Основные методы ценообразования и особенности установления цен на новые товары

Методы ценообразования основываются на использовании минимально возможной цены, максимального ее уровня (с учетом уникальных достоинств товара) и средней цены, формируемой на основе цен на товары конкурентов. 1) Метод установления цены на основе издержек производства является самым простым. Ц = С + П или .При выборе уровня рентабельности продукции предприятие учитывает свои потребности в массе прибыли, ограничения на рентабельность, устанавливаемую правительством, среднеотраслевой уровень рентабельности. Эта методика является наиболее распространенной. Многие считают ее наиболее справедливой по отношению ко всем участникам рынка. Ценовая конкуренция между фирмами одной отрасли при этом сводится к минимуму. Недостаток: спрос не учитывается, и поэтому товар может быть не продан из-за слишком высоких цен. 2) Расчет цены с целью обеспечения целевой прибыли. А) Издержки не используются в качестве основы для цены, а уровень ее устанавливается исходя из желания получить необходимую прибыль на капитал (например, 20 - 25 % на вложенный капитал). Б) Расчет цены производится на основе анализа безубыточности. Для этого с помощью графика определяется критический объем производства (точка безубыточности). Затем определяют объем производства продукции, предлагаемой на продажу. Он определяется исходя из величины прибыли, которая необходима предприятию для поддержания его жизнеспособности и обеспечения производственного и социального развития. При этом учитываются расходы, осуществляемые из прибыли: на капитальные вложения в развитие производственной и социальной структуры, затраты на содержание социальной сферы, капитальные вложения на природоохранные цели, дивиденды по акциям предприятия, прибыль, направляемая в резервный фонд, налоги, относимые на результаты финансовой деятельности, прибыль, направляемая на погашение кредитов, расходы на материальное стимулирование работников, прочая прибыль. 3) Установление цены на основе текущих цен осуществляется на основе цен конкурентов (собственные издержки играют второстепенную роль). На олигопольном рынке (он состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования друг друга) все фирмы (предприятия), как правило, запрашивают одинаковую цену на один и тот же товар. Мелкие предприятия обычно ориентируются на ведущие фирмы. 4) Установление цен на закрытых торгах (метод "запечатанного конверта") происходит на основе конкуренции между фирмами за право получить подрядный контракт или реализовать свою продукцию. При определении цены ориентируются на цены конкурентов, но учитывают также, что предполагаемая цена должна быть не ниже затрат предприятия на производство и реализацию продукции. Установление окончательной цены: При установлении окончательной цены учитывают следующие факторы: издержки собственного производства, психологию восприятия цены потребителем с учетом экономической и политической ситуации, престижность товара, политика фирмы, возможная реакция конкурентов, скидки, учет географического принципа (учет транспортных расходов) и др. Особенности установления цен на новые товары зависят от выбранной политики ценообразования. а) Стратегия "снятия сливок" заключается в установлении высокой цены на новый товар в период быстрого увеличения производства. После замедления сбыта цена снижается, чтобы привлечь новых потребителей. Этот метод целесообразен лишь в том случае, когда имеется высокий текущий спрос и издержки сравнительно невелики. При этом важно, чтобы высокая цена не привлекала конкурентов и создавала репутацию уникальности данного товара. б) Стратегия прочного внедрения на рынок (ею пользуются многие японские фирмы) заключается в установлении сравнительно низких цен с целью привлечь большое число покупателей. Эта стратегия эффективна тогда, когда: существует достаточно большой спрос на данный товар, спрос эластичен; низкие цены непривлекательны для конкурентов.