Покупательское поведение и сегментация потребителей

 

Ключевые вопросы изучения покупательского поведения. В рамках реализации аналитической функции маркетинга на любом предприятии сферы услуг необходимо добиваться четкого понимания ключевых элементов покупательского поведения (рисунок 4).

Рисунок 4 – Основные вопросы изучения покупательского поведения

 

С одной стороны, эти элементы могут быть использованы в качестве психографических критериев сегментации потребителей, и с их помощью можно выделить целевые группы потребителей. С другой стороны, понимание особенностей поведения целевых потребителей позволяет предприятию сферы услуг формировать более эффективный комплекс средств маркетинг-микс. Основными методами изучения покупательского поведения являются:

– опросы потребителей с помощью количественных техник (личные или телефонные структурированные интервью, анкетирование);

– глубинные интервью (в основном практикуются на рынках корпоративной клиентуры — типа В2В) или фокус-групп (на рынках потребительских услуг — типа В2С).

Расширенный список характеристик покупательского поведения выглядит следующим образом:

– мотивация покупательского поведения: какие потребности и сформированные на их базе мотивы движут потребителями, какие мотивы более важны, какие менее важны, с точки зрения потребителей;

– рейтинг факторов выбора компании-поставщика услуги и отдельных разновидностей услуги;

– критерии оценки факторов выбора;

Например, для потребителя важен такой критерий выбора магазина как удобное местоположение. Необходимо знать, по каким признакам потребитель оценивает удобство местоположения: расположенность «по дороге», время ходьбы пешком, время проезда общественным или личным транспортом, наличие удобных заездов и парковочной зоны, удаленность от остановок общественного транспорта или что-то еще:

- ситуации приобретения услуги: когда и почему покупатели приобретают услугу, наличие альтернативных вариантов, ситуации отложенного спроса на услугу и пр.;

- нормы приобретения услуги: как часто потребители приобретают услугу, от чего зависит частота и объем приобретения услуги.

Рисунок 5– Пример рейтинга факторов выбора торгового центра (результаты опроса потребителей)

Примечание. Сумма долей не равна 100%, поскольку респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа.

 

Таблица 3 – Частота и средний объем затрат посетителей торговых центров на приобретение некоторых услуг (данные опроса)

Группа товаров/услуг/развлечений	Доля потребителей услуги в структуре посетителей ТЦ	Объем разовой покупки услуги, руб.	Число покупок услуги (частота посещений), раз в год
Ресторан	55,6%	966,2	7,9
Кафе	78,0%	441,0	23,8
Фаст-фуд	54,9%	187,6	60,6
Фотоуслуги, цифровая печать	73,6%	246,6	9,8
Парикмахерская	96,4%	297,5	18,0
Солярий	14,4%	637,7	11,7
Маникюр, педикюр	42,4%	267,5	18,9
Кинотеатр	63,3%	209,2	7,5
Боулинг	27,6%	504,2	5,4
Спортивно-тренажерный зал, фитнес-центр	31,3%	379,1	21,8
Детский развлекательный центр	32,4%	299,0	10,3

 

- предпочтения потребителей в отношении мест приобретения услуги, каналов и форм коммуникаций с компанией-поставщиком услуг;

- предпочтительные для потребителей методы обслуживания.

Например, в одном из наших исследований, посвященных изучению потенциального спроса на новую услугу на риэлтерском рынке, рассматривались аспекты спроса, связанные с предпочтениями потребителей в отношении формы обслуживания в офисе риэлтерской компании.

Рисунок 6 – Предпочтения потребителей в отношении типа организации офиса для проведения консультаций (рынок риэлтерских услуг)

 

Для потенциальных потребителей новой услуги оказалось очень значимо соблюдение конфиденциальности коммуникаций с консультантами, поэтому абсолютное большинство потенциальных потребителей в ходе опроса предпочло общаться с консультантом с глазу на глаз в отдельном кабинете, а не в открытом офисном пространстве американского типа.

- представления потребителей об «идеальной» услуге и об «идеальном» поставщике услуги (эта информация часто используется для построения или совершенствования концепции услуги, а также при разработке стратегической концепции бренда услуги или компании);

- реферирующее окружение и его влияние на покупательское поведение. Значимость отдельных референтных групп в формировании решения о покупке.

Активное реферирующее окружение, серьезно влияющее на результативность покупательского поведения, необходимо выявлять и, по возможности, включать в маркетинговые программы компании. Необходимо позаботиться о продвижении услуги и ее бренда у референтных групп, а также о программах их стимулирования. Например, в решении о покупке лекарственного средства или БАДа существенную, а зачастую и ключевую роль, играют рекомендации врача. Это обстоятельство определяет высокую эффективность данного канала продвижения (относящегося к личным коммуникациям). Фармацевтические компании содержат значительные штаты так называемых медицинских представителей, посещающие врачей с целью продвижения продуктов компании. Не секрет, что результатом таких визитов в итоге становятся бонусы (комиссионное вознаграждение), которые врачи получают за каждую единицу товара, проданную по их рекомендации или выписанному рецепту.