Медиа исследования и медиа мониторинг

Обычно под мониторингом аудитории понимают количественные методы исследований. Например, метод «Day after recall» (день после прослушивания) используется для изучения аудитории телевидения, радио, прессы и Интернет и представляет собой опрос, производимый методом личного интервью (face-to-face) или методом телефонного опроса (CATI – Computer Assisted Telephone Interview). Достоинством данного метода является относительная дешевизна, при этом существует большое количество недостатков: во-первых, обращение к человеческой памяти (респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел/слушал больше чем наполовину или какие газеты читал); во-вторых, невозможность определить, видел/слышал ли респондент рекламный блок в передаче; в-третьих, использование телефона как средства для интервьюирования респондентов приводит к значительным территориальным ограничениям.

Технология проведения дневниковых исследований – следующего метода – основана на том, что участникам панели раздаются однотипные дневники, содержащие список медиа носителей. Дневники заполняются респондентом в течение определенного периода времени, что позволяет не перегружать респондента информацией (как при предыдущем методе). Тем не менее, человеческий фактор (забыл, устал) снижает качество предоставляемой информации. Дневниковые исследования обычно проводятся для электронных медиа (радио, ТВ, Интернет).

Наиболее часто используемым методом исследования аудитории электронных медиа во всем мире является аппаратный метод, осуществляемый с помощью специального оборудования, которое уста-навливается в домохозяйстве и регистрирует телесмотрение всех представителей семьи People Meter (PM). Сущность метода заключается в получении электронных данных о привычках телесмотрения каждого респондента. Сбор и анализ данных осуществляется с помощью специальных приборов – панелей, которые фиксируют особенности телесмотрения каждого члена семьи. По мнению специалистов, панельные исследования позволяют выявлять связи между характеристиками, изменение таких связей во времени на постоянной выборке, на которой изучается одна и та же совокупность эмпирических объектов[44]. Однако рассматриваемая методика позволяет делать анализ только о домашнем телесмотрении: получаемая респондентом информация вне дома во внимание не принимается, поскольку не фиксируется прибором. Основная проблема панельных исследований состоит в том, что чем сложнее исследование организованно технически для самого респондента или для семьи, тем больше людей от него отказываются. Когда люди начинают участвовать в исследовании первый раз, у них есть первоначальный высокий энтузиазм, однако постепенно респонденты начинают уставать и прекращают вести регистрацию своего телесмотрения. Из-за этого серьезно снижается ценность исследования: включенный канал регистрируется, но не регистрируется индивидуальное телесмотрение. Несмотря на существующие недостатки, данная методика является прогрессивной и принята в таких странах, как Америка, Англия, Германия, Франция, Россия.

Еще одна аппаратная методика, используемая для регистрации аудитории электронных масс медиа, называется «РадиоКонтроль». Основной принцип, по которому функционирует эта система, подобен всем аппаратным типам медиа исследований: собирать и регистрировать любые виды шумов. Система «РадиоКонтроль», по мнению специалистов, является прогрессивной системой аппаратных исследований для измерения радиослушания, однако стоимость проведения такого мониторинга очень высока. И техническое оснащение для проведения подобных исследований – не самый дорогостоящий элемент в цепочке мониторинга эфира (техническое оборудование составляет обычно 20–25% от общей стоимости проведения исследования) – наиболее сложной, трудоемкой и дорогостоящей является полевая работа. Специалисты уверены, что в перспективе система мониторинга радио эфира с помощью метода «РадиоКонтроль» станет одним из самых используемых инструментов замера, однако на текущий момент только Швейцария является первой и единственной страной в мире, где система «РадиоКонтроля» используется на регулярной основе. Несмотря на то, что Швейцария является небольшим по территории государством, там очень большое число радиостанций, поэтому система «РадиоКонтроль» идеально подходит для сбора, регистрации и анализа аудитории радиостанций в этой стране[45]. На наш взгляд, рассматриваемая методика приемлема только в крупных мегаполисах, где количество вещающих радиостанций значительно, что дает возможность окупить расходы на мониторинг аудитории за счет эффекта масштабности.

Наряду с РМ, РРМ и радиометрами для мониторинга электронных медиа используются и другие виды исследований: панельные недельные исследования, панельные дневниковые исследования. Особый интерес представляют и специальные опросы: тестирование программ или музыкальных композиций (музыкальный тест); изучение восприятия медиа канала (фокус-группы); тестирование ротации. Как показывает опыт, наиболее часто используемым для радио количественным методом исследования является музыкальное тестирование. Цель музыкального тестирования заключается в выявлении отношения к песням со стороны слушателей. Музыкальное тестирование проводится регулярно, как правило, два раза в год, при этом среднее количество тестируемых песен (хуков) составляет 400–500, а количество тестируемых не должно быть меньше 100 человек. После получения данных происходит их интерпретация и применение: делается общий анализ восприятия аудиторией композиций и производится сравнение с предшествующими результатами. Согласно новым данным, в эфире производится изменение сетки программ: изменение частоты ротации песни (перенос из одной категории в другую) и изменение плей-листа (удаление из него нерейтинговых песен и добавление хорошо протестированных песен).