В рамках этой программы группа российских специалистов по связям с общественностью прошла обучение социальному маркетингу в Москве и Бостоне. Мы получали знания «из первых рук», от ведущих американских специалистов по социальному маркетингу. А потом мы стали работать в своих регионах, Сибирском, Южнорусском и Центральном, разработали семинары по связям с общественностью и социальному маркетингу и провели их для представителей НКО (некоммерческих организаций).
Материалы семинаров, а также практический опыт работы Сибирского центра поддержки общественных инициатив, общественных организаций Восточной и Западной Сибири, стали основным материалом для данной работы. На семинарах мы вместе разбирались в механизмах воздействия на большие группы людей, старались найти эффективные пути продвижения конкретных общественных организаций. И цель нашего пособия – познакомить Вас, уважаемый читатель, с инструментами социального маркетинга и накопленным опытом его практического применения, чтобы помочь активизировать работу вашей организации.
Сейчас всем ясно, что рыночные отношения поставили общественные организации в такое положение, что они сами должны искать возможности для ведения своей деятельности. Еще раньше, в семидесятых, столкнувшись с культурой бизнеса в США, об этом замечательно написал писатель – эмигрант Сергей Довлатов: «Мы постигали азбучные истины. Азы капиталистического производства. Так, мы обнаружили, что бизнес – не порок. Для меня это было настоящим откровением. Так уж мы воспитаны. (Писал он в рассказе «Бизнес – не порок», роман «Ремесло»). Во-первых, окончательно стало ясно, что наша газета – товар. Примириться с этой мыслью было трудно. Вы только подумайте! Любимая, родная, замечательная газета! Плод бессонных ночей! Результат совместных героических усилий! Наше обожаемое чадо, боготворимое дитя! Нетленный крик души! И вдруг – товар! Наподобие колбасы или селедки...
Увы, все это так. Ты можешь написать «Пятую симфонию», «Гернику», «Анну Каренину». Создать искусственную печень, лазер или водородную бомбу. Ты можешь быть гением и провидцем. Великим еретиком и героем труда. Это не имеет значения. Материальные плоды человеческих усилий неминуемо становятся объектом рыночной торговли. В сфере духа Модильяни – гений. А художник Герасимов – пошляк и ничтожество; но в сфере рынка Модильяни – хороший товар, а Герасимов – плохой. Модильяни рентабелен, а Герасимов – нет. Законам рынка подчиняется все, что создано людьми. И законы эти – общие. Для Зарецкого и Микеланджело. Для гусиных желудков и еженедельника «Зеркало».
И эти общие законы рынка едины и для коммерческих структур, и для организаций с высокими социальными миссиями. Поэтому сегодня имеют шанс адаптироваться только те общественные организации, которые понимают, как работать в рыночных условиях, и имеют свою маркетинговую политику. Когда предприятие или общественная организация меняют ориентацию с концентрации на производительности и совершенствовании инженерного подхода к ней на следование нуждам потребителя, мы говорим о переходе их на маркетинговую основу.
Маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей групп людей посредством обмена, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.
Социальный маркетинг отличается от коммерческого главным образом своими целями. Если цель коммерческой организации – получение прибыли, и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия, то социальный маркетинг – это новая концепция социальной ответственности всех членов общества, и он ставит своей целью изменить поведение больших групп людей к лучшему для достижения социальной гармонии в обществе. Даже для коммерческих фирм сейчас говорят о новой фазе маркетинга как социально ориентированного, цель которого не только удовлетворение потребностей платежеспособного потребителя, но и благо общества в целом. Он позволяет показать привлекательность своих предложений на рынке и «продать» товар, даже если это абстрактная идея, модель поведения или партия. Однако если организация или фирма сосредоточена только на получении прибыли, могут возникнуть и отрицательные для общества последствия. Поэтому менеджеры по маркетингу должны заботиться о социальной ответственности, т.е. об обязанности организации усиливать положительные для общества результаты ее деятельности и ослаблять отрицательные. Социальная ответственность иногда ставит их перед трудным выбором.
На благо общества в целом направлены большие государственные программы во всем мире и работа некоммерческого сектора. Когда Вы работаете над проектами, быть может, затратными для Вашей организации, но несущими полезные изменения в обществе – Вы занимаетесь социальным маркетингом. Когда несколько стран, объединяясь, проводят единые кампании по вакцинации детей от дифтерии, других опасных болезней, кампании против СПИДА, против наркотиков – они занимаются социальным маркетингом. По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг – это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними.
Филип Котлер определяет: «Социальный маркетинг – это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Или короче: «Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики».
«Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности, или определенной группы людей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путем ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им» (Карен Фокс).
Итак, это разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются необходимые исследования, реклама, продвижение, приобретение репутации – для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество. Социальный маркетинг занимается решением трех вопросов: убеждение (например, что курение опасно), социальная практика (побудить бросить курить), и социальный продукт (улучшение здоровья нации). Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить НКО (некоммерческие организации), их возможности через конкретные планы и повысить эффективность социальных программ.
* * *
До 90-х годов мы в России имели дело не с социальным маркетингом, а с пропагандой. Пропаганда – также мощный инструмент убеждения людей, вспомним, как верили ей наши родители и уезжали поднимать целину, строить БАМ, осваивать труднодоступные района Севера и Востока нашей страны. Давайте посмотрим, чем они отличаются.
| Социальный маркетинг | Пропагандистская кампания |
| направлен на достижение социальной гармонии в обществе | выражает интересы определенной группы людей, партии |
| общество открыто обсуждает идеи и признает их пользу | побуждает к выгодному авторам действию на основе формирования определенных убеждений |
| этичность морали, приоритет общечеловеческих ценностей | двойная мораль, приоритет личной выгоды |
| через рекламу и пресс-релизы, через открытое обсуждение проблем в обществе | информация распространяется через СМИ монопольно, как единственное средство решения проблемы |
| возможны альтернативные концепции, привлечение разных групп авторов | концепции созданы в небольшой авторитарной группе |
| не говорить неправды, объективность достоинств | подчеркивается исключительность объекта |
Стремление работать на социальное благо в условиях свободного демократического общества, члены которого имеют право на свободный выбор, руководило американскими специалистами, которые стали применять инструменты коммерческого маркетинга для разработки социальных программ. Распространение и популяризация этой дисциплины способствует развитию и эффективному выполнению своих задач общественными организациями, некоммерческим сектором во всем мире. Его цели не продвижение продукта или услуги с целью получения прибыли, но влияние на социальное поведение, и выгоду от него получает не автор или заказчик программы, а общество в целом. Некоммерческий сектор реализует такие программы, которые решают проблемы определенных групп людей, и помогая им, НКО помогают решению проблем общества в целом. Специфика позиции НКО – это компенсация пробелов в государственной системе поддержки, определение новых групп клиентов и новых услуг. Их преимущества в том, что они ближе всех к клиентам, имеют более короткий инновационный цикл, гибкость, многовариантные источники средств, разнообразие связей во многих сферах.
Социальный маркетинг помогает донести идеи до людей, привлечь к себе их внимание и энтузиазм, добиться роста влияния организации в регионе. Раскрутить общественную организацию – значит сделать востребованной обществом, получить внимание общества, его признание. Значит, увеличить авторитет организации, число ее членов, количество и качество проектов, бюджет, чтобы возросшими ресурсами решать социальную проблему. И какими бы ни были организации – благотворительные фонды, или образовательные, или предоставляющие иные услуги – методы их работы будут похожи. Об этом и пойдет наш дальнейший разговор.
* * *
