Этапы покупательского поведения

Процесс покупательского поведения потребителей на рынке услуг, в целом, укладывается в стандартную маркетинговую модель, согласно которой процесс покупки состоит из пяти последовательно реализуемых этапов.

1. Осознание проблемы и потребности. Как правило, ситуации, в которых потребители прибегают к определенным услугам, весьма разнообразны (см. табл. 4). Понимание маркетологами наиболее типичных ситуаций и причин обращения за услугой, позволяет выработать маркетинговые стимулы, нацеленные на каждый «типичный» мотив. Например, если примерно 40% посетителей совершают в ТЦ плановые комплексные закупки, необходимо выяснить, какие именно товары и услуги посетители привыкли приобретать или хотели бы приобрести в ТЦ. Эту информацию необходимо использовать для определения пула арендаторов, расположенных на территории объекта. Следует помнить, что часть мотивов потребитель не осознает или скрывает, поэтому при проведении опросов и фокус-групп эта информация может не прозвучать. Например, достаточно часто люди приходят за покупками в крупные или «модные» ТЦ, так как, по их мнению, это «круто» или является социальной нормой для их круга общения, но, скорее всего, при проведении опроса они об этом умолчат.

2. Поиск информации. На данном этапе потребитель собирает информацию о возможных способах устранения проблемы, удовлетворения потребности. Информацию потребитель имеет возможность получить из нескольких источников:

- личный опыт потребителя;

- носители рекламы (СМИ, наружная реклама, рекламные справочники, реклама в Интернет и пр.);

- референтные группы (знакомые, родственники, профессиональное референтное окружение — например, продавцы в магазинах);

- публичные (общественные) источники, не содержащие рекламную информацию (сайты, создаваемые в Интернет потребителями и для потребителей, опубликованные в СМИ результаты независимых экспертиз и пр.).

В целях планирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций с потребителями, компания-продавец услуг должна четко представлять себе, с помощью каких каналов и носителей информации потребители чаще всего получают информацию, оценить уровень доверия и эффективность каждого коммуникативного средства. Наиболее эффективные коммуникативные средства необходимо включать в план маркетинга предприятия. Как показывает практический опыт, наибольший эффект дают комплексные многоканальные информационные кампании.

Пример

Например, компания, специализирующаяся на детской стоматологии, помимо классических носителей рекламной информации (наружная реклама, реклама в профильных печатных СМИ, в Интернет), может использовать следующие каналы информационного воздействия на потребителей (некоторые из них относятся к «вирусному» и событийному маркетингу, а также к скрытой рекламе):

- скрытая реклама через порталы, посвященные заботе о детях, детскому здоровью. Например, можно организовать на форумах дискуссию, посвященную обмену опытом обращения в различные стоматологические клиники. При этом «подсадные утки», маскирующиеся под обычных родителей, могут поделиться своими впечатлениями от посещения нашей клиники;

- размещение рекламной информации, например, POS-материалов, флайеров в детских поликлиниках, спортивно-оздоровительных комплексах;

- организация тематических детских праздников («День здоровых зубов») в школах, детских садах и на территории самой клиники. На праздники приглашаются родители. Бонус для участников праздника: бесплатный осмотр стоматолога клиники и консультация. Смею вас уверить, как минимум 70% участников подобных мероприятий рано или поздно придут к нам в клинику;

- организовать серию якобы редакционных статей просветительского содержания в профильных печатных и электронных СМИ, рассказывающих не о нашей клинике, а об уникальных технологиях, которые в ней используются (если таковые есть, конечно). Родители, прочитавшие статью, будут с помощью Интернет искать медицинские учреждения, использующие эти технологии, и попадут, конечно, на сайт нашей клиники (о чем следует предварительно позаботиться).

3. Оценка альтернатив. На данном этапе потребитель на базе собранной на предшествующем этапе информации сравнивает между собой различные альтернативы приобретения услуги:

- по способу удовлетворения потребности (решения проблемы);

- по виду услуги; по поставщику услуги.