Тема 17: Маркетинг услуг
1 Современная концепция маркетинга услуг
2 Покупательское поведение и сегментация потребителей
Современная концепция маркетинга услуг
К сожалению, очень многие российские компании, работающие в сфере услуг, не уделяют должного внимания маркетингу, так как не отдают себе отчет в том, что они обслуживают не какой-то абстрактный рынок, а конкретных потребителей. Если в деятельности крупных предприятий сферы услуг — банков, страховых компаний, компаний сетевых форматов розничной торговли — принципы маркетинга уже используются, то небольшие компании — магазинчики, рестораны, образовательные учреждения — либо вообще не применяют инструменты маркетинга, либо используют их фрагментарно, не в комплексе. В то же время маркетинг может стать мощным инструментом повышения экономической эффективности любого предприятия сферы услуг. Цель изучения курса: дать менеджерам и специалистам по маркетингу, работающим в сфере услуг, основы теоретических знаний и практических навыков в маркетинге, подготовить их к формированию и совершенствованию системы маркетинга на предприятии. Задачи изучения курса «Маркетинг услуг»:
- получить представление о современной концепции маркетинга сферы услуг;
- познакомиться с основами психологии поведения потребителей и механизмами формирования потребительской лояльности;
- изучить методы измерения потребительской удовлетворенности;
- познакомиться с особенностями применения отдельных инструментов комплекса маркетинга в сфере услуг.
Основные свойства услуг. Маркетинг, в классическом понимании этого термина, — это научно-практическая деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд и потребностей потребителей с целью получения предприятием целевой прибыли в течение заданного периода времени. До конца 80-х годов 20-го века большинство ученых мужей от маркетинга считали, что маркетинг услуг ничем не должен отличаться от маркетинга вещественных продуктов. Споры на эту тему были связаны, главным образом, с тем, что не было четкого определения того, что же такое «услуга». Кстати, общепризнанного подхода к определению услуги не выработано до сих пор. Основное отличие услуги от вещественного товара заключается в том, что вещественный продукт — это предмет, устройство или вещь, имеющие физические характеристики (вес, габариты, емкость, цвет, запах и пр.), а услуга — это действия людей (поступки, исполнение, усилие и пр.) Потребителю в результате оказания услуги передается нечто, не имеющее физических характеристик, но в результате действия этого «нечто» потребитель получает выгоду или пользу для себя. В маркетинге услуг выделяют следующие главные свойства услуги:
- нематериальный характер (К сожалению, услугу нельзя взять в руки, попробовать на вкус, намазать на себя. Ее также нельзя изучить и оценить до момента предоставления);
- единство (одномоментность) процесса предоставления и потребления услуги;
- изменчивость предоставления услуги (Качество услуг существенно зависит от личности сотрудников сервисной компании, места и времени предоставления услуг, а также личности потребителя. Например, очень сложно сравнивать между собой услуги круглогодичной крытой горнолыжной трассы и альпийского горнолыжного курорта. Кроме того, удовлетворенность будет существенно зависеть от того, кто является потребителем услуг этих предприятий — искушенный профи или начинающий «чайник».);
- неотделимость услуги от ее источника — человека (парикмахера, юриста, преподавателя) или устройства (банкомата, платежного терминала, автоматической камеры хранения).
Кроме того, услуга чаще всего нетранспортабельна, носит индивидуальный характер (именно по этой причине в сфере услуг так много ручного труда), а потребитель, как правило, лично участвует в процессе ее оказания. Чаще всего в понятие «продукт» в маркетинге услуг вкладывается синтетический смысл, комбинирующий в себе как вещественный товар, так и услугу, например, сервисное обслуживание. Так, посещая ресторан, потребитель покупает не только вполне вещественные «первое, второе, третье», но и обслуживание со стороны швейцара, метрдотеля, официантов, бармена, позитивные или, увы, негативные эмоции и впечатления от обслуживания. Одна из тенденций развития конкуренции такова, что все больше вещественных товаров «обогащаются» услугами, и все больше услуг начинают приобретать вещественную форму. Это направлено на повышение потребительской ценности продуктов как способа роста конкурентоспособности продукта на рынке. Например, такой продукт, как «услуга торгово-развлекательного центра» включает в себя следующие составляющие:
- бесплатная охраняемая парковка;
- магазины торговой зоны;
- банк (в том числе быстрые кредиты), услуги банкоматов;
- приемный пункт химчистки-прачечной;
- продажа цветов;
- упаковка подарков;
- развлекательные услуги (кинотеатр, боулинг, каток, детский развлекательный центр и пр.);
- детская комната, в которой можно оставить детей на время пребывания в торговом центре;
- фуд-корт или ресторанный дворик;
- рекреационная зона (скамейки, фонтан, зимний сад и пр.);
- эскалаторы;
- единая дисконтная система, конкурсы и розыгрыши призов;
- мероприятия событийного маркетинга (концерты звезд, аниматоры, праздники);
- бесплатная рекламная газета или журнал и пр.
Еще недавно, когда во многих городах не было ни одного торгово-развлекательного центра, построенные объекты представляли собой чуть облагороженные варианты вещевого рынка, в которых даже туалеты были платными! Но с появлением на этом рынке конкуренции каждый вновь открываемый торгово-развлекательный центр вынужден был совершенствовать свою концепцию за счет создания УТП (уникального торгового предложения), значимого для потребителя. Традиционные объекты стали дружно перестраивать и модернизировать. Так в торговых центрах появились эскалаторы, фуд-корты, музыкальное сопровождение и даже аромамаркетинг…
