среднем на 20 потенциальных артистов одного ждет безусловный успех; двое-трое приносят стабильный доход; два-три артиста – зарабатывают столько же, сколько на них тратится, а оставшиеся 13–15 человек приносят убытки. Существование такой статистики свиде-тельствует о зачатках аналитического подхода к продюсированию, однако нам ничего неизвестно о наличие теоретических моделей продюси-рования, которые способствовали бы развитию управления «портфелем звезд». На наш взгляд, для управления творческим коллективом продюсерам на текущем этапе можно использовать известные матрицы и модели, которые позволят делать анализ работ каждого артиста, видеть его перспективы и выбирать стратегию для развития; однако в перспективе считаем целесообразным разработку собственных моделей продюсировании для российского рынка шоу-бизнеса.

Следующей, второй по счету, задачей продюсера является поиск подходящей студии. Основным критерием выбора студии является ее успешность – слабые артисты зачастую могут впоследствии спекулировать на том, что делали запись альбома в студии мирового уровня. И если для специалистов рынка такой шаг кажется неоправданным по затратам, то для фанатов группы и некоторых слушателей – приводит к увеличению престижа группы, а значит обеспечивает рост доходов от концертной и прочей деятельности артистов. В случае использования престижной студии много финансовых средств уходит на запись и обработку музыкального материала: обычно в профессиональных студиях мирового уровня для каждого инструмента оборудуют свою комнату, где записывают отдельно каждый инструмент. Для экономии денежных средств некоторые продюсеры используют для записи разные студии, а финализируют композицию в престижной студии звукозаписи. В некоторых случаях в студии звукозаписи работает сразу весь коллектив, где вокал и инструменты разведены по небольшим комнатам со звукоизоляцией, оборудованным мониторами, и через наушники артисты слышат партии друг друга. Это удешевляет процесс создания музыкальных композиций, экономит время артистов.

Третьей задачей продюсера является съемка видеоклипа. Лучший, по мнению экспертов, но в то же время и самый дорогой вариант – пригласить на съемку известного режиссера: здесь возможно оптимизировать бюджет, обратившись к хорошему режиссеру, находящемуся во временном кризисе. Такой тандем приводит к обоюдовыгодному сотрудничеству, когда режиссер получает дополнительное промо, а продюсер – качественную работу по изготовлению видеоклипа. Иногда к созданию ролика привлекается несколько режиссеров, которые после ознакомления с материалом предлагают синопсисы видеоклипа, после чего продюсер выбирает, с кем он будет работать дальше. Однако не исключены ситуации, когда качественный видеоклип снимается за небольшие деньги, а результатом использования больших бюджетов становится откровенно слабая работа.

Промо артиста является четвертой и для большинства продюсеров – ключевой задачей. Для увеличения популярности артиста продюсер предпринимает ряд следующих усилий: обеспечение ротации клипов в эфире радио и ТВ, размещение информации об артисте и его творчестве в масс медиа (ТВ, радио, Интернет, пресса) посредством прямой рекламы или интервью; проведение автограф сессии, когда выходит новый диск артиста и в месте распространения (в музыкальном магазине или салоне) собирается пресса и поклонники артиста, чтобы получить автограф любимого исполнителя.

Размещение информации об артисте в СМИ, так же как и ротация, зависит от популярности шоу-звезды: если артист популярен, то медиа сами заинтересованы в подаче информации о нем – активно берут интервью, приглашают в программы, размещают информацию на сайте. Если артист участвует в крупных событиях, продюсеры прибегают к размещению прямой рекламы, приглашающей на концерт артиста; обратная ситуация, когда артист выступает в клубах – обычно сами клубы дают рекламу таких концертов. Для увеличения популярности исполнителя при отсутствии каких-либо значимых событий продюсеры иногда прибегают к информационной манипуляции: формируют и распространяют заведомо неправдоподобную информацию, а когда шум вокруг такой новости усиливается, артист дает интервью, где полностью опровергает распространенные сведения.

Таким образом, музыкальный продюсер отвечает за весь процесс работы с артистом: поиск, формирование имиджа, разработка музыкального стиля, курирование процесса звукозаписи, контроль над качеством звучания музыкальных композиций, определение репертуара и общая идеология проекта (альбом, сингл, радиопередача, интервью). Все это приводит к сложной системе взаимосвязей между игроками рынка, где продюсер, в рамках своей деятельности, сотрудничает с большим количеством специалистов музыкального бизнеса (рис. 1).

Рис. 1. Схема взаимодействия музыкального рынка России

Как видно из рис.1, продюсирование является сложным процессом, где продюсер выполняет множество задач: решает творческие вопросы (репертуар, имидж артиста), делает административную работу, взаимодействуя со студией звукозаписи (запись альбомов), со звукозапи-сывающими компаниями (изготовление и продажа музыкальных дисков артиста), с концертным директором (концерты, концертные туры, клубные выступления, работа на закрытых мероприятиях), с представителями масс медиа и индустрии рекламы (реклама и продакт плейсмент в фильмах и сериалах, участие в совместных промо мероприятиях и акциях СМИ).

Текущее положение музыкальной и шоу-индустрии таково, что продюсеры и артисты все меньше прибыли получают от продажи альбомов и все больше – за счет гастролей, крупных концертов и живых выступлений в небольших клубах. Специалисты связывают процесс перемещения финансовых интересов от продажи записей к выступлениям с развитием технологий хранения и передачи информации: чтобы получить музыкальные записи достаточно иметь подключение к сети Интернет. Кроме того, контент не только может копироваться, тиражироваться и распространяться посредством «черного рынка», но и потребители зачастую обмениваются копиями музыкальных записей, причем качество записей при дублировании остается таким же высоким, как и качество на оригинальном носителе.